運(yùn)動鞋企體育營銷有待規(guī)范化

    【中國鞋網(wǎng)-營銷】2010年是體育大年，年終收官的廣州亞運(yùn)會是最貼近中國人的大賽。場上的競技故事貢獻(xiàn)無數(shù)話題，場下的市場營銷也引發(fā)不少口水。

    盡管亞運(yùn)營銷的“暗戰(zhàn)”沒有硝煙彌漫，但細(xì)心人仍能看到端倪。而其中產(chǎn)生的一些問題，或可為越來越紅火但有待規(guī)范的體育營銷提供一些借鑒。

    字樣增減的玄機(jī)

    在亞運(yùn)會開幕前，中國奧委會（ＣＯＣ）的贊助企業(yè)一度使用“２０１０年廣州亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)合作伙伴（·贊助商·供應(yīng)商）”的稱謂，但廣州亞組委對此提出了異議。在雙方進(jìn)行商議和亞組委的堅(jiān)持下，“２０１０年廣州”的字樣最終被去掉，ＣＯＣ的贊助企業(yè)只能使用“參加第１６屆亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)合作伙伴（·贊助商·供應(yīng)商）”的表述。

    亞組委市場開發(fā)部部長方達(dá)兒說，起因是ＣＯＣ和廣州亞組委在贊助企業(yè)類別、特別是服裝類贊助企業(yè)上出現(xiàn)了重合，雙方的贊助企業(yè)都在使用“亞運(yùn)會”的字眼造勢，“所以我們希望找到一個結(jié)合點(diǎn)，不要互相沖突”。

    作為ＣＯＣ的合作伙伴，安踏公司獲得了亞運(yùn)會中國代表團(tuán)的領(lǐng)獎裝備權(quán)益，而同為體育服裝類企業(yè)的３６１度則是亞組委的合作伙伴。雖然行內(nèi)人清楚雙方權(quán)益的劃分是：中國運(yùn)動員的“領(lǐng)獎服”由安踏量身訂制，而亞組委的“工作服”則歸屬３６１，但不明就里的公眾往往容易混淆。

    北京奧運(yùn)會時(shí)，類似利益交疊和沖突的情況并未出現(xiàn)，因?yàn)樵诒本┥陫W之前，國際奧委會就和申辦城市北京以及ＣＯＣ簽訂了三方聯(lián)合進(jìn)行市場開發(fā)的協(xié)議。按此規(guī)定，ＣＯＣ將市場開發(fā)的權(quán)益轉(zhuǎn)讓給北京奧組委，同時(shí)得到了相當(dāng)?shù)难a(bǔ)償，據(jù)ＣＯＣ市場開發(fā)委員會主任馬繼龍說，“補(bǔ)償金額高達(dá)好幾個億，是我們歷史上最大的一筆市場開發(fā)收入”。正因?yàn)榇�，北京奧運(yùn)會的合作伙伴都是嚴(yán)格排他的。

    而廣州亞運(yùn)會時(shí)，ＣＯＣ和亞組委是各自進(jìn)行了市場開發(fā)。馬繼龍表示，ＣＯＣ自身的市場開發(fā)早于亞運(yùn)會申辦�！安⑶遥瑏唺W理事會方面和我們之間也沒有簽訂類似奧運(yùn)會的三方協(xié)議，既然如此，我們就進(jìn)行了自主開發(fā)�！�

    體育產(chǎn)業(yè)專家、國家體育總局體育社會科學(xué)研究中心主任鮑明曉認(rèn)為，問題的關(guān)鍵在于雙方都在開發(fā)，雙方都要維護(hù)各自合作伙伴的利益。而北京奧運(yùn)會的做法是利益打包，共同開發(fā)，避免了沖突，保障了各方權(quán)益。“亞運(yùn)會的市場開發(fā)理應(yīng)遵循奧運(yùn)會的例子。因?yàn)閲�際奧委會的做法非常成熟，也是吸取多年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)才形成了一整套嚴(yán)密的規(guī)范。”他同時(shí)認(rèn)為亞奧理事會經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致亞運(yùn)會市場開發(fā)存在不少不規(guī)范因素，“比如亞運(yùn)會市場開發(fā)權(quán)原來是由日本公司代理的，廣州還要花錢買回來”。

    馬繼龍也呼應(yīng)了上述觀點(diǎn)，“亞運(yùn)會也該在申辦前簽訂聯(lián)合市場開發(fā)協(xié)議，規(guī)定在今后若干年內(nèi)有關(guān)各方的市場開發(fā)權(quán)益和義務(wù)。亞奧理事會想學(xué)國際奧委會的做法，但只是形式上套，理念上還沒真正學(xué)會，因此有些走樣�！�

    神秘手勢引爭議

     亞運(yùn)會體操賽場上出現(xiàn)的神秘手勢吸引了不少眼球。中國運(yùn)動員領(lǐng)獎時(shí)在胸前做出了明顯的“Ｌ”形手勢，當(dāng)時(shí)的銅牌得主、日本運(yùn)動員糊里糊涂也跟著做了同樣手勢，引發(fā)了賽后新聞發(fā)布會上記者的追問，中國隊(duì)的這名隊(duì)員解釋說自己沒有惡意，并說那個手勢是體操隊(duì)贊助商的標(biāo)識。

    此事還引發(fā)了外媒關(guān)注，因?yàn)檫@個公司并不是中國代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備的贊助企業(yè)。據(jù)英國廣播公司（ＢＢＣ）網(wǎng)報(bào)道，亞奧理事會在調(diào)查后稱，他們已警告有關(guān)方，如有中國運(yùn)動員繼續(xù)做出這類手勢，將會受到相應(yīng)懲罰。ＢＢＣ還說，如果有關(guān)手勢被認(rèn)定為該公司宣傳，即構(gòu)成“埋伏營銷”（或稱隱性營銷，伏擊營銷），由于“埋伏營銷”者并無支付贊助費(fèi)，或者是官方贊助企業(yè)的競爭對手，因此國際大賽都在設(shè)法禁絕這種手段。

    鮑明曉表示，無論從培育和規(guī)范市場的角度，還是商業(yè)信用的角度，“埋伏營銷”都不是好事，易引發(fā)惡性競爭�！敖裉炷憧赡苷剂吮阋耍�但明天別人就可能還治其人之身，反過來傷你。而且這會導(dǎo)致企業(yè)在考慮進(jìn)行贊助行為時(shí)顧慮重重，長此以往，這個市場就毀了。”

     馬繼龍?jiān)谡劦酱耸聲r(shí)表示，國際大賽容易成為隱行營銷的靶子，目前ＩＯＣ等國際體育組織都對此進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊。“以前耐克也做了不少埋伏營銷，現(xiàn)在也沒了。當(dāng)然以前對此的防范還不夠，主要是從道德上譴責(zé)，但現(xiàn)在的有關(guān)規(guī)定縝密多了�！�

    馬繼龍和鮑明曉都談到，無論是賽事還是相關(guān)方進(jìn)行市場開發(fā)一定要注重維護(hù)贊助商的權(quán)益。鮑明曉說：“沒有贊助商，大賽根本無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但賽事營銷本就投入大，風(fēng)險(xiǎn)大，而中國的企業(yè)和體育市場都不成熟，再加上中國企業(yè)喜歡打‘擦邊球’，使得中國這個市場比西方成熟市場的風(fēng)險(xiǎn)更大。因此，要搞好這個市場，必須樹立贊助商意識�！�

    馬繼龍則表示ＣＯＣ下個周期的市場開發(fā)會更加注重對贊助商的服務(wù)和回報(bào)，“我們需要讓贊助商感到，我們不是只要一錘子買賣，而是希望長期的合作。我相信，目前我們的贊助商有８０％左右都會續(xù)約。一般奧運(yùn)會后的周期會是一個贊助低谷，但我們在這個周期仍然取得了非常好的成績，我相信隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖，下個周期會更好。”