企業(yè)品牌營銷要素之品牌聯(lián)想

    【中國鞋網-營銷管理】品牌是消費者通過產生聯(lián)想形成的資產。品牌聯(lián)想在品牌建設實踐中具有重要意義。品牌聯(lián)想主要包括5個方面的內容：品牌聯(lián)想、品牌形象和品牌定位；品牌聯(lián)想如何創(chuàng)造價值？品牌聯(lián)想的類型；選擇創(chuàng)造品牌聯(lián)想；如何保持品牌聯(lián)想？以下是第一部分的內容。

    品牌聯(lián)想

    品牌聯(lián)想是指一切可以讓消費者聯(lián)想到的某個品牌的因素。品牌是由若干個因素組成的，所有讓顧客引發(fā)聯(lián)想的因素，就是品牌聯(lián)想。

    以聯(lián)想品牌為例（下圖）：聯(lián)想的商標Lenovo，是經過一次換標形成的，已經成為具有國際化水準的標識。

    說到聯(lián)想，我們可以聯(lián)想到，2004年12月8日，一個值得中國人至少是中國IT界記住的日子，聯(lián)想集團以12.5億美元收購了IBM個人電腦事業(yè)部，業(yè)務為IBM全球的臺式電腦和筆記本電腦的全部業(yè)務，包括研發(fā)、采購。至此，聯(lián)想集團成為年收入超過百億美元的世界第3大PC廠商，付出的12.5億美元包括6.5億美元現(xiàn)金和6億美元的聯(lián)想股票。兼并后的2007財年，聯(lián)想盈利4.8億美元，有人認為聯(lián)想已經步入盈利軌道且成為世界級的品牌；2008年，聯(lián)想集團出現(xiàn)史上最大的年度虧損，其年營業(yè)收入為148億美元，同比下滑8.9%，虧損2.26億美元。2009財年實現(xiàn)銷售額166億美元，為過去5年最佳，不過銷售成本148億美元也為最高，實現(xiàn)毛利潤17.89億美元，毛利率10.7%。盈利1.29億美元。這次并購，意義深遠且影響巨大。

    看到聯(lián)想的標識，看到柳傳志，我們會想到聯(lián)想電腦。標識和柳傳志就成為聯(lián)想這個品牌的要素。柳傳志是聯(lián)想品牌的創(chuàng)始人，并且有很多傳奇的故事�？偛脳钤獞c，也使我們想到了聯(lián)想電腦和聯(lián)想品牌。這就是品牌聯(lián)想的要素。一切和聯(lián)想品牌相關的因素，我們可以羅列出很多來，比如標識、人物等。

   品牌聯(lián)想還是一種力量。這種內涵給顧客的經驗越多，或者通過傳播讓顧客接觸的機會越多，顧客就越有可能將這種內涵和品牌聯(lián)系起來。品牌因素越多，顧客就越容易產生聯(lián)想。品牌化經營的核心，就是在產品中注入情感因素，并引起人性化和個性化的形象定位，與競爭者形成差異，向消費者傳遞卓越的價值承諾。因此，在做品牌聯(lián)想的時候，要充分考慮到這種情感因素，實現(xiàn)情感投入。

    品牌形象

    品牌形象是以一種有意義的方式組合在一起的一系列的品牌聯(lián)想。這一系列的品牌聯(lián)想，就形成了品牌形象。品牌聯(lián)想是由品牌因素組成的，品牌形象是由品牌聯(lián)想組成的。我們來看海爾。看到海爾，腦海中浮現(xiàn)出海爾的標志，這就是一個聯(lián)想；想到張瑞敏，又是一個聯(lián)想。甚至能聯(lián)想到海爾的品牌口號：“真誠到永遠”和“一個世界一個家”，即使商標不看、張瑞敏不看，但只要一看到或者一聽到“真誠到永遠” 和“一個世界一個家”，我們就馬上想到海爾。還有運動服裝品牌“李寧”， “一切皆有可能”，即使沒有看到李寧品牌的其他形象，“一切皆有可能”就會讓大家聯(lián)想到李寧品牌的一切。品牌口號是獨有的，有情感投入的，假如被冒用了，也只能是為別人做嫁衣裳。

    海爾通過贊助北京2008年奧運會產生了一個新的標識組合，我們又多了一個記住海爾形象的聯(lián)想，回憶起北京奧運會，也會聯(lián)想到海爾。這些品牌聯(lián)想構成了海爾的品牌形象。這些聯(lián)想的基礎是產品、服務、質量等，甚至和產品、服務、質量相關聯(lián)的一些品牌聯(lián)想，這些因素共同構成了海爾的品牌形象。

    品牌定位

    什么是品牌定位？品牌定位就是找到一個對一個關鍵的細分市場非常重要的產品特征。在品牌要素的論述中，我們幾乎都會講到定位的問題，產品定位、服務定位，一系列的定位，定位準確了，就找到了問題的關鍵。既然品牌定位是找到一個對一個關鍵的細分市場——企業(yè)集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經營一個產品和服務，創(chuàng)造出產品和服務優(yōu)勢——非常重要的產品特征，而且這個產品特征必須是競爭對手未曾涉及過的。定位不準確，商品的市場競爭力就會受到影響。因為被淹沒在眾多的產品當中，沒有個性，商品的特質沒有了。因此，在產品同質化日益嚴重的今天，只有靠品牌，靠品牌定位找到產品特征，而這個產品特征是在嚴格的市場細分的情況下確立的。

    品牌定位很困難。我們常常會感到很困惑。但是只要用心，就會發(fā)現(xiàn)并一定會做出別人不曾涉及過的品牌特質，只要找到了這種定位，就成功了。

    一個好的品牌，一定是定位很好的品牌，往往有吸引力很強的品牌聯(lián)想來支持。我們強調品牌可以借勢，借強勢品牌來讓消費者產生聯(lián)想。就是說有一些品牌元素讓我們看到后與某個強勢品牌相關聯(lián)。品牌聯(lián)想越強，產品定位才可能越有吸引力。

    如何給品牌定位？第一，在品牌群里面，確定自己的類。在眾多的品牌里面，怎么來確定自己的類？這個類是什么？如何給類定位？

    前些年有經濟學家提出了長尾理論。長尾理論是指商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上代表“暢銷商品”的頭部，而是代表“冷門商品”經常為人遺忘的長尾。過去人們只關注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在品牌營銷時，機構關注的是少數(shù)幾個“大客戶”，很少顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。但是這個長尾必須在別人不做而你做了的情況下才有意義。長尾是被冷落的“類”，不是朝陽產業(yè)。而朝陽產業(yè)才會充滿機會。選擇了朝陽產業(yè)，今年做不到競爭對手的高度，明后年就有可能超過它；假以時日，10年成就一個大品牌。我們國家的工業(yè)目錄里面，雖然有一些產業(yè)占的比重很大，但是是夕陽產業(yè)。比如高耗能的產業(yè)，電解鋁、鋼鐵、水泥等傳統(tǒng)產業(yè)。這種高能耗，必定會被逐步地淘汰出市場，被新能源和低能耗產業(yè)所取代。

    第二，分析“類”的前景。要清晰了解這個類屬于朝陽產業(yè)還是夕陽產業(yè)？要進入朝陽產業(yè)，不要涉足夕陽產業(yè)。比如一些將被新材料取代的產業(yè)也不要去做。比如，唱片業(yè)就是這樣，從木質唱片、膠質唱片到盒帶、光碟等，唱片業(yè)有過輝煌。廣東的唱片業(yè)做得比較好，有不少是通過和國有公司的聯(lián)合，比如與中國唱片總公司的聯(lián)合，成就了自己的事業(yè)。但是這些企業(yè)都江河日下，包括中國唱片總公司，發(fā)展前景日益狹窄。音樂是大有前途的，只要變換載體或手段，就能成為夕陽產業(yè)。MP3、MP4等的出現(xiàn)，在網絡上下載一個軟件，就可以作曲、演唱，就可以DIY自己的作品。人們通過電腦自娛自樂，隨便下載一個曲子就可以聽了。當然夕陽產業(yè)，還有很多�！�

    第三，根據(jù)自身的能力和資源，確立品牌的高度。即要有前瞻性和高度，但又不過分。根據(jù)自身的能力和資源確立品牌的高度，就是要求品牌的高度恰如其分，有前瞻性，有高度，但是又不能太超前，也不能太高，不能過分。如果沒有這種能力，沒有資源，目標要低一點，但是低也不能過低，目標稍微定的高一點，在使用資源的時候，才能使資源的效率發(fā)揮到最大。

    第四，了解對手，避免重復。辛辛苦苦開發(fā)或者研發(fā)的產品，還沒有面市，競爭對手已經在營銷了。所以，定位的時候，一定不要去重復別人。不重復，就要靠可靠的信息支持，做到知己知彼，這樣做了，等于找了一條捷徑。

    下面是分眾傳媒的案例，。分眾傳媒（Focus Media）是在美國納斯達克上市的一家公司。分眾傳媒的品牌定位非常新奇，值得學習。

    江南春的創(chuàng)業(yè)很傳奇。他曾經是詩人，上大學時，是詩社的社長。分眾傳媒是中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，其品牌定位是面向特定的受眾、族群的媒體。這部分受眾群體，能夠被清晰的描述和定義。同時這部分群體也恰恰是某些產品或品牌的領先消費群或重度消費群。某一天，中國大城市高檔寫字樓和公寓的樓道里突然亮起了電視，幾乎是奪目出世。在大城市，等電梯是一個非常尷尬的場面，熟人還好，如果不是熟人，大家都很拘謹，或者很矜持。這個時候，分眾給大家制造了一個放松眼球的平臺，于是大家在等電梯時可以看上幾眼。它的定位非常巧，解決了幾乎全部白領階層的精神需求，而白領階層又恰恰是中國消費者群里面最具消費力的群體。

    為了上市，分眾傳媒于2003年5月在英屬的維爾京群島注冊成立——因為它要到海外融資，在中國大陸注冊會受到融資地域限制。2005年7月13日，即它成立的第2年，成功登錄美國納斯達克，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降牡谝还�，并�?.72億美金的募資額創(chuàng)造了當時的IPO紀錄，市值達到6.8億美元。上市1年后，2006年市值超過30億美元。

    這的確在創(chuàng)造神話。能夠如此成功，完全得益于他的品牌定位�？梢娖放贫ㄎ欢嗝粗匾�。一塊屏幕，放在了合適的地方，誕生了一個新的媒體平臺。