企業(yè)品牌建設(shè)需要“四輪驅(qū)動(dòng)”

    中國(guó)鞋網(wǎng)10月5日訊，看到這個(gè)標(biāo)題，也許有些讀者心里就嘀咕了，神經(jīng)吧？品牌不就是搞一個(gè)Logo，讓顧客能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品就行了嗎，還要什么精神��？這里我可要不客氣地講了，那都是老黃歷了，在今天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。歐美成功品牌與其他品牌的實(shí)質(zhì)差距就在于品牌的精神內(nèi)涵，中國(guó)企業(yè)迄今為止的品牌塑造還沒(méi)有脫離商品實(shí)體，必須突破這一瓶頸，中國(guó)品牌才可能真正走向世界。

    一、不可或缺的品牌精神

    營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)中品牌是最有力的武器。為什么有人心甘情愿花數(shù)月的薪水去買(mǎi)一款LV的包包？為什么哈雷摩托貴過(guò)轎車(chē)還擁有大量擁躉？為什么在MP3、手機(jī)和筆記本電腦市場(chǎng)完全飽和的情況下，價(jià)格高出一大截的蘋(píng)果產(chǎn)品依然能引發(fā)一陣陣的搶購(gòu)風(fēng)潮？這些現(xiàn)象提醒我們要跳出“性?xún)r(jià)比”的窠臼。

    性?xún)r(jià)比源于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與售價(jià)的對(duì)比，是理性購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)。但大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并非完全靠理性，準(zhǔn)確定位的品牌可以滿(mǎn)足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實(shí)體商品或服務(wù)為基點(diǎn)，又脫離于前者之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，進(jìn)而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。

    反觀(guān)我國(guó)的情況，雖然有54家企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)行列，但世界知名品牌中幾乎看不到中國(guó)品牌的影子。讓顧客講一講從某個(gè)品牌消費(fèi)中感受到的精神，那更是比登天還難。這一狀況嚴(yán)重削弱了國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，只能以低價(jià)格作為賣(mài)點(diǎn)，長(zhǎng)此以往，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)成長(zhǎng)必然會(huì)遇到阻力。

    由此可見(jiàn)：品牌塑造貴在精神，萬(wàn)寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽(yáng)剛的牛仔形象，從而賦予萬(wàn)寶路品牌陽(yáng)剛、粗獷、成熟、豪邁等品牌個(gè)性，與開(kāi)拓進(jìn)取、勇于冒險(xiǎn)的美國(guó)文化相關(guān)聯(lián)，給顧客帶來(lái)一種附加于實(shí)體商品之外的精神價(jià)值。哈雷摩托車(chē)曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國(guó)社會(huì)中反叛、熱情、愛(ài)國(guó)、喜愛(ài)冒險(xiǎn)的鮮明形象，駕駛者通過(guò)摩托車(chē)張揚(yáng)的外觀(guān)、強(qiáng)勁的動(dòng)力及巨大的轟鳴聲表達(dá)自己的叛逆與個(gè)性。

    二、品牌精神的選擇和醞釀

    品牌建設(shè)需要精心規(guī)劃，首先從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義，比如反叛精神，比如青春時(shí)尚，比如優(yōu)雅持重，甚至“無(wú)厘頭”都可以作為候選。這種精神和形象類(lèi)似于人的個(gè)性，不需要高大全，只要真實(shí)且具有穿透力，就像熱戀中的情人，對(duì)方的缺點(diǎn)有時(shí)也會(huì)變得很可愛(ài)。然后根據(jù)行業(yè)特色和企業(yè)歷史，通過(guò)大量的搜集、選擇、測(cè)試工作，選定對(duì)目標(biāo)顧客有吸引力的又有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。

    將選定的品牌精神作為塑造目標(biāo)，然后有條不紊地予以落實(shí)，將這一精神貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，并努力推向媒體、顧客和公眾。在執(zhí)行過(guò)程之中，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打、有序推進(jìn)，隨時(shí)用以下問(wèn)題拷問(wèn)自己：

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    首先，你的企業(yè)文化與這種品牌精神是否匹配？

    我常對(duì)人講，教育孩子其實(shí)也是一種自我教育的過(guò)程，為什么？你給孩子講的那些大道理、小道理，首先要自己做到，比如少看電視，不要玩電腦游戲啦。否則孩子就會(huì)反抗，或者陽(yáng)奉陰違，讓你的諄諄教導(dǎo)付之東流。打造品牌是一個(gè)艱辛而漫長(zhǎng)的跋涉過(guò)程，要求老板有很強(qiáng)的自律精神，目標(biāo)遠(yuǎn)大還要果敢行動(dòng)，能夠承受各種壓力，拒絕各種誘惑。因此品牌塑造也是老板一種自-全球品牌網(wǎng)-我教育、自我提升的過(guò)程，要求員工要遵守的紀(jì)律、要達(dá)到的要求，老板必須帶頭做到。在企業(yè)中倡導(dǎo)一種表里如一的、簡(jiǎn)單而真誠(chéng)的文化氛圍，而且要與品牌精神高度契合。

    假如某企業(yè)想打造時(shí)尚前衛(wèi)的品牌風(fēng)格，整個(gè)企業(yè)文化就應(yīng)該努力靠近這種風(fēng)格。如果還是循規(guī)蹈矩，還是朝九晚五，晚上9點(diǎn)洗洗就睡了，那估計(jì)很難成功。企業(yè)高管和設(shè)計(jì)師必須去貼近時(shí)尚人群，聽(tīng)聽(tīng)搖滾呀，泡泡夜店呀，多出席一些時(shí)裝發(fā)布會(huì)等，在辦公室盡力營(yíng)造自由、舒適、隨意的工作氣氛。Kappa中國(guó)確定了“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的定位后，就號(hào)召職員不要穿正裝上班，把家里最時(shí)髦的衣服穿出來(lái)，鼓勵(lì)大家嘗試不同的發(fā)型和著裝風(fēng)格，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師多去酒吧、畫(huà)廊、演唱會(huì)等場(chǎng)所體驗(yàn)，取得了良好的效果。

    其次，你的產(chǎn)品特色是否呼應(yīng)這種精神？

    產(chǎn)品服務(wù)與品牌之間有很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系。寶馬定位于“超級(jí)駕駛機(jī)器”，用強(qiáng)勁的動(dòng)力和卓越的操控性能等產(chǎn)品特色來(lái)表達(dá)其活力、年輕、尊貴的品牌精神，如果一款汽車(chē)動(dòng)力不足，老是熄火，又反應(yīng)遲鈍，那還有什么活力、尊貴的感覺(jué)可言。

    品牌就好比駱駝背上的駝峰，當(dāng)有充足的食物和水時(shí)，它就逐漸儲(chǔ)存養(yǎng)分，等到半路上沒(méi)有水草時(shí)，駝峰里的養(yǎng)料就派上用場(chǎng)了，可以幫助駱駝渡過(guò)艱難時(shí)刻。品牌也具備類(lèi)似的功能，可以幫助品牌安全渡過(guò)一段創(chuàng)新的低潮期。比如蘋(píng)果公司因?yàn)橄嗬^推出了iMac臺(tái)式電腦、iPod音樂(lè)播放器、iPhone手機(jī)、iPad上網(wǎng)本等令人耳目一新的創(chuàng)新產(chǎn)品，大幅提升了其代表時(shí)尚和品位的品牌形象。即使其后推出的產(chǎn)品沒(méi)有革命性，但由于慣性顧客還會(huì)喜愛(ài)和偏好蘋(píng)果品牌，但如果長(zhǎng)期創(chuàng)新乏力，籠罩在它頭上的光環(huán)就會(huì)逐漸暗淡。

    三、品牌精神的推廣與傳播

    在品牌精神的推廣和傳播過(guò)程之中，需要隨時(shí)用以下問(wèn)題拷問(wèn)自己：

    再次，你的品牌符號(hào)能否讓人感受到這種精神？

    精心挑選品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)，一個(gè)美觀(guān)醒目的標(biāo)識(shí)可以事半功倍。作為一個(gè)兒童用品的品牌，“娃哈哈”便于記憶，而且容易引起顧客好感。可口可樂(lè)的中文譯名可以說(shuō)是神來(lái)之筆，百事可樂(lè)也不甘落后，相對(duì)來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞和肯德基就乏善可陳了。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)喜歡用拼音縮寫(xiě)來(lái)命名品牌，這是一種當(dāng)前不動(dòng)腦筋、可是將來(lái)會(huì)后患無(wú)窮的做法，不但國(guó)內(nèi)人看不明白，外國(guó)人更困惑，而且毫無(wú)意義，是一個(gè)真正的區(qū)別符號(hào)。

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    奔馳和寶馬轎車(chē)的標(biāo)識(shí)令人過(guò)目不忘，Kappa運(yùn)動(dòng)服飾的“情侶背靠背剪影”賦予了品牌浪漫性感時(shí)尚的鮮明個(gè)性。“樂(lè)百氏”起初感覺(jué)是外國(guó)品牌，仔細(xì)琢磨又有喜慶吉祥的含義，而且與英文品牌名“Robust”發(fā)音很相似，英文含義也非常適合表達(dá)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)食品，所以是一個(gè)從各方面來(lái)看相當(dāng)不俗的品牌名稱(chēng)。

    柒牌男裝邀請(qǐng)李連杰來(lái)拍攝廣告，廣告詞是“男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)！”試圖為品牌打造一個(gè)在多重壓力之下不放棄、不屈服的硬漢形象。想法非常好，

    但是效果很難說(shuō)，不知道有多少電視觀(guān)眾能夠?qū)⑵馀婆c那種形象聯(lián)系起來(lái)，我懷疑有相當(dāng)一部分人不認(rèn)識(shí)那個(gè)大寫(xiě)的“柒”字。與此對(duì)應(yīng)的是另一家男裝品牌“七匹狼”，雖然沒(méi)有刻意為品牌注入某種精神，但通過(guò)品牌名稱(chēng)產(chǎn)生聯(lián)想，就會(huì)想到一望無(wú)際的草原或大漠，危機(jī)四伏的環(huán)境，忽明忽暗的篝火，豪情萬(wàn)丈的騎手，從而賦予品牌以滄桑、勇敢、激情、豪邁的品牌精神。由此品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的效果就高下立判了。

    最后，你的廣告與傳播語(yǔ)是否緊扣這種精神？

    選擇合適的代言人、廣告語(yǔ)和傳播媒介讓品牌形象深入顧客內(nèi)心，贏(yíng)得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。一句恰當(dāng)?shù)膫鞑フZ(yǔ)可以清晰表達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)或品牌個(gè)性，讓顧客明了產(chǎn)品的價(jià)值和定位。百事可樂(lè)宣傳“年輕一代的選擇”，將可口可樂(lè)逼入老舊與過(guò)時(shí)的尷尬境地。五谷道場(chǎng)方便面用“拒絕油炸，留住健康”，給市場(chǎng)主流產(chǎn)品和品牌貼上了“不健康”的標(biāo)簽，難免會(huì)引發(fā)行業(yè)地震。一句“享受駕駛的樂(lè)趣”讓寶馬活力、尊貴、年輕的品牌精神躍然紙上，一句“你的第二塊表”將Swatch努力打造色彩繽紛時(shí)裝表的訴求表達(dá)得淋漓盡致。

    綜上所述，首先要科學(xué)地選擇品牌精神，塑造這一精神時(shí)要保持企業(yè)文化、產(chǎn)品特色、品牌符號(hào)和傳播焦點(diǎn)四位一體，緊緊圍繞品牌精神，四輪驅(qū)動(dòng)，形成合力，努力將品牌精神打入目標(biāo)顧客的心智，占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的有利位置。品牌打造是一種艱辛的跋涉而非一次輕松的旅行，需要營(yíng)銷(xiāo)者具備天馬行空的豐富想象，敢于突破常規(guī)，又需要細(xì)致嚴(yán)密的分析決策，自上而行的高效執(zhí)行，且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇要不斷地加快速度、提高效能。品牌知名度和品牌形象一旦建立起來(lái)，要像保護(hù)自己的眼睛一樣珍愛(ài)和慎重，因?yàn)橐粫r(shí)疏忽可能就會(huì)導(dǎo)致難以挽回的損害。