運(yùn)動(dòng)品牌亞運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)火帶來(lái)的啟示

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷管理】從奧運(yùn)會(huì)到世界杯，再到亞運(yùn)會(huì)，盛大體育賽事不僅成為各國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒的競(jìng)技場(chǎng)，同時(shí)也越來(lái)越被各大企業(yè)所追崇，體育營(yíng)銷逐漸成為了眾多企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要營(yíng)銷手段。據(jù)亞組委市場(chǎng)開發(fā)部介紹，在剛剛結(jié)束的2010年廣州亞運(yùn)會(huì)中，簽署的贊助商為53家，贊助金額超過(guò)30億元，無(wú)論數(shù)量及贊助金額都創(chuàng)下歷屆之最，亞運(yùn)何來(lái)如此魅力?中國(guó)品牌亞運(yùn)營(yíng)銷策略有哪些啟發(fā)?這些問(wèn)題在亞運(yùn)之后都值得我們?nèi)ニ伎肌?BR>
    亞運(yùn)營(yíng)銷成為中國(guó)品牌的主場(chǎng)

    亞洲市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是邁出國(guó)門“走出去”、發(fā)展企業(yè)國(guó)際化的第一步，亞運(yùn)作為洲際盛事，勢(shì)必成為亞洲各企業(yè)提升亞洲市場(chǎng)認(rèn)知度的不二之選。因此，很多中國(guó)本土企業(yè)選擇了本次亞運(yùn)會(huì)作為體育營(yíng)銷的平臺(tái)，海外品牌除了三星一枝獨(dú)秀外，本土品牌基本全面占領(lǐng)贊助市場(chǎng)，包括TCL、王老吉、361°等在內(nèi)的中國(guó)品牌都力圖借力亞運(yùn)開拓疆土，亞運(yùn)會(huì)成為了中國(guó)企業(yè)在亞洲市場(chǎng)樹立品牌形象的營(yíng)銷跳板。

    與奧運(yùn)會(huì)及世界杯等世界最頂級(jí)賽事高昂的贊助額及推廣成本相比，亞運(yùn)營(yíng)銷似乎更符合中國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段的實(shí)力及市場(chǎng)重點(diǎn)，就如 TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋涸�就為何眾多中�?guó)企業(yè)對(duì)亞運(yùn)會(huì)如此情有獨(dú)鐘時(shí)形容“亞運(yùn)盛會(huì)就像現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷量身定做的一件有效的體育營(yíng)銷利器。” 安踏執(zhí)行副總裁鄭捷在談到安踏至于為何要選擇亞運(yùn)會(huì)這個(gè)國(guó)際型賽事時(shí)表示，現(xiàn)在中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是非常國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際上主要的大的品牌都已經(jīng)進(jìn)來(lái)，和大家同臺(tái)競(jìng)技，本屆亞運(yùn)會(huì)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服，對(duì)提升安踏在大眾人群中的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，不能不說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，也不能不說(shuō)意味著巨大的商機(jī)。這也說(shuō)明，先突破亞洲，再走向世界對(duì)于很多本土品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)比較務(wù)實(shí)的策略，而躋身于亞運(yùn)營(yíng)銷舞臺(tái)，也代表更多品牌在品牌建設(shè)上的成熟。

    亞運(yùn)營(yíng)銷如何成為贏家

    亞運(yùn)會(huì)作為亞洲最高級(jí)別的綜合體育賽事憑借其社會(huì)影響力、媒體關(guān)注度以及觀眾聚集效應(yīng)，成為品牌營(yíng)銷比武的大平臺(tái)，但并非所有企業(yè)都適合這一盛會(huì)，其中很重要的一點(diǎn)就是看亞運(yùn)會(huì)精神與企業(yè)品牌理念的契合度，只有當(dāng)企業(yè)的品牌理念和所贊助的體育賽事精神高度一致，才能讓觀眾從體育精神的感知轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)精神的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)贊助效果的最大化。

    在本屆亞運(yùn)會(huì)中亮相的中國(guó)品牌，應(yīng)該說(shuō)，少了一些盲目，無(wú)論是與亞運(yùn)主題相關(guān)的訴求關(guān)聯(lián)度，還是亞運(yùn)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的組織，都有不少精彩的案例。例如，亞運(yùn)的主題是“激情盛會(huì)，和諧亞洲”，而王老吉涼茶的口號(hào)則是“亞運(yùn)有我，精彩之吉”，兩者的主題輕易地完成了契合，多年來(lái)始終堅(jiān)持國(guó)際化道路和體育營(yíng)銷的TCL，則以“快樂(lè)亞運(yùn)新視界”為主題，以傳遞快樂(lè)亞運(yùn)為核心，將亞運(yùn)文化與TCL的品牌屬性結(jié)合起來(lái)，非常自然的讓消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián);運(yùn)動(dòng)品牌361°則將品牌口號(hào)調(diào)整為了“亞洲多一度熱愛(ài)”，意在傳遞全民運(yùn)動(dòng)精神，呼吁人們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，并用這種真誠(chéng)而質(zhì)樸的熱愛(ài)，去對(duì)待工作、學(xué)習(xí)、生活以及身邊的人和事。

    而圍繞亞運(yùn)的主題開展?fàn)I銷，則是考驗(yàn)品牌營(yíng)銷功夫的關(guān)鍵，不是僅僅去重復(fù)“贊助商”的身份，而是圍繞贊助商這個(gè)身份帶來(lái)的機(jī)會(huì)，利用各種立體化的營(yíng)銷活動(dòng)去和消費(fèi)者溝通，提升品牌的知名度，是亞運(yùn)營(yíng)銷是否能真正助力品牌成長(zhǎng)的核心。例如，王老吉的亞運(yùn)營(yíng)銷包括了“唱響亞運(yùn)，先聲奪金”、“舉罐齊歡呼，開罐贏亞運(yùn)”、“點(diǎn)燃吉情，傳遞精彩”，以及“王老吉亞運(yùn)之星”評(píng)選，王老吉涼茶亞運(yùn)營(yíng)銷四步曲環(huán)環(huán)相扣，不僅營(yíng)造了很好的亞運(yùn)氣氛，同時(shí)也為王老吉涼茶積累了數(shù)十億的人氣，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。TCL則通過(guò)主辦“快樂(lè)亞運(yùn)新視界”巡演、亞運(yùn)中國(guó)行大型文藝晚會(huì)、TCL多媒體互動(dòng)藝術(shù)展，支持“亞洲之路”、亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，發(fā)起“3D亞運(yùn)我在現(xiàn)場(chǎng)”全國(guó)巡展和3D真人秀等活動(dòng)，將快樂(lè)亞運(yùn)傳遍了亞洲40余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，也讓TCL釋放出了更加強(qiáng)大和持久的品牌影響力。這些案例說(shuō)明，將營(yíng)銷手段與亞運(yùn)理念達(dá)到了完美的融合，與亞運(yùn)賽事及亞運(yùn)文化緊密結(jié)合，才能真正成為亞運(yùn)營(yíng)銷的贏家。

    體育營(yíng)銷是營(yíng)銷戰(zhàn)略，要長(zhǎng)期堅(jiān)持

    在過(guò)去的10年中，中國(guó)企業(yè)“走出去”的口號(hào)雖然被企業(yè)高喊，但并不是所有的中國(guó)企業(yè)都能真正邁出國(guó)際化的第一步，或者，企業(yè)真正在品牌建設(shè)上圍繞國(guó)際化去投入，除掉聯(lián)想等幾個(gè)企業(yè)之外，很多中國(guó)本土企業(yè)往往在“走出去”之初雄心勃勃，未幾就知難而退、淺嘗輒止、甚至一敗涂地。

    企業(yè)要真正的國(guó)際化，大膽借助體育賽事對(duì)于品牌知名度和美譽(yù)度提升和市場(chǎng)擴(kuò)張而言不失為一種好的選擇，而且如果長(zhǎng)期堅(jiān)持，其價(jià)值就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，例如原本默默無(wú)聞的三星電子，在贊助奧運(yùn)會(huì)開始國(guó)際化的體育營(yíng)銷之后，知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)份額、品牌價(jià)值上均取得了巨大提升，躋身世界一流品牌行列。而本屆亞運(yùn)會(huì)贊助商中的TCL，也是長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷，據(jù)悉，在亞洲市場(chǎng)，其自主品牌業(yè)務(wù)業(yè)已打破日韓品牌的統(tǒng)治，在越南，TCL品牌的彩電市場(chǎng)份額長(zhǎng)期位居前三位;在菲律賓TCL發(fā)展迅速，被評(píng)為“最具國(guó)際品牌形象的中國(guó)品牌”，與索尼、三星等家電品牌齊名，這也說(shuō)明，借助亞運(yùn)的平臺(tái)，TCL將可以在亞洲市場(chǎng)取得更大的突破。

    此外，企業(yè)不要期待一次亞運(yùn)營(yíng)銷就能把品牌提升到什么程，企業(yè)的體育營(yíng)銷應(yīng)該和品牌的長(zhǎng)期策略結(jié)合在一起的，企業(yè)不能把體育簡(jiǎn)單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場(chǎng)策略資源，單通過(guò)支持一二次大規(guī)模的體育賽事只能達(dá)到瞬間效應(yīng)，但是卻建立不了持續(xù)影響，也無(wú)法進(jìn)行核心的“價(jià)值傳遞”，因此，對(duì)于企業(yè)而言，要長(zhǎng)期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。

    體育營(yíng)銷在本質(zhì)上是一項(xiàng)與企業(yè)的綜合實(shí)力、產(chǎn)品布局、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌影響力、市場(chǎng)營(yíng)銷水平等相互匹配的重大營(yíng)銷事件。企業(yè)必須冷靜思考，根據(jù)自身現(xiàn)狀制定出完整的營(yíng)銷策略，更重要的是，營(yíng)造完美的契合點(diǎn)，使企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)、企業(yè)文化與體育賽事達(dá)成完美的融合，借助體育競(jìng)技使品牌深入消費(fèi)市場(chǎng)，得到公眾的認(rèn)可并提升品牌認(rèn)知度，以求達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。