七匹狼收購肯納的營銷“心機”

    【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】3月29日，北京，七匹狼宣布用7000萬元的價格完成對杭州肯納服飾有限公司100%股權(quán)的收購，進軍奢侈品市場。這意味著，七匹狼這個出身加工制造業(yè)的中國服裝企業(yè)與國際頂級奢侈品牌“捆綁”到了一起。

    對七匹狼來說，這一“捆綁”的時間也許只是短暫的五年。目前，世界國際一線奢侈品牌已基本全部回收了在華代理權(quán)，而二線奢侈品牌也顯現(xiàn)出轉(zhuǎn)為直營的趨勢。這意味著，肯納所代理的五年一簽的國際品牌代理權(quán)今后亦有可能被收回。

    主張“狼性生存”的福建七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄不可能沒預(yù)見到這樣的風(fēng)險。

    顯然，周少雄敢于花費7000萬元的“心機”并不在于真正要賣多少年奢侈品。收購肯納，周少雄更多是希望在自己一直薄弱的百貨終端有所斬獲，及通過肯納擁有的國際大品牌代理商的渠道提振七匹狼主品牌的營銷。

    畢竟，對于服裝企業(yè)而言，每一筆錢都要花在刀刃上。

    “高端”主品牌造勢

    七匹狼花費掉7000萬元收購的杭州肯納，擁有世界頂級服裝品牌康納利(Canali)、范思哲(Versacecollection)和著名珠寶品牌喬治杰生（GeorgJensen）等在華的代理權(quán)。

    作為七匹狼涉足高端代理渠道大型并購的首次嘗試，收購肯納符合七匹狼2007年上市融資的目標“做以品牌和渠道為主的服裝企業(yè)”，也符合周少雄對公司朝中國POLO多品牌發(fā)展的規(guī)劃。

    目前，杭州肯納已在全國開設(shè)15家康納利品牌網(wǎng)點，4家范思哲網(wǎng)點，主要經(jīng)營區(qū)域集中在東北和華東。截至2010年12月31日，短短的兩三年里，肯納服飾實現(xiàn)營業(yè)收入6637萬元，凈利潤達784萬元。

    周少雄表示，收購杭州肯納后，七匹狼將保留杭州肯納原有的國際品牌代理運作經(jīng)驗的經(jīng)營團隊。

    杭州肯納總經(jīng)理張建民透露，今年康納利的網(wǎng)點將由15家擴展至18家，而范思哲將由現(xiàn)在的4家門店，迅速發(fā)展至11家。

    周少雄表示，中國奢侈品市場的巨大消費潛力是七匹狼此樁收購的重要因素�！艾F(xiàn)階段，奢侈品消費還能保持兩位數(shù)增長的只有‘金磚四國’，其中，中國的增長最為迅速。因此七匹狼非常看好代理奢侈品牌這塊業(yè)務(wù)的前景。未來不排除對國際品牌有進一步的收購�！�

    實際上，除了代理收入利潤，周少雄很看重與國際奢侈品牌捆綁帶來的主品牌營銷效果。如今，國內(nèi)、國際市場的地理界限已逐漸被打破，中國的服裝企業(yè)家已認識到，如果不熟悉和掌握國際市場的潮流和國際市場的游戲規(guī)則，那么他在國內(nèi)市場的份額也很難保住。因此，要守，首先要國際化，然后才能更好地穩(wěn)固國內(nèi)市場，再去開拓國際市場。對杭州肯納的收購就是七匹狼為走向國際市場打下的品牌基礎(chǔ)。

    “收購杭州肯納具有重要意義，一是加強國際品牌的合作；二是七匹狼打造國際奢侈品牌進入中國市場代理平臺，三是為七匹狼品牌進軍國際舞臺提供交流的機會�！敝苌傩壅f，“通過這種合作，七匹狼能為中國消費者提供更多接觸國際奢侈品牌的機會，而七匹狼也將憑借自身的資金優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和管理經(jīng)驗，能為更多國際服裝品牌進入中國市場提供服務(wù)。”

    國內(nèi)渠道營銷

    收購杭州肯納不僅為七匹狼帶來了利潤豐厚的奢侈品代理收入，還能打通七匹狼在產(chǎn)品銷售渠道方面的戰(zhàn)略上升空間。

    讓周少雄看重的是，杭州肯納所代理的國際品牌對進入高端百貨公司渠道有很強的主動權(quán)。這種無形資源對七匹狼打造高端品牌，進入高端渠道無疑是一個非常大的助力。將杭州肯納收入囊中，對七匹狼高端戰(zhàn)略的實施提供了可行通道。

    在此之前，從2004年七匹狼上市以來，周少雄就一直在尋找涉足國際品牌代理業(yè)務(wù)的機會。

    自去年七匹狼完成去庫存化后，擴張速度相當迅猛，“但擴張仍集中在加盟、自營的專賣店，在百貨專柜領(lǐng)域壓力是比較大，因為百貨定位有自己的經(jīng)營決策，還是希望進駐的品牌更多來自一線品牌。因此入駐百貨，對民族品牌來說是個挑戰(zhàn)�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

    渠道為王是服裝業(yè)的硬道理。即使是七匹狼，周少雄對于百貨渠道依然感到痛苦，“一個新品牌想進商場，費盡心思找多少人都沒用。”面對競爭品牌層出不窮，七匹狼這樣的品牌也開始顯出日漸老化、附加值低的問題，一些國外名牌開始將中國中低端品牌逐步趕出了大型百貨商場。

    “但現(xiàn)在有了奢侈品牌現(xiàn)成的渠道，水到渠成。”周少雄袒露七匹狼通過收購獲得的渠道“好處”。

    而經(jīng)過2008年到2010年的三年轉(zhuǎn)型期，七匹狼在渠道建設(shè)等方面不斷革新。周少雄告訴中國商報記者，對于現(xiàn)在的七匹狼而言，把市場和渠道全面升級比盲目地擴張其他產(chǎn)品系列，更加穩(wěn)健和重要�！艾F(xiàn)在把研發(fā)先放到儲藏柜里去。等到合適的時候，再推出來�！�

    周少雄確實對渠道提升格外重視。他把2011年定位七匹狼的“形象整合和提升年”，希望在終端的管理和渠道的改造中創(chuàng)造出新機會。

    目前，七匹狼全國終端網(wǎng)點已達3000多家，并在全國設(shè)立福建、北京、上海三大物流與信息中心，二十多個省級物流與信息分部，通過信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)對銷售網(wǎng)點進行適時的物流配送服務(wù)和信息交流服務(wù)，最終通過終端網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品和價值觀傳遞給終端客戶。

    在七匹狼現(xiàn)有的銷售終端中，直營店（一般采取聯(lián)營或其他合作方式開辦）所占比例為百分之二十幾，其余大部分都屬于加盟店。
   
    周少雄說：“從品牌提升和加強管理角度考慮，未來要增加在一線城市開設(shè)直營店的比例。畢竟管理加盟店時，對店長、店員以及商品的管理不夠直接。在增加直營店的同時改良二三線城市的加盟店，通過標準化的終端管理傳遞七匹狼的品牌理念和形象�！�

    周少雄希望從2011年開始，七匹狼由過去開店帶來的平行增長方式，變?yōu)閱蔚赇N售量增加這一垂直增長方式，以應(yīng)對人力成本上升、店鋪租金上升等壓力和日趨激烈的行業(yè)競爭。
   
     2011年，七匹狼將在渠道改造上投入大量資金。未來渠道會維持10%-20%的店鋪增長數(shù)量，但更多的資金和精力將用于店鋪改造，包括增加單店面積、提高服務(wù)等。

    風(fēng)險和挑戰(zhàn)

    不過，七匹狼也面臨風(fēng)險和挑戰(zhàn)。

    眼下，世界國際一線奢侈品牌已基本回收了在華代理權(quán)，而二線奢侈品牌也顯現(xiàn)出轉(zhuǎn)為直營的趨勢。這意味著，肯納所代理的國際品牌代理權(quán)今后亦有可能被收回。

    對此，周少雄坦言，“這的確是我們最大的風(fēng)險，這種情況完全有可能發(fā)生�！�

    有分析人士認為，代理不可能成為公司利潤的主要貢獻所在�！斑@是服裝行業(yè)里的法則，花太大精力投入，業(yè)績做得太好了，品牌商反倒可能會收回代理，自己來進行經(jīng)營。企業(yè)必須對此進行一個平衡。最終公司的目標還是做大自己的主品牌�！�

    不過，在坦言風(fēng)險的同時，周少雄卻堅持，“在國際品牌中，只有那么少數(shù)幾家公司因為自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的關(guān)系必須收回代理，且直營能力很強，但大多數(shù)公司都覺得自己派人來中國管理的話成本太高，且因為文化、經(jīng)濟等各種差異，他們對中國市場并不了解，他們需要尋找在華代理人。這時候，關(guān)鍵在于你能不能為這些品牌創(chuàng)造價值，你的管理如何，反正有品牌出去就會有新的品牌進來，我更愿意相信這一點�！敝苌傩壅f�！斑@段時間所要做的事情就是搭建好這個平臺，以后會進一步尋求代理更多國際品牌的機會，包括收購機會�！�

    “中國服裝業(yè)正從單純的制造業(yè)向創(chuàng)意時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展�！敝苌傩壅f，“金融危機的影響、經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型升級以及國民收入水平的提升，都將促使中國紡織服裝業(yè)發(fā)生革命性變革�！�

    周少雄的最終目標是要將七匹狼打造成國際知名品牌，將七匹狼公司打造成世界級的服裝企業(yè)。目標雖然遠大，但他需要面對諸多挑戰(zhàn)�！肮芾怼⑷瞬诺群芏喾矫娑夹枰�完善，設(shè)計師隊伍不是問題，但是還需要完善設(shè)計管理。”周少雄說。

    除了國內(nèi)同業(yè)日趨激烈的競爭，還有更多國外品牌在加速拓展中國市場，進一步向中國的二三線市場進軍。此外，成本上升也將是七匹狼必須面對的長期趨勢。周少雄坦承，今年七匹狼產(chǎn)品價格會漲�！霸�材料、人工等都在漲價，產(chǎn)品不可能不漲價，10%以上的漲幅肯定會有的�！敝苌傩壅f。

    “我們不會完全追逐低毛利，也不追逐高毛利�！敝苌傩壅f，“我們希望通過我們的服務(wù)創(chuàng)造，或者供應(yīng)鏈的創(chuàng)造，減少中間成本。這是男裝未來的趨勢�！�