企業(yè)傳統(tǒng)營銷急需與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合

    【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】 前段時間，全球最大的餅干生產(chǎn)企業(yè)卡夫與中國最大的連鎖超市聯(lián)華就扣點(diǎn)問題引發(fā)了下架爭議，面對這供貨商與零售商源源不斷的矛盾，時代周報記者從就此事采訪了陳亮跨媒營銷機(jī)構(gòu)，當(dāng)時記者提了一個問題讓我很注意，那就是“卡夫（供貨商）如何解決這個矛盾，減少損失”。筆者第一反映就想到網(wǎng)絡(luò)營銷。

    當(dāng)然卡夫在出現(xiàn)如此危機(jī)之時再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷顯然有點(diǎn)“病重才就醫(yī)”的感覺，但是陳亮跨媒相信，供應(yīng)商與零售商之間的矛盾聯(lián)華卡夫絕不是第一個，也絕不是最后一個，利益是商業(yè)的唯一法則，而只要有利益在，零供矛盾必然存在。

    而面對零供矛盾之時，絕大多數(shù)最后受到傷害的是供貨商也就是生產(chǎn)廠家，比較對于絕大多數(shù)零售商來說，缺少一種產(chǎn)品最多只是對銷售業(yè)績下降，而對供貨商和廠家來說，如果失去了零售商這座“橋梁”，那就失去了與消費(fèi)者接觸的可能，讓產(chǎn)品無法銷售只能積壓，給供貨商以致命的打擊。

    那么如何解決這種利害關(guān)系呢，如何在遇到矛盾的時候，減少損失呢。除了與零售商搞好關(guān)系的時候，陳亮跨媒營銷不得不提網(wǎng)絡(luò)營銷。

    網(wǎng)絡(luò)營銷我相信對大家來說已經(jīng)不是一個陌生的詞匯，隨著網(wǎng)絡(luò)市場的成熟化、規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷中地位也與越來越重要，陳亮跨媒營銷在本文就不做過多的闡釋，更多的是去思考網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。

    第一部分：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的必要性

    網(wǎng)絡(luò)營銷好不好？這個問題已經(jīng)不在需要營銷人士做過多的解釋，馬云也不在需要想在21世紀(jì)初一樣一家一戶地勸說客戶到網(wǎng)絡(luò)上來做生意，自然就有很多人把生意遷移到網(wǎng)絡(luò)上了。但是比較網(wǎng)絡(luò)營銷還是一個不太成熟的行業(yè)，對于很多行業(yè)特別是對傳統(tǒng)行業(yè)依賴性很強(qiáng)的行業(yè)，都不知道如何把目前的營銷模式虛擬化。

    最近幾年，的確網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為營銷新貴，我們在看到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢的時候，也不要忽略傳統(tǒng)營銷，比較它在目前為止，傳統(tǒng)營銷渠道才是絕大多數(shù)企業(yè)銷售的主要途徑，畢竟傳統(tǒng)營銷渠道的作用和影響力勿容忽視。

    中國改革開放總工程師鄧小平同志曾說過：不管白貓黑貓，抓住老鼠的就是好貓。其實(shí)對企業(yè)營銷來說也一樣，不管是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，能使自己的產(chǎn)品能過銷售出去，實(shí)現(xiàn)自己最大的利潤的營銷就是好營銷。

    那么傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的關(guān)系是怎樣的呢？他們之間又如何整合呢？

    第二部分：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系

    傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)上已經(jīng)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個有機(jī)組成部分，我們已經(jīng)很難從營銷戰(zhàn)略中把網(wǎng)絡(luò)營銷剝離出去，然而，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷也不是一種博弈關(guān)系，而是一種合作互補(bǔ)的關(guān)系。傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠自身的優(yōu)勢成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段。

    有相關(guān)行業(yè)人士預(yù)測，在未來所有的商業(yè)都會在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。陳亮跨媒營銷不敢太對這句話下結(jié)論，但是就目前為止，傳統(tǒng)營銷還是占住絕大部分企業(yè)的主要營銷之路，當(dāng)然這社會也不乏單一依靠網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，如京東商城、凡客誠品。但我們也不要忘記，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷融合已經(jīng)成為一種趨勢，眾所周之網(wǎng)絡(luò)營銷的鼻祖淘寶，已經(jīng)逐漸在各地開辦實(shí)體連鎖店；而像國美蘇寧之類的傳統(tǒng)渠道巨頭也已涉足網(wǎng)絡(luò)虛擬市場。

    1、 整合符合企業(yè)營銷核心的目標(biāo)

    企業(yè)營銷的核心目標(biāo)是什么，那就是建企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌，指引消費(fèi)者消費(fèi)。單從這個意義上來說，無論是傳統(tǒng)營銷手法，如廣告、促銷、公關(guān)等；還是網(wǎng)絡(luò)營銷如企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、詳細(xì)信息搜索展示等都可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。而且現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者通過傳統(tǒng)營銷渠道，比如電視、報紙和戶外看到每個產(chǎn)品信息，然后回家通過網(wǎng)絡(luò)主動搜索信息，了解相關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況。因此從某種程度上來說：傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的指路石，而網(wǎng)絡(luò)贏下則是傳統(tǒng)營銷的后勤軍。

    2、 整合有利于營銷推廣

    傳統(tǒng)營銷在企業(yè)營銷中的主要作用筆者在這里就不做過多的闡釋，陳亮跨媒營銷機(jī)構(gòu)只想指出企業(yè)在營銷過程中，不要忽視網(wǎng)絡(luò)營銷的理論，更不要忽視了已經(jīng)僅中國大陸就有4.3億網(wǎng)民的龐大平臺，這對龐大的數(shù)字對放在任何一個地方都是非常吸引人的，也是非常誘惑的。

    利用傳統(tǒng)營銷手法營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，是指引消費(fèi)者主動登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方法，由于網(wǎng)絡(luò)營銷可以是消費(fèi)者在選購或?qū)ふ倚畔⒅�前就建立品牌形象，將信息傳遞給消費(fèi)者，當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在利用傳統(tǒng)渠道營銷網(wǎng)站時，不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨(dú)的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動等信息組合出現(xiàn)，億保證這一營銷信息對目標(biāo)客戶有需求傾向。

   第三部分：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷如何整合

    1、顧客的整合

    網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之所以發(fā)生博弈關(guān)系，其主要因素是顧客之間的沖突關(guān)系。不難想想，比較與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷因?yàn)槠浞N種優(yōu)勢，特別是價格的絕大優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)營銷顧客與傳統(tǒng)營銷顧客直接產(chǎn)生沖突。最為典型的就是很多用戶在購買大件產(chǎn)品的時候，往往是選擇在傳統(tǒng)商店看中某個產(chǎn)品，然后在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購買行為。這很顯然有搶占傳統(tǒng)營銷渠道顧客之嫌。

    同時，傳統(tǒng)營銷上的顧客是指產(chǎn)生購買行為和與消費(fèi)直接有關(guān)的個人或組織，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客則范圍更為廣泛一下，只要是瀏覽產(chǎn)品信息的人也屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)客戶。

    面對這一現(xiàn)實(shí)中的問題，這需要企業(yè)制定針對性的營銷戰(zhàn)略，目前最為流行的方式是分品牌、多品牌營銷。

    2、 營銷組合的整合

    無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)的營銷，其形式也好，其特點(diǎn)也好都會因?yàn)樽陨淼男再|(zhì)不同而不同，對于傳統(tǒng)營銷，營銷組合可能都是從4P中的產(chǎn)品、渠道、促銷中展開，而網(wǎng)絡(luò)營銷則不一樣，它從某種程度上來說已經(jīng)拜托了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的以來，已經(jīng)完全信息化和非物質(zhì)化了。

    這本來是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別，但這也正好是兩者之間相互合作的契機(jī)，其實(shí)在合作過程中，促銷及渠道的信息流和商流則可以通過可控的網(wǎng)絡(luò)信息替代，渠道中的物流則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本的最優(yōu)化。

    3、 企業(yè)組織的整合

    企業(yè)因網(wǎng)絡(luò)營銷帶動企業(yè)理念和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很多傳統(tǒng)營銷公司因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的涉足，會到企業(yè)內(nèi)部組織產(chǎn)生一些變化，比如銷售人員的減少，銷售組織層次減少和扁平化，經(jīng)銷代理和門店數(shù)來那個減少、渠道縮短、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市和虛擬部門等組織形成。

    網(wǎng)絡(luò)營銷對一些傳統(tǒng)企業(yè)來說，他對組織的沖擊力還是不容忽視的，在企業(yè)組織的再造過程中，在銷售部門和管理部門之間衍生出一個負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的部門。這部門區(qū)別與傳統(tǒng)部門，負(fù)責(zé)解決網(wǎng)絡(luò)疑問、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)等事宜。因此對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，處理得好，有利于企業(yè)發(fā)展一條新的營銷之道，如果處理不好，企業(yè)內(nèi)部也發(fā)生矛盾也是常有的事。

    后記

    陳亮跨媒營核心觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)營銷本身及環(huán)境發(fā)生了根本的變革，對企業(yè)來說，可以說為企業(yè)營銷營造了一個嶄新的環(huán)境，它使市場更加自由化，也減弱了中間商、零售商的限制作用，創(chuàng)新了傳聽營銷組合的策略和手段。

    對于企業(yè)來說，從其從事傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，有利于企業(yè)的發(fā)展，也是企業(yè)發(fā)展不得不現(xiàn)在連夜推進(jìn) 的必然趨勢。