品牌戰(zhàn)略定位研究者吳春芳：信任狀 生死狀

　　可口可樂說，我們是正宗的可樂。消費者說，沒錯，可樂是它發(fā)明的，鎖在亞特蘭大保險箱里的可樂配方可以證明。這就是信任狀的作用。

　　對于消費者來說，接受或拒絕一個新的想法，不僅要看其實質(zhì)內(nèi)容，還要看這個概念或口號是否與他們多年來對這個品牌所積累的認知相吻合。品牌具備可信度因素，能夠消除消費者的顧慮，使產(chǎn)品免受顧客的質(zhì)疑，為品牌的成功打造保駕護航。相反地，缺乏可信度，品牌就會變成無根之草、無水之魚，即使推向市場，也多以失敗收場。

　　大眾公司推出高檔昂貴的“達舍”轎車，失敗的主要原因在于，消費者認為大眾在制造高檔豪華轎車方面不具備可信度。制造高檔豪華轎車應(yīng)該是奔馳、寶馬公司才對。

　　娃哈哈推出非�？蓸�，同樣不具備可信度因素。因為消費者認為，可樂是美國人發(fā)明的，美國的可樂才是正宗的。

　　信任狀的五種類型

　　可信度就如撬起地球的那個支點，支點的遠近決定了撬起地球的效果與效率。離地球較近的那個支點可以理解為品牌的高級信任狀，離地球較遠的那個支點可以理解為品牌的初級信任狀。信任指數(shù)的高低決定了打造品牌的效果與效率的高低。信任狀有以下五類：

　　一、市場認知基礎(chǔ)，也就是市場信譽，可以理解為常識性思維的正確判斷。如提到法國就想到時尚，提到英國就想到前衛(wèi)，提到美國就想到高科技，提到意大利就想到設(shè)計，提到德國就想到精密制造。

　　二、品牌的信任依據(jù)或支持依據(jù)。有相當(dāng)部分的定位概念包含了信任依據(jù)，特別是領(lǐng)導(dǎo)地位的信任狀。如香飄飄連續(xù)6年銷量第一;王老吉涼茶始祖身份，170年的歷史可以證明。

　　三、第三方的認證和客觀評價。如中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品稱號、中國鞋王、世界500強、中國著名產(chǎn)品稱號等;另外還有明星、名人代言或權(quán)威機構(gòu)的認定及評價等。

　　四、品類的信任狀。如涼茶榮獲“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號;杭州西湖榮獲“文化景觀”品項的“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號。

　　五、區(qū)域心智資源的信任狀。如中國鞋都、中國地板之都、中國門都、羊毛衫之鄉(xiāng)等，讓人一看到就自然產(chǎn)生信任聯(lián)想。

　　強調(diào)自己的信任狀

　　信任狀是塑造品牌最有力的武器。信任狀為顧客提供了選擇品牌的理由，吸引顧客關(guān)注和購買，有利于在同類產(chǎn)品中脫穎而出，協(xié)助品牌贏取市場。因此，在打造品牌的過程中，應(yīng)及早強調(diào)自己的信任狀，以表明自己的出身和身份。在使用品牌信任狀時，必須把握好以下兩個大的方面：

　　一、在產(chǎn)品推向市場的初始期、成長期，應(yīng)盡量帶著信任狀出場，化解顧客對產(chǎn)品的疑慮。如，華潤企業(yè)通過收購兼并一些啤酒企業(yè)后統(tǒng)一切換為“雪花”啤酒品牌，用“率先超過300萬噸”來營銷雪花“第一啤酒品牌”的地位。蒙牛最初的品牌訴求是“來自大草原，自然好味道”，強調(diào)自己的大草原出身。有時候，更好的產(chǎn)品本身也可以成為信任狀。如“XX部門認證”、“名牌產(chǎn)品稱號”等，以確定自己的產(chǎn)品優(yōu)點。

　　不過，在使用產(chǎn)品優(yōu)點的信任狀時，應(yīng)該把握兩個原則：一是信任狀最好是公認的事實;另一個是盡量具備促銷力。

　　二、當(dāng)產(chǎn)品或品牌進入成長期或成熟期時，應(yīng)不斷升級信任狀，以保證最高級的信任狀能夠被鮮明的認知，創(chuàng)造更高的品牌聲譽。在這里需要指出的是，不要同時使用兩個或者兩個以上的信任狀，以免影響品牌傳播的效果，模糊認知。

　　總之，每一個成功品牌的背后，幾乎都存在著關(guān)于某些方面的信任狀。特別是在開創(chuàng)品類的過程中，成為“第一”就隱含了最高級的信任依據(jù)。如奈奎爾是感冒藥品牌中第一個通過時段來進行劃分的;健樂士是鞋品牌中第一個訴求“會呼吸的鞋”特性的。他們都贏得了消費者的快速信任，市場表現(xiàn)良好。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）