小企業(yè)做好營銷管理走向強(qiáng)勢市場

    【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】何為弱勢市場？

    所謂弱勢市場主要有以下三大方面的表現(xiàn)問題：

    1、  產(chǎn)品銷售氛圍差：由于營銷人員的執(zhí)行力問題或產(chǎn)品、政策、服務(wù)、管理等方面的問題，造成產(chǎn)品不被終端網(wǎng)點(diǎn)所感冒，或終端鋪貨率低或終端陳列差或終端推介率低；

    2、  產(chǎn)品消費(fèi)接受度差：由于品牌無知名度，推廣促銷無策略，導(dǎo)致消費(fèi)者缺少主動消費(fèi)的理由，甚至缺乏接受消費(fèi)該產(chǎn)品的理由，或者品牌曾經(jīng)紅火過，但由于其他原因現(xiàn)在陷入低谷，不被消費(fèi)者所感冒；

    3、  市場占有率低：市場競爭激烈，而小企業(yè)的主推產(chǎn)品又陷入在競爭激烈的價(jià)格帶中，即使終端鋪貨、渠道利潤、終端陳列、促銷活動等也在操作，但畢竟是與強(qiáng)勢品牌直接競爭，在資源投入的聚焦性與持久性，都是無法與競爭對手相抗行，或者品牌的價(jià)值力不支撐主推產(chǎn)品的這個(gè)價(jià)格帶，而造成的市場份額很低。

    當(dāng)一個(gè)品牌在一個(gè)市場上面臨以上問題，它基本就處在一個(gè)“終端不管、消費(fèi)者不愛”的尷尬地位。

    如何解決掉這些問題，如何改變這些現(xiàn)狀，就是一個(gè)弱勢品牌如何讓弱勢市場走向強(qiáng)勢市場的一個(gè)艱難歷程。 

    打造一個(gè)能夠快速上量的主導(dǎo)產(chǎn)品，來迅速提升市場地位

    這里所說的打造一個(gè)能夠上量的主推產(chǎn)品，并非是說就依靠一款產(chǎn)品打天下，而是說小企業(yè)要把有限的資源聚焦到這個(gè)能夠上量產(chǎn)品上，依靠主導(dǎo)產(chǎn)品帶動力，做到“一人得道，雞犬升天”的效果。

    所以，對于小企業(yè)來說在選擇主導(dǎo)產(chǎn)品上，必須要慎之又慎，否則，就會陷入“一失足，千古恨”的局面。

    1、尋找一個(gè)適合你品牌支撐力的市場價(jià)格帶，可能就是你成功打下市場的機(jī)會；

    不適你做的，你選擇做了，面臨的就是失敗，不要抱有創(chuàng)造奇跡的任何幻想。

    沒有做不到的，只有想不到的。對于中小型企業(yè)來說，都是美麗的謊言。

    想到了，但你就是做不到，因?yàn)槟銢]資格去做，因?yàn)槟愕馁Y源不夠匹配，你的品牌不夠支撐，這是非常關(guān)鍵性的東西。

    對于小企業(yè)來說，選擇競爭的機(jī)會點(diǎn)非常重要，尤其主流性消費(fèi)的價(jià)格機(jī)會，是非常關(guān)鍵的。

    對于小企業(yè)來說，尋找市場價(jià)格縫隙帶，一定要把握以下三個(gè)方面：

    一是，這個(gè)價(jià)格縫隙帶一定不能是消費(fèi)盲區(qū)，不能改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，不能創(chuàng)造消費(fèi)難以轉(zhuǎn)移的價(jià)格帶來引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格帶轉(zhuǎn)移，這需要花很長的時(shí)間-全球品牌網(wǎng)-成本和資源成本進(jìn)行教育和等待的；

    二是，你選擇的這個(gè)價(jià)格帶是你品牌能夠支撐的價(jià)格帶，而且這個(gè)價(jià)格帶不需要花太長時(shí)間進(jìn)行教育引導(dǎo)消費(fèi)者；

    三是，這個(gè)價(jià)格帶是你所在的銷售區(qū)域，不是競爭最為激烈的價(jià)格帶，或者是強(qiáng)勢競爭對手看不上或者疏忽的價(jià)格縫隙，來攻擊競爭對手。

    如果小企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位上沒有把握住以上三個(gè)方面，你可能陷入到你栽樹，他人乘涼，或者陷入直接與競爭對手耗戰(zhàn)的對抗中，而消費(fèi)者看不到你的付出，他們大多數(shù)人只會選擇品牌影響力很強(qiáng)的產(chǎn)品，而不是選擇你。

    2、主導(dǎo)產(chǎn)品一定要有一個(gè)好名字，和獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，否則你很難讓消費(fèi)者記住或從蕓蕓眾產(chǎn)品脫穎而出；

    對于小企業(yè)來說，你的產(chǎn)品名字，必須把握這四個(gè)方面：

    一是，讀起來要朗朗上口，不拗口；

    二是，或與地方特色、社會的民俗民風(fēng)文化或與有一定的聯(lián)系；

    三是，或與企業(yè)自身的標(biāo)志性的東西有一定的聯(lián)系；

    四是，產(chǎn)品的名字一定要有一定的延伸性。

    特勞特甚至認(rèn)為這是最重要的營銷決策。一個(gè)好的名字能讓產(chǎn)品瞬間在消費(fèi)者頭腦中生根并引發(fā)正面聯(lián)系。

    至于獨(dú)特產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)，這對于小企業(yè)來說，可能很具挑戰(zhàn)性，但卻是最容易做到的，因?yàn)楠?dú)特的銷售賣點(diǎn)，往往多是概念性的價(jià)值點(diǎn)，并非一定要依托真正的技術(shù)支撐和工藝支撐等。

    對于小企業(yè)來說，只有在主流的銷售賣點(diǎn)上，進(jìn)行差異化的概念塑造或升級。比如王老吉的“怕上火”，營養(yǎng)快線的“18種營養(yǎng)元素”，樂百氏“27層過濾”、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，海爾的雙動力，小小神童、小天鵝的水魔方等，但必須把握這個(gè)概念點(diǎn)對于消費(fèi)者和你的客戶來說，很容易記憶，很容易傳播就行了，并非一定要進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新。

    因?yàn)樾∑髽I(yè)，一是沒有能力進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)造新的功能賣點(diǎn)，二是即使有你能力創(chuàng)造改變主流觀念的獨(dú)特賣點(diǎn)，但是也沒有能力進(jìn)行推廣教育消費(fèi)者，推廣力不到，公信力就不足，很容易成為先烈。

    3、產(chǎn)品自身的賣相一定要強(qiáng)，讓產(chǎn)品本身就具備銷售力

    一是，好的包裝。包裝要能產(chǎn)生吸引力和沖擊力，所以要把包裝作成一個(gè)視覺廣告，一個(gè)無聲的文案。在白酒界，養(yǎng)生堂的每一個(gè)新產(chǎn)品都在包裝上下足了功夫，如農(nóng)夫果園。讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品就感覺物超所值或者看到就愿意嘗試購買，能夠從感官俘獲他們的心。

    二是，一定要跳。意思是說產(chǎn)品在終端陳列時(shí)很容易從眾多競品中跳出來，刺激消費(fèi)者的眼球。這并不是要求包裝多么精美，檔次多么高檔，而是在同等材料、價(jià)格的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的某些表現(xiàn)元素一定要有自己的獨(dú)特風(fēng)格，而且這個(gè)風(fēng)格一定能夠搶占消費(fèi)者的眼球，俘獲消費(fèi)者的心。

    三是，若有強(qiáng)有力的盒內(nèi)促銷，一定要在外盒上表現(xiàn)出來，告知消費(fèi)者，因?yàn)檫@也是產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一�；蛘弋a(chǎn)品的內(nèi)瓶要讓消費(fèi)者感覺有一定的收集價(jià)值，或者可以用于別的方面，這容易初次刺激消費(fèi)者前幾次好奇性的購買，對于小企業(yè)要的就是這個(gè)效果。因?yàn)橄�費(fèi)者連續(xù)三次消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，就容易形成習(xí)慣，等對手還沒有出來更有殺傷力的東西時(shí)，你的市場分量是逐漸增加的。而且對于這樣的異性瓶，最好能夠在外包裝上體現(xiàn)出來，這樣不僅跳而且很容易吸引消費(fèi)者。異型瓶只要不是易損的，容易批量的生產(chǎn)的，小企業(yè)是可以考慮在這個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新的，來增加產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)。因?yàn)橹灰�材料一樣，成本是差不多的，只是多了個(gè)模具開發(fā)費(fèi)用，而且生產(chǎn)達(dá)到一定的量時(shí)，模具費(fèi)用是返還給企業(yè)的。

    四是，包裝的開啟方法一定要方便，我見過許多產(chǎn)品，設(shè)計(jì)的很有特色，有很強(qiáng)的賣點(diǎn)，但美中不足，就是開啟很不方便，造成許多消費(fèi)者，在試用一次過后，不愿意二次消費(fèi)。

    4、合理的渠道利潤安排，是保證渠道主推的關(guān)鍵

    對小企業(yè)來說，你的產(chǎn)品首先賣給的不是消費(fèi)者，而是渠道，你必須首先成為渠道品牌，首先渠道接受你的產(chǎn)品，接受了你帶給他們的利益點(diǎn)，而愿意為這個(gè)利益點(diǎn)付出，就是不停得推銷你的產(chǎn)品，這是最為關(guān)鍵的。

    小企業(yè)的成長離不開渠道的支撐，離開了渠道，對于小企業(yè)來說，根本就是無根之本。

    如何給予渠道合理的利潤安排，既不能過于高出競爭對手的利潤，也不能和競爭對手差不多，高了可能是你一次性把渠道利潤透支，而客戶對渠道利潤的要求是逐漸遞加的，在你的產(chǎn)品還沒有成為暢銷產(chǎn)品之時(shí)，你還需要三波以上渠道促銷活動，來助推客戶銷售的積極性的。（這里渠道主要指終端）。

    所以，我們在制定渠道利潤時(shí)，針對企業(yè)準(zhǔn)備打造的主導(dǎo)產(chǎn)品，也就是未來能夠暢銷的產(chǎn)品，對于渠道利潤采取1.5法則。然后預(yù)留一定渠道空間，為后來的渠道促銷備用。

    選定區(qū)域，聚焦兵力，要做就做到位

    有這樣一句話，選對市場，就是選擇勝利。要首先找到競爭對手在這個(gè)區(qū)域同樣的薄弱點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)勢運(yùn)作。也就是說，我們要在競爭對手的軟肋之處市場打硬仗，用速度與對抗擊倒對手�！�

    小企業(yè)產(chǎn)品選擇目標(biāo)市場的有四個(gè)重要條件：

    條件一、有足夠的市場容量；

    目標(biāo)市場不能是太小市場，而是強(qiáng)大對手的薄弱市場，有足夠市場容量，目標(biāo)需要足夠的投入，只有足夠的市場容量才能最后分?jǐn)偢鶕?jù)地市場的投入。

    條件二：不是對手的主打市場

    若這個(gè)市場是強(qiáng)勢競爭對手的主導(dǎo)區(qū)域，而且產(chǎn)品在這里非常強(qiáng)勢，你主導(dǎo)產(chǎn)品恰恰和他的主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格帶重疊，這就是很危險(xiǎn)的一個(gè)市場，硬碰硬你根本沒有多少能夠贏得機(jī)會。

    條件三：經(jīng)銷商的有效配合

    目標(biāo)市場建設(shè)不能成為政策黑洞，不能成為拼消耗的戰(zhàn)場，一定要有一個(gè)能夠和廠家相輔相成，共同配合經(jīng)銷商，共同打天下才能容易成功，否則，無論你的鋪市行動，還是動銷措施，還是消費(fèi)者拉動等，都很難執(zhí)行到位，造成產(chǎn)品的不死不活。

    條件四：能夠撬動周邊市場

    目標(biāo)市場的價(jià)值不僅在于它本身的銷量，而且更在于他的杠桿效應(yīng)的支點(diǎn)，通過一個(gè)市場的崛起，撬動周邊市場，才能夠使目標(biāo)市場的價(jià)值極大化。

    一家生產(chǎn)速食品的企業(yè)，在眾多的同類產(chǎn)品中沒有知名度，也沒有價(jià)格競爭力，一直打不開市場。我們經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市市場已經(jīng)成為過度競爭的市場，如果繼續(xù)在城市市場與眾多的名牌產(chǎn)品展開競爭，無疑于雞蛋碰石頭，而該企業(yè)的產(chǎn)品在城鄉(xiāng)結(jié)合處和農(nóng)村具有廣闊的市場，有其它企業(yè)無可比擬的優(yōu)勢。于是果斷地轉(zhuǎn)向開拓農(nóng)村市場，僅僅三個(gè)月的時(shí)間，沒有一分錢的廣告投入，沒有進(jìn)行一次公關(guān)活動，沒有招聘一個(gè)新銷售人員，很快就打開了市場，產(chǎn)品脫銷，生產(chǎn)工人加班加點(diǎn)也供應(yīng)不上。

    對于小企業(yè)來說，想讓你產(chǎn)品對抗大企業(yè)的品牌產(chǎn)品，必須采取聚焦局域，集中一切優(yōu)勢資源，進(jìn)行全力合圍。

    你要把區(qū)域聚到你的政策、你的資源能夠滿足甚至還有盈余的小區(qū)域市場，可以是一個(gè)鎮(zhèn)甚至可以一個(gè)小片區(qū)，甚至幾個(gè)標(biāo)桿性店里。

    也就是說，當(dāng)我們在操作弱勢市場過程中，必須向競爭對手發(fā)起強(qiáng)力市場發(fā)起攻擊的時(shí)候，我們必須投入高于競爭對手3倍以上的人財(cái)物（戰(zhàn)爭上3倍兵力原則），促使我們的產(chǎn)品流像萬枚齊發(fā)手榴彈一樣砸向競爭對手的堡壘，才有可能沖垮和沖走競爭對手。

    許多企業(yè)在政策投放通常是“量入為出”，銷量大市場政策多。但是，小區(qū)域市場作戰(zhàn)時(shí)恰恰不能“量入為出”，應(yīng)該根據(jù)未來銷量投放政策，即按照未來市場形成后的銷量投入政策。這樣的做法當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn)，但是在小區(qū)域市場建設(shè)試點(diǎn)時(shí)，因?yàn)槭袌龇秶�不大，所以風(fēng)險(xiǎn)能夠承擔(dān)。

    一般小區(qū)域市場必須采取的“以資源換時(shí)間”、“以資源換市場”。“以十當(dāng)一”“要賭不要試”

    小區(qū)域市場建設(shè)時(shí)投放政策最忌諱“添油戰(zhàn)術(shù)”，即由于政策不到位而逐漸增加政策，無法形成爆發(fā)力，很難讓弱勢市場改變過來。

    對于人力資源投放，分片包干、畫地為牢是小區(qū)域市場建設(shè)的大忌。

    小區(qū)域市場建設(shè)要以未來銷量配置人員，在銷量并不大時(shí)，人員反而比較多。于是，小區(qū)域市場的人員政策就會與其他市場產(chǎn)生沖突，“提成制”、“包干制”肯定不適用。

    人員投放原則，可以分為兩個(gè)階段：

    一是，開發(fā)階段以廠家人員為主，采取人海戰(zhàn)術(shù)；

    二是，等有足夠的銷量，進(jìn)入市場維護(hù)階段，可以以經(jīng)銷商的人員為主。