品牌戰(zhàn)略定位研究者吳春芳：信任狀 生死狀

　　可口可樂(lè)說(shuō)，我們是正宗的可樂(lè)。消費(fèi)者說(shuō)，沒錯(cuò)，可樂(lè)是它發(fā)明的，鎖在亞特蘭大保險(xiǎn)箱里的可樂(lè)配方可以證明。這就是信任狀的作用。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受或拒絕一個(gè)新的想法，不僅要看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，還要看這個(gè)概念或口號(hào)是否與他們多年來(lái)對(duì)這個(gè)品牌所積累的認(rèn)知相吻合。品牌具備可信度因素，能夠消除消費(fèi)者的顧慮，使產(chǎn)品免受顧客的質(zhì)疑，為品牌的成功打造保駕護(hù)航。相反地，缺乏可信度，品牌就會(huì)變成無(wú)根之草、無(wú)水之魚，即使推向市場(chǎng)，也多以失敗收?qǐng)觥?/p>

　　大眾公司推出高檔昂貴的“達(dá)舍”轎車，失敗的主要原因在于，消費(fèi)者認(rèn)為大眾在制造高檔豪華轎車方面不具備可信度。制造高檔豪華轎車應(yīng)該是奔馳、寶馬公司才對(duì)。

　　娃哈哈推出非�？蓸�(lè)，同樣不具備可信度因素。因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為，可樂(lè)是美國(guó)人發(fā)明的，美國(guó)的可樂(lè)才是正宗的。

　　信任狀的五種類型

　　可信度就如撬起地球的那個(gè)支點(diǎn)，支點(diǎn)的遠(yuǎn)近決定了撬起地球的效果與效率。離地球較近的那個(gè)支點(diǎn)可以理解為品牌的高級(jí)信任狀，離地球較遠(yuǎn)的那個(gè)支點(diǎn)可以理解為品牌的初級(jí)信任狀。信任指數(shù)的高低決定了打造品牌的效果與效率的高低。信任狀有以下五類：

　　一、市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，也就是市場(chǎng)信譽(yù)，可以理解為常識(shí)性思維的正確判斷。如提到法國(guó)就想到時(shí)尚，提到英國(guó)就想到前衛(wèi)，提到美國(guó)就想到高科技，提到意大利就想到設(shè)計(jì)，提到德國(guó)就想到精密制造。

　　二、品牌的信任依據(jù)或支持依據(jù)。有相當(dāng)部分的定位概念包含了信任依據(jù)，特別是領(lǐng)導(dǎo)地位的信任狀。如香飄飄連續(xù)6年銷量第一;王老吉涼茶始祖身份，170年的歷史可以證明。

　　三、第三方的認(rèn)證和客觀評(píng)價(jià)。如中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)、中國(guó)鞋王、世界500強(qiáng)、中國(guó)著名產(chǎn)品稱號(hào)等;另外還有明星、名人代言或權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定及評(píng)價(jià)等。

　　四、品類的信任狀。如涼茶榮獲“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號(hào);杭州西湖榮獲“文化景觀”品項(xiàng)的“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號(hào)。

　　五、區(qū)域心智資源的信任狀。如中國(guó)鞋都、中國(guó)地板之都、中國(guó)門都、羊毛衫之鄉(xiāng)等，讓人一看到就自然產(chǎn)生信任聯(lián)想。

　　強(qiáng)調(diào)自己的信任狀

　　信任狀是塑造品牌最有力的武器。信任狀為顧客提供了選擇品牌的理由，吸引顧客關(guān)注和購(gòu)買，有利于在同類產(chǎn)品中脫穎而出，協(xié)助品牌贏取市場(chǎng)。因此，在打造品牌的過(guò)程中，應(yīng)及早強(qiáng)調(diào)自己的信任狀，以表明自己的出身和身份。在使用品牌信任狀時(shí)，必須把握好以下兩個(gè)大的方面：

　　一、在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初始期、成長(zhǎng)期，應(yīng)盡量帶著信任狀出場(chǎng)，化解顧客對(duì)產(chǎn)品的疑慮。如，華潤(rùn)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)兼并一些啤酒企業(yè)后統(tǒng)一切換為“雪花”啤酒品牌，用“率先超過(guò)300萬(wàn)噸”來(lái)營(yíng)銷雪花“第一啤酒品牌”的地位。蒙牛最初的品牌訴求是“來(lái)自大草原，自然好味道”，強(qiáng)調(diào)自己的大草原出身。有時(shí)候，更好的產(chǎn)品本身也可以成為信任狀。如“XX部門認(rèn)證”、“名牌產(chǎn)品稱號(hào)”等，以確定自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。

　　不過(guò)，在使用產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信任狀時(shí)，應(yīng)該把握兩個(gè)原則：一是信任狀最好是公認(rèn)的事實(shí);另一個(gè)是盡量具備促銷力。

　　二、當(dāng)產(chǎn)品或品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期時(shí)，應(yīng)不斷升級(jí)信任狀，以保證最高級(jí)的信任狀能夠被鮮明的認(rèn)知，創(chuàng)造更高的品牌聲譽(yù)。在這里需要指出的是，不要同時(shí)使用兩個(gè)或者兩個(gè)以上的信任狀，以免影響品牌傳播的效果，模糊認(rèn)知。

　　總之，每一個(gè)成功品牌的背后，幾乎都存在著關(guān)于某些方面的信任狀。特別是在開創(chuàng)品類的過(guò)程中，成為“第一”就隱含了最高級(jí)的信任依據(jù)。如奈奎爾是感冒藥品牌中第一個(gè)通過(guò)時(shí)段來(lái)進(jìn)行劃分的;健樂(lè)士是鞋品牌中第一個(gè)訴求“會(huì)呼吸的鞋”特性的。他們都贏得了消費(fèi)者的快速信任，市場(chǎng)表現(xiàn)良好。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）