七匹狼收購(gòu)肯納的營(yíng)銷“心機(jī)”

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷管理】3月29日，北京，七匹狼宣布用7000萬(wàn)元的價(jià)格完成對(duì)杭州肯納服飾有限公司100%股權(quán)的收購(gòu)，進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng)。這意味著，七匹狼這個(gè)出身加工制造業(yè)的中國(guó)服裝企業(yè)與國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌“捆綁”到了一起。

    對(duì)七匹狼來(lái)說，這一“捆綁”的時(shí)間也許只是短暫的五年。目前，世界國(guó)際一線奢侈品牌已基本全部回收了在華代理權(quán)，而二線奢侈品牌也顯現(xiàn)出轉(zhuǎn)為直營(yíng)的趨勢(shì)。這意味著，肯納所代理的五年一簽的國(guó)際品牌代理權(quán)今后亦有可能被收回。

    主張“狼性生存”的福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄不可能沒預(yù)見到這樣的風(fēng)險(xiǎn)。

    顯然，周少雄敢于花費(fèi)7000萬(wàn)元的“心機(jī)”并不在于真正要賣多少年奢侈品。收購(gòu)肯納，周少雄更多是希望在自己一直薄弱的百貨終端有所斬獲，及通過肯納擁有的國(guó)際大品牌代理商的渠道提振七匹狼主品牌的營(yíng)銷。

    畢竟，對(duì)于服裝企業(yè)而言，每一筆錢都要花在刀刃上。

    “高端”主品牌造勢(shì)

    七匹狼花費(fèi)掉7000萬(wàn)元收購(gòu)的杭州肯納，擁有世界頂級(jí)服裝品牌康納利(Canali)、范思哲(Versacecollection)和著名珠寶品牌喬治杰生（GeorgJensen）等在華的代理權(quán)。

    作為七匹狼涉足高端代理渠道大型并購(gòu)的首次嘗試，收購(gòu)肯納符合七匹狼2007年上市融資的目標(biāo)“做以品牌和渠道為主的服裝企業(yè)”，也符合周少雄對(duì)公司朝中國(guó)POLO多品牌發(fā)展的規(guī)劃。

    目前，杭州肯納已在全國(guó)開設(shè)15家康納利品牌網(wǎng)點(diǎn)，4家范思哲網(wǎng)點(diǎn)，主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域集中在東北和華東。截至2010年12月31日，短短的兩三年里，肯納服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6637萬(wàn)元，凈利潤(rùn)達(dá)784萬(wàn)元。

    周少雄表示，收購(gòu)杭州肯納后，七匹狼將保留杭州肯納原有的國(guó)際品牌代理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

    杭州肯納總經(jīng)理張建民透露，今年康納利的網(wǎng)點(diǎn)將由15家擴(kuò)展至18家，而范思哲將由現(xiàn)在的4家門店，迅速發(fā)展至11家。

    周少雄表示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力是七匹狼此樁收購(gòu)的重要因素。“現(xiàn)階段，奢侈品消費(fèi)還能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的只有‘金磚四國(guó)’，其中，中國(guó)的增長(zhǎng)最為迅速。因此七匹狼非常看好代理奢侈品牌這塊業(yè)務(wù)的前景。未來(lái)不排除對(duì)國(guó)際品牌有進(jìn)一步的收購(gòu)�！�

    實(shí)際上，除了代理收入利潤(rùn)，周少雄很看重與國(guó)際奢侈品牌捆綁帶來(lái)的主品牌營(yíng)銷效果。如今，國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的地理界限已逐漸被打破，中國(guó)的服裝企業(yè)家已認(rèn)識(shí)到，如果不熟悉和掌握國(guó)際市場(chǎng)的潮流和國(guó)際市場(chǎng)的游戲規(guī)則，那么他在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額也很難保住。因此，要守，首先要國(guó)際化，然后才能更好地穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，再去開拓國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)杭州肯納的收購(gòu)就是七匹狼為走向國(guó)際市場(chǎng)打下的品牌基礎(chǔ)。

    “收購(gòu)杭州肯納具有重要意義，一是加強(qiáng)國(guó)際品牌的合作；二是七匹狼打造國(guó)際奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)代理平臺(tái)，三是為七匹狼品牌進(jìn)軍國(guó)際舞臺(tái)提供交流的機(jī)會(huì)�！敝苌傩壅f，“通過這種合作，七匹狼能為中國(guó)消費(fèi)者提供更多接觸國(guó)際奢侈品牌的機(jī)會(huì)，而七匹狼也將憑借自身的資金優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和管理經(jīng)驗(yàn)，能為更多國(guó)際服裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)�！�

    國(guó)內(nèi)渠道營(yíng)銷

    收購(gòu)杭州肯納不僅為七匹狼帶來(lái)了利潤(rùn)豐厚的奢侈品代理收入，還能打通七匹狼在產(chǎn)品銷售渠道方面的戰(zhàn)略上升空間。

    讓周少雄看重的是，杭州肯納所代理的國(guó)際品牌對(duì)進(jìn)入高端百貨公司渠道有很強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)。這種無(wú)形資源對(duì)七匹狼打造高端品牌，進(jìn)入高端渠道無(wú)疑是一個(gè)非常大的助力。將杭州肯納收入囊中，對(duì)七匹狼高端戰(zhàn)略的實(shí)施提供了可行通道。

    在此之前，從2004年七匹狼上市以來(lái)，周少雄就一直在尋找涉足國(guó)際品牌代理業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。

    自去年七匹狼完成去庫(kù)存化后，擴(kuò)張速度相當(dāng)迅猛，“但擴(kuò)張仍集中在加盟、自營(yíng)的專賣店，在百貨專柜領(lǐng)域壓力是比較大，因?yàn)榘儇浂ㄎ挥凶约旱慕?jīng)營(yíng)決策，還是希望進(jìn)駐的品牌更多來(lái)自一線品牌。因此入駐百貨，對(duì)民族品牌來(lái)說是個(gè)挑戰(zhàn)�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

    渠道為王是服裝業(yè)的硬道理。即使是七匹狼，周少雄對(duì)于百貨渠道依然感到痛苦，“一個(gè)新品牌想進(jìn)商場(chǎng)，費(fèi)盡心思找多少人都沒用�！泵鎸�(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌層出不窮，七匹狼這樣的品牌也開始顯出日漸老化、附加值低的問題，一些國(guó)外名牌開始將中國(guó)中低端品牌逐步趕出了大型百貨商場(chǎng)。

    “但現(xiàn)在有了奢侈品牌現(xiàn)成的渠道，水到渠成�！敝苌傩厶宦镀咂ダ峭ㄟ^收購(gòu)獲得的渠道“好處”。

    而經(jīng)過2008年到2010年的三年轉(zhuǎn)型期，七匹狼在渠道建設(shè)等方面不斷革新。周少雄告訴中國(guó)商報(bào)記者，對(duì)于現(xiàn)在的七匹狼而言，把市場(chǎng)和渠道全面升級(jí)比盲目地?cái)U(kuò)張其他產(chǎn)品系列，更加穩(wěn)健和重要�！艾F(xiàn)在把研發(fā)先放到儲(chǔ)藏柜里去。等到合適的時(shí)候，再推出來(lái)�！�

    周少雄確實(shí)對(duì)渠道提升格外重視。他把2011年定位七匹狼的“形象整合和提升年”，希望在終端的管理和渠道的改造中創(chuàng)造出新機(jī)會(huì)。

    目前，七匹狼全國(guó)終端網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)3000多家，并在全國(guó)設(shè)立福建、北京、上海三大物流與信息中心，二十多個(gè)省級(jí)物流與信息分部，通過信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行適時(shí)的物流配送服務(wù)和信息交流服務(wù)，最終通過終端網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品和價(jià)值觀傳遞給終端客戶。

    在七匹狼現(xiàn)有的銷售終端中，直營(yíng)店（一般采取聯(lián)營(yíng)或其他合作方式開辦）所占比例為百分之二十幾，其余大部分都屬于加盟店。
   
    周少雄說：“從品牌提升和加強(qiáng)管理角度考慮，未來(lái)要增加在一線城市開設(shè)直營(yíng)店的比例。畢竟管理加盟店時(shí)，對(duì)店長(zhǎng)、店員以及商品的管理不夠直接。在增加直營(yíng)店的同時(shí)改良二三線城市的加盟店，通過標(biāo)準(zhǔn)化的終端管理傳遞七匹狼的品牌理念和形象�！�

    周少雄希望從2011年開始，七匹狼由過去開店帶來(lái)的平行增長(zhǎng)方式，變?yōu)閱蔚赇N售量增加這一垂直增長(zhǎng)方式，以應(yīng)對(duì)人力成本上升、店鋪?zhàn)饨鹕仙�等壓力和日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
   
     2011年，七匹狼將在渠道改造上投入大量資金。未來(lái)渠道會(huì)維持10%-20%的店鋪增長(zhǎng)數(shù)量，但更多的資金和精力將用于店鋪改造，包括增加單店面積、提高服務(wù)等。

    風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)

    不過，七匹狼也面臨風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

    眼下，世界國(guó)際一線奢侈品牌已基本回收了在華代理權(quán)，而二線奢侈品牌也顯現(xiàn)出轉(zhuǎn)為直營(yíng)的趨勢(shì)。這意味著，肯納所代理的國(guó)際品牌代理權(quán)今后亦有可能被收回。

    對(duì)此，周少雄坦言，“這的確是我們最大的風(fēng)險(xiǎn)，這種情況完全有可能發(fā)生�！�

    有分析人士認(rèn)為，代理不可能成為公司利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)所在�！斑@是服裝行業(yè)里的法則，花太大精力投入，業(yè)績(jī)做得太好了，品牌商反倒可能會(huì)收回代理，自己來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。企業(yè)必須對(duì)此進(jìn)行一個(gè)平衡。最終公司的目標(biāo)還是做大自己的主品牌�！�

    不過，在坦言風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，周少雄卻堅(jiān)持，“在國(guó)際品牌中，只有那么少數(shù)幾家公司因?yàn)樽陨順I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的關(guān)系必須收回代理，且直營(yíng)能力很強(qiáng)，但大多數(shù)公司都覺得自己派人來(lái)中國(guó)管理的話成本太高，且因?yàn)槲幕�、�?jīng)濟(jì)等各種差異，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并不了解，他們需要尋找在華代理人。這時(shí)候，關(guān)鍵在于你能不能為這些品牌創(chuàng)造價(jià)值，你的管理如何，反正有品牌出去就會(huì)有新的品牌進(jìn)來(lái)，我更愿意相信這一點(diǎn)。”周少雄說。“這段時(shí)間所要做的事情就是搭建好這個(gè)平臺(tái)，以后會(huì)進(jìn)一步尋求代理更多國(guó)際品牌的機(jī)會(huì)，包括收購(gòu)機(jī)會(huì)�！�

    “中國(guó)服裝業(yè)正從單純的制造業(yè)向創(chuàng)意時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展�！敝苌傩壅f，“金融危機(jī)的影響、經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)以及國(guó)民收入水平的提升，都將促使中國(guó)紡織服裝業(yè)發(fā)生革命性變革。”

    周少雄的最終目標(biāo)是要將七匹狼打造成國(guó)際知名品牌，將七匹狼公司打造成世界級(jí)的服裝企業(yè)。目標(biāo)雖然遠(yuǎn)大，但他需要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。“管理、人才等很多方面都需要完善，設(shè)計(jì)師隊(duì)伍不是問題，但是還需要完善設(shè)計(jì)管理。”周少雄說。

    除了國(guó)內(nèi)同業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還有更多國(guó)外品牌在加速拓展中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步向中國(guó)的二三線市場(chǎng)進(jìn)軍。此外，成本上升也將是七匹狼必須面對(duì)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。周少雄坦承，今年七匹狼產(chǎn)品價(jià)格會(huì)漲�！霸�材料、人工等都在漲價(jià)，產(chǎn)品不可能不漲價(jià)，10%以上的漲幅肯定會(huì)有的。”周少雄說。

    “我們不會(huì)完全追逐低毛利，也不追逐高毛利�！敝苌傩壅f，“我們希望通過我們的服務(wù)創(chuàng)造，或者供應(yīng)鏈的創(chuàng)造，減少中間成本。這是男裝未來(lái)的趨勢(shì)�！�