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中國近七成初創(chuàng)企業(yè)不懂營銷

2011-11-23 11:38:36 來源:中國青年報(bào) 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

  【-創(chuàng)業(yè)之路】“69%初創(chuàng)的中小企業(yè)不知道怎么制定營銷戰(zhàn)略。”

  “68%初創(chuàng)的中小企業(yè)對(duì)銷售計(jì)劃、銷售任務(wù)分配沒有系統(tǒng)規(guī)劃。”

  “51%初創(chuàng)的中小企業(yè)不知道客戶研究應(yīng)該怎么去做。”

  在貴州省青年商會(huì)11月17日召開的第一次青年會(huì)員大會(huì)上,現(xiàn)代營銷學(xué)的創(chuàng)始人之一、美中商務(wù)發(fā)展委員會(huì)主席、美國科特勒集團(tuán)(KMG)全球主席米爾頓·科特勒,公布了這樣一組數(shù)據(jù)。

  這組數(shù)據(jù)來自米爾頓·科特勒和他的團(tuán)隊(duì)從2009年起對(duì)中國初創(chuàng)中小企業(yè)的追蹤調(diào)查。米爾頓·科特勒認(rèn)為,中國大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)并不懂得怎樣進(jìn)行營銷。

  半數(shù)企業(yè)天天做業(yè)務(wù),但并不了解客戶

  “沒有營銷戰(zhàn)略怎么能在市場(chǎng)戰(zhàn)爭中穩(wěn)操勝券呢?”米爾頓·科特勒對(duì)臺(tái)下400余名貴州青年商人說,營銷戰(zhàn)略就是一項(xiàng)打敗競(jìng)爭對(duì)手的技術(shù),51%初創(chuàng)的中小企業(yè)不知道客戶研究怎么做,說明一半以上的企業(yè)天天都在做業(yè)務(wù),但并不了解客戶。

  米爾頓·科特勒認(rèn)為,在高速成長的創(chuàng)業(yè)企業(yè)中,營銷首先是創(chuàng)始人、企業(yè)老板的職責(zé)。這時(shí)候,需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者一對(duì)一做市場(chǎng)調(diào)研,和客戶親自溝通。“問核心客戶為什么購買你的產(chǎn)品?”“購買你的產(chǎn)品對(duì)于客戶意味著什么?”“你的產(chǎn)品‘特別的方面’在哪兒?”

  科特勒說,很多初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,都是帶著某種夢(mèng)想和某種價(jià)值訴求,向消費(fèi)者提供這個(gè)市場(chǎng)上還沒有、或者能更好滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù),創(chuàng)業(yè)者自認(rèn)為知道在賣什么,但實(shí)際上只有客戶知道你在賣什么。

  “需要經(jīng)常和客戶溝通,了解客戶購買的到底是產(chǎn)品的哪些‘特別的方面’,才能真正知道你在做什么生意。”他建議剛剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè),在還沒有客戶的時(shí)候,就做一張“素描圖”,把目標(biāo)客戶“素描”出來,看看企業(yè)的產(chǎn)品如何可以比現(xiàn)有產(chǎn)品更獨(dú)特、更高效地解決客戶問題。

  在明確了目標(biāo)客戶以后,第二步需要明確這批客戶的需求是不是相對(duì)穩(wěn)定,這是不是一個(gè)足夠大的市場(chǎng),能夠讓你持續(xù)盈利,“也就是說,要精確測(cè)算目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力,而不是泛泛估算。”

  接著需要建立一個(gè)客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)庫,米爾頓·科特勒說,這并不意味著需要花很多錢建設(shè)一個(gè)很完善的系統(tǒng),作為初創(chuàng)企業(yè),重要的是洞察關(guān)鍵的客戶需求,記錄與這些客戶關(guān)鍵的對(duì)話和交往的歷史。“可以是一個(gè)筆記本、一張紙或者一個(gè)系統(tǒng)。”科特勒?qǐng)?jiān)定地說,只有把客戶點(diǎn)滴的想法、思路、發(fā)現(xiàn)都記在一個(gè)地方,日積月累才能變成財(cái)富。

  不要試圖用今天的方法解決明天的問題

  米爾頓·科特勒認(rèn)為,營銷是在幫助市場(chǎng)創(chuàng)造新的價(jià)值,同時(shí),讓產(chǎn)品的目標(biāo)客戶關(guān)注你、了解你、信任你。

  對(duì)于初創(chuàng)的中小企業(yè)來說,要實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程,客戶必然會(huì)了解創(chuàng)業(yè)者是什么樣子,因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者的個(gè)性、人品、品格都將注入到企業(yè)和產(chǎn)品中,創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性、人格魅力將決定客戶對(duì)產(chǎn)品、公司的認(rèn)識(shí),從而決定能否建立信任關(guān)系。

  “這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者隨時(shí)了解客戶的需求,創(chuàng)新方法更好地解決他們的問題,讓他們喜歡你。”米爾頓·科特勒說,優(yōu)秀的營銷就是轉(zhuǎn)變看問題的角度,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在怎么想、怎么看,否則就會(huì)淹沒在廣大相同的公司和產(chǎn)品中,“不要試圖用今天的方法解決明天的問題”。

  米爾頓·科特勒同時(shí)警告說,中小企業(yè)不應(yīng)該試圖很快擴(kuò)張,那樣將很可能和大企業(yè)正面競(jìng)爭,是非常不明智的選擇,很容易創(chuàng)業(yè)失敗。

  在他眼里,成功的中小企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn):關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)需求。創(chuàng)業(yè)者必須牢牢抓住一個(gè)“利基市場(chǎng)”(“利基市場(chǎng)”指被有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)——記者注),第一步做到比其他供應(yīng)商提供更好的解決方案,把核心客戶群體做起來以后,第二步考慮衍生產(chǎn)品和客戶,來擴(kuò)張周邊市場(chǎng),推出一些高度相關(guān)的產(chǎn)品,擴(kuò)大對(duì)核心客戶錢包的占有份額。

  “很少有企業(yè)是因?yàn)樽龅眯《溃蠖鄶?shù)都是因擴(kuò)張過快而死的。” 米爾頓·科特勒說,營銷架起了價(jià)值創(chuàng)造和市場(chǎng)回報(bào)之間的橋梁,當(dāng)企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值的時(shí)候,客戶會(huì)用它的購買為企業(yè)帶來回報(bào)。

  科特勒很遺憾地看到,許多創(chuàng)業(yè)者都沒有明白這個(gè)簡單的道理。他分析說,現(xiàn)在市場(chǎng)上的營銷類書籍基本都是針對(duì)大企業(yè)寫的,而大企業(yè)的營銷方法和實(shí)踐,很多時(shí)候?qū)τ诔鮿?chuàng)的中小企業(yè)沒有用,因?yàn)槌鮿?chuàng)的中小企業(yè)沒有大企業(yè)那樣的資源和抵抗擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)的能力。

  “初創(chuàng)企業(yè)需要符合自己資金、人員、能力、發(fā)展階段的營銷戰(zhàn)略。”米爾頓·科特勒認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該跟大企業(yè)學(xué)習(xí)基本的營銷原理、框架,幫助思考自己的營銷戰(zhàn)略,但是一定要把這些原理、框架變成適合自己解決問題的方法和應(yīng)用。

  商標(biāo)不是你的品牌

  米爾頓·科特勒認(rèn)為,品牌代表著綜合表達(dá)企業(yè)承諾的價(jià)值訴求,而商標(biāo)只是一個(gè)視覺溝通元素,二者完全不是一回事。在他看來,僅僅知道解決客戶問題是不夠的,必須把解決客戶問題的方法通過品牌傳遞給客戶,與客戶建立情感聯(lián)系。

  “不能只給客戶講故事說你能解決問題,還要告訴客戶我怎樣做到解決問題的。”他說。中小企業(yè)需要獨(dú)特的品牌形象,體現(xiàn)出與競(jìng)爭對(duì)手的差異化,這個(gè)差異不僅僅在于外在包裝, 更在于整個(gè)組織如何跟客戶打交道,用什么樣的面貌呈獻(xiàn)給你的客戶。

  對(duì)于在實(shí)踐中的具體操作,科特勒詳細(xì)解釋說:創(chuàng)造一個(gè)新的企業(yè)的時(shí)候,你的潛在客戶都是抱著懷疑的眼光看著你的,需要通過行為來打造品牌,用行動(dòng)讓懷疑者變成關(guān)注者。

  他建議說,應(yīng)該主動(dòng)給“懷疑者”定期提供電子郵件、雜志、公司新聞、免費(fèi)的優(yōu)惠券使用,如果“懷疑者”主動(dòng)來了解情況,這就說明他們從懷疑者變成了關(guān)注者 。

  把關(guān)注者變成客戶,需要做的就是提供一種低成本的試用方案,建立起產(chǎn)品的試用關(guān)系。經(jīng)過試用,客戶滿意了,他們?cè)敢飧顿M(fèi),創(chuàng)業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)是如何延長客戶和自己的服務(wù)關(guān)系,“這需要提供更多關(guān)于‘忠誠度’的服務(wù)。”

  米爾頓·科特勒歸納說,成功的營銷就是把懷疑者變成潛在客戶,潛在客戶變成客戶,客戶變成忠實(shí)客戶,忠實(shí)客戶變成“粉絲”,“粉絲”變成產(chǎn)品的免費(fèi)鼓吹者。

  除此之外,創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)是否有社會(huì)責(zé)任、注重環(huán)保、有積極的企業(yè)文化、有向上的員工隊(duì)伍,都會(huì)影響到營銷效果和品牌形象。他同時(shí)認(rèn)為,包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、搜索引擎在內(nèi)的數(shù)字營銷渠道非常重要,在品牌建設(shè)的過程中,需要有一個(gè)人懂網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意的東西,否則就失去了一個(gè)非常有力的營銷武器。

  不要用銷售代替營銷

  “營銷人員的工作是提供解決客戶問題的方案,銷售是把解決方案賣給需要的人。” 米爾頓·科特勒說。他認(rèn)為這是兩種完全不同的力量:銷售的目標(biāo)是以最大的量賣出產(chǎn)品;營銷關(guān)注的則是為消費(fèi)者提供更高的價(jià)值,如何把新創(chuàng)造出來的價(jià)值定更高的價(jià)格,為企業(yè)帶來更高的利潤。

  他甚至認(rèn)為這兩種力量是相矛盾的:一種是以營銷為代表的“提價(jià)”追求利潤的力量,另一種是以銷售為代表的“降價(jià)”追求銷量的力量。他認(rèn)為,營銷和銷售之間的戰(zhàn)爭能考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者領(lǐng)導(dǎo)能力,好的創(chuàng)業(yè)者會(huì)不斷平衡這樣的矛盾。千萬不要用銷售代替營銷,也不要用銷售人員來驅(qū)動(dòng)公司的業(yè)績?cè)鲩L,創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該通過營銷戰(zhàn)略來把控銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行。

  接受采訪時(shí),他再次對(duì)中國青年報(bào)記者強(qiáng)調(diào),營銷的核心是價(jià)值創(chuàng)新、創(chuàng)造,在中國的市場(chǎng)上,還有很多企業(yè)是以低成本的復(fù)制,作為自己的生存之道,所以,對(duì)中國初創(chuàng)的中小企業(yè)來說,營銷是企業(yè)所有人的工作,初創(chuàng)的中小企業(yè)每周都應(yīng)該進(jìn)行營銷培訓(xùn),領(lǐng)導(dǎo)公司的創(chuàng)業(yè)者就是公司營銷培訓(xùn)的首席教育官。

  “中小企業(yè)里每個(gè)人都應(yīng)該懂營銷,因?yàn)槊總(gè)崗位都影響產(chǎn)品在客戶面前的呈現(xiàn)。”米爾頓·科特勒聳聳肩說,很遺憾,中國剛畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生,很多人并不知道這個(gè)道理。

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