Facebook：小生意的大故事

　　【-創(chuàng)業(yè)之路】關(guān)于Facebook要上市的新聞，陡然成了開年后IT圈一樁大事。這家運營了七年，坐擁全球8億用戶的“巨無霸”終于要上市了。不過，F(xiàn)acebook可能更多的是“被上市”，去年它審批通過了499名限制性投資者，根據(jù)規(guī)定，在通過限制性投資者后，F(xiàn)acebook需要在當年結(jié)束后的120天內(nèi)公布財務(wù)狀況這已經(jīng)和上市公司所需要承擔的義務(wù)差不多了，何不就此IPO一把呢?

　　據(jù)稱，F(xiàn)acebook目標融資50億-100億美元之間，估值最高可達1000億美元。早些時候，有消息人士聲稱獲得一份Facebook的財務(wù)數(shù)據(jù)，其間披露了這家公司去年1-9月完成了25億美元的收入，保有現(xiàn)金及等價物35億美元。最近，又有美國財經(jīng)電視頻道CNBC記者朱莉·布爾斯特恩說， 2011年它的運營利潤約為15億美元，而營收則約為38億美元這家公司其實一點也不缺錢，“被上市”的說法可能性極大。

　　不過，無論如何，F(xiàn)acebook上市將揭開它神秘了很多年的財務(wù)數(shù)據(jù)。從這些數(shù)據(jù)中，我們可以一窺這家公司的實際運營狀況，并初步判斷：1000億美元，算不算一個泡沫?

　　Facebook的主要收入構(gòu)成為廣告，總體而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告有三種形式。其一為門戶所使用的廣播式廣告，比如首頁上的大幅廣告。這種廣告模式和傳統(tǒng)媒體依靠收視率、發(fā)行量本質(zhì)上沒什么區(qū)別，它依靠的是訪問量。其二是搜索引擎所使用的關(guān)鍵字廣告，比廣播廣告更勝一籌的地方在于：只有當用戶搜索“平板電腦”的時候，才會出現(xiàn)“平板電腦”的廣告，而且，絕對不會出現(xiàn)“運動鞋”的廣告。既然用戶搜索“平板電腦”，想必他的購買興趣會相對較強，故而搜索廣告的效率比廣播廣告的效率來得高。

　　Facebook則使用被稱為“精準廣告”的模式。一個廣告主對Facebook提出如下的要求：我想要投放的對象是：男性、35歲、居住在加利福尼亞州、有過本科以上的教育水平、已婚且處于職場人士狀態(tài)，讓Facebook篩選出這樣的用戶群是極快的事，于是，廣告主就避免了在無效用戶上的投放，提高了廣告效率。按照美國研究機構(gòu)Marin的報告，去年四季度搜索類廣告的CPC(廣告主為廣告每次被點擊所支付的單價)均值為0.85美元，而Facebook則只需要0.23美元精準廣告看上去比關(guān)鍵字廣告的投資回報率更高。

　　數(shù)字上顯示投資回報率越高的廣告方式越容易得到中小企業(yè)主的喜歡，因為它們并不像大企業(yè)那樣還要考慮一些看似比較虛無縹緲的品牌美譽度、影響力之類。

　　Facebook得到中小企業(yè)的廣泛投放是有數(shù)字作為證據(jù)的。它的首席運營官謝麗爾·桑德伯格在去年12月聲稱，F(xiàn)acebook已經(jīng)有230萬廣告客戶(有900萬商家在上面做營銷，當然不是每個商家都是付費做廣告的)。簡單地除一下就可以算出，F(xiàn)acebook的廣告主們，平均每家只貢獻了1600余美元的廣告。這不是Facebook都是窮客戶的顯示，這是Facebook的商業(yè)基石極其牢固的顯示，因為不可能存在這樣一個狀態(tài)：230萬客戶哪怕是其中10%，一夜之間不再成為Facebook的客戶了。

　　這就是“小生意的大故事”，看上去每筆只有千把美元，但卻成就了數(shù)百億美元價值的公司。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，這種商業(yè)態(tài)勢，屢見不鮮。

　　國外的Google，數(shù)據(jù)表明，2011年它的前五十大廣告客戶，合計貢獻的廣告收入占總收入的6%～7%之間，極端點說，這50家大金主跑了對Google也沒什么大影響。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)頂尖三強BAT(百度、阿里、騰訊)同樣如此。百度握有40萬廣告客戶，每家平均貢獻收入2萬元;阿里旗下的淘寶集市有800萬賣家、商城有6萬賣家;至于騰訊，壓根就是靠6億QQ賬號貢獻出來的所謂“互聯(lián)網(wǎng)增值收入”撐大的公司。

　　同樣是社交大熱門的Twitter與之相比，就有些寒酸了。它的首席營收官亞當·貝恩同樣在去年12月披露說，Twitter目前有2400家廣告客戶，根據(jù)eMarketer對它的估算，去年收入大概在1.5億美元的水平。Twitter的廣告客戶貢獻收入均值已達數(shù)萬，Twitter對單個廣告主的依賴更重一些。Twitter當下估值僅為Facebook的10%，不完全建立它的用戶只有后者的12%基礎(chǔ)上。與Facebook相比，Twitter的商業(yè)模式，并未建立起來。

　　接下來的問題是，F(xiàn)acebook當下的這個商業(yè)模式，有延續(xù)性嗎?這個問題的另外一種問法是，F(xiàn)acebook的8億用戶，能在相當長一段時期里，繼續(xù)熱衷于訪問Facebook嗎?畢竟，國內(nèi)的開心網(wǎng)火了一年之后開始被用戶逐步拋棄。

　　在我看來，F(xiàn)acebook對于用戶的核心賣點并非什么“建立關(guān)系”，而是那個龐大的第三方開放平臺。2007年5月在召開F8開發(fā)者大會后，F(xiàn)acebook已經(jīng)基本停止了自己的應(yīng)用開發(fā)，之后的一年多時間里，就聚集了20多萬位開發(fā)者的45899個應(yīng)用。到今天為止，一共有700萬應(yīng)用以及網(wǎng)站將自己和Facebook整合(比如你在某些網(wǎng)站上可以直接用Facebook的用戶名密碼登錄)。這已經(jīng)構(gòu)成了Facebook生態(tài)。一方面，有大量的公司就如同早期依賴微軟那樣依賴Facebook，比如目前市值達到56億美元的Zynga有九成收入來自Facebook，而另外一方面，源源不斷的新生應(yīng)用，使得用戶基本上沒有喪失對Facebook興趣的可能。我曾經(jīng)用一句很夸張的話來形容這種狀態(tài)：Facebook，幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)本身。概因你已經(jīng)無需離開這個網(wǎng)站，就使用到所有可以想像的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)了。

　　從這個角度出發(fā)，F(xiàn)acebook估值1000億美元，在當下可能略高了一點，畢竟去歲收入達到380億美元的Google，也不過1800億美元市值的規(guī)模。但它那種對用戶強烈持久的黏性、對第三方開發(fā)者所建立起來的生態(tài)、對廣告客戶大小不論均可高效精準投放的模式，若我們把眼光稍許放長遠一點，1000億美元，真得不算什么。