鞋企應(yīng)借鑒蘋果經(jīng)驗(yàn)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)

　　【-國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)】對(duì)于用戶體驗(yàn)的重要性，你可以對(duì)其進(jìn)行無(wú)限夸大，因?yàn)橛性S多偉大企業(yè)的成功之道可以論證你的論點(diǎn)，你可以羅列一長(zhǎng)串的名字：蘋果、谷歌、facebook、耐克……

　　用戶體驗(yàn)，決定產(chǎn)品成敗，關(guān)系企業(yè)的興衰。用戶體驗(yàn)被視為植入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的內(nèi)核，不僅是涉及營(yíng)銷端的執(zhí)行那么簡(jiǎn)單，從需求把握、產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始，到終端體系、售后體系等企業(yè)的全流程都與之密切相關(guān)。故而，用戶體驗(yàn)至上的精神要一以貫之。

　　認(rèn)知體驗(yàn)：消費(fèi)者想要什么就給他們什么?

　　消費(fèi)者想要什么就給他們什么?這不是亨利·福特的信條，”如果我最初問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么，他們應(yīng)該是會(huì)告訴我，‘要一匹更快的馬!’”這也不是喬布斯的方式，“我們的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來(lái)想要什么。人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，我從不依靠市場(chǎng)研究。我們的任務(wù)是讀懂還沒(méi)落到紙面上的東西。

　　《女性想要更多》一書(shū)被譽(yù)為針對(duì)營(yíng)銷人員奪取“世界最大且增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)”之指南。22個(gè)國(guó)家里的12000名女性選擇耐克為“最青睞的品牌”。耐克的成功在于他深諳用戶至上之道，能夠洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求。當(dāng)年，耐克發(fā)起“Be Transformed” 推廣活動(dòng)，目標(biāo)消費(fèi)群體是17～24歲的年輕女性。

　　“耐克整個(gè)女性健身計(jì)劃的概念核心是Train to be Stronger……如何挖掘這一部分人的需求，如何培養(yǎng)她們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上的重視程度，如何讓她們通過(guò)參與互動(dòng)，真正領(lǐng)略到運(yùn)動(dòng)的好處，從運(yùn)動(dòng)中挖掘出對(duì)生活的激情，這是我們面臨的挑戰(zhàn)。” 耐克數(shù)字媒體規(guī)劃經(jīng)理介紹說(shuō)。

　　耐克一直通過(guò)概念的引導(dǎo)和情感的訴求，為目標(biāo)消費(fèi)者提供一個(gè)溝通的橋梁。“從消費(fèi)者最深層次的需求出發(fā)，通過(guò)各種形式，讓品牌以她們熟悉的方式進(jìn)行真實(shí)溝通。她們不僅能夠主動(dòng)積極地參與到活動(dòng)中來(lái)，更能參與到品牌的對(duì)話中，分享真實(shí)感受。”

　　耐克“Be Transformed我的蛻變”品牌推廣活動(dòng)中，很多人加入到了“蛻變”的隊(duì)伍中來(lái)。耐克通過(guò)深刻挖掘目標(biāo)消費(fèi)者需求，與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了情感上和行為上的真實(shí)溝通，讓消費(fèi)者通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)重新認(rèn)識(shí)自己，提高自己，感受“蛻變”。

　　營(yíng)銷要取得實(shí)質(zhì)成功，就必須建立品牌忠誠(chéng)度，就要洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求，與消費(fèi)者進(jìn)行感情鏈接，讓消費(fèi)者在品牌中找到自身的情感價(jià)值歸屬，讓品牌成為消費(fèi)者心目中的第一品牌和首選品牌。耐克的“JUST DO IT”、安踏的“永不止步”，李寧的“讓改變發(fā)生”……這些品牌超越了消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，形成了一種文化、精神、生活方式和主張，引導(dǎo)著消費(fèi)者的價(jià)值觀。

　　“引導(dǎo)”和“迎合”，哪個(gè)更能適合市場(chǎng)的發(fā)展呢?這是一個(gè)有趣的思考。蘋果之流喜歡偏執(zhí)地去制造讓人驚喜的產(chǎn)品，堅(jiān)信偉大的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者打開(kāi)錢包，喬布斯認(rèn)為，蘋果電腦的設(shè)計(jì)就是要讓他們喜歡上電腦，用戶應(yīng)該能夠看到蘋果電腦給他們帶來(lái)的好處，也樂(lè)意享用這些好處。而也有的人對(duì)此不以為然，以“謙和的”方式去傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，去滿足他們的需求。但二者最終的著力點(diǎn)還是殊途同歸——消費(fèi)者需求本身。唯一不同的是，需要迎合的是消費(fèi)者最本質(zhì)和最直觀的需求，而需要引導(dǎo)的是滿足這些需求的途徑和形式。

　　購(gòu)買體驗(yàn)：亞馬遜的成功不可復(fù)制?

　　有需求才會(huì)有購(gòu)買，而購(gòu)買的樂(lè)趣似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不過(guò)逛街。在鑒于此，許多鞋品專賣店可以從中大作文章。雖然我國(guó)鞋商在產(chǎn)品制造與設(shè)計(jì)方面相當(dāng)成熟，但消費(fèi)者是否能了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念與風(fēng)格、企業(yè)如何確認(rèn)其風(fēng)格的傳遞與認(rèn)知?

　　專賣店是企業(yè)與消費(fèi)者接觸最直接的場(chǎng)所，因此有臺(tái)灣學(xué)者以此為研究背景，以臺(tái)灣六家擁有專賣店的鞋品廠商為例，由消費(fèi)者購(gòu)鞋行為切入，探討企業(yè)行銷與設(shè)計(jì)的結(jié)合，并了解設(shè)計(jì)與行銷所產(chǎn)出的風(fēng)格與企業(yè)所設(shè)計(jì)的實(shí)體環(huán)境在消費(fèi)者心中的認(rèn)知與體驗(yàn)。

　　對(duì)403 份有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析表明：專賣店設(shè)計(jì)的風(fēng)格與消費(fèi)者所感受的風(fēng)格有一致性;不同類型的消費(fèi)者對(duì)專賣店風(fēng)格的感受具有顯著差異;消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格的認(rèn)知與體驗(yàn)之間具有關(guān)聯(lián)性與正向相關(guān)的存在;各個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)格與各種體驗(yàn)因素的比重有所不同。

　　風(fēng)格能有效縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，除了能讓企業(yè)有更好的形象、利潤(rùn)外，可以更好地滿足消費(fèi)者需求。因此，該研究建議在專賣店的設(shè)計(jì)上可以進(jìn)行差異化的風(fēng)格設(shè)計(jì)，藉由風(fēng)格的導(dǎo)入加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　有人喜歡在實(shí)體店購(gòu)物，體驗(yàn)逛街的樂(lè)趣，但也有人鐘情網(wǎng)購(gòu)，圖的是省時(shí)、省錢、省力、省心。波士頓咨詢公司的研究報(bào)告指出，到2015年，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2萬(wàn)億元人民幣，或?qū)⑷〈�美�?guó)成為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng);但背后也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)——物流服務(wù)，中國(guó)目前尚不完善的物流服務(wù)有可能大幅度降低網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意度。

　　亞馬遜成立之初，評(píng)論家稱“任何人都可以在兩天內(nèi)建立一家類似亞馬遜的網(wǎng)站”，投資者擔(dān)心因沒(méi)有行業(yè)進(jìn)入壁壘而被迅速效仿。但他們卻沒(méi)有想到，沒(méi)有人能在兩天之內(nèi)把亞馬遜辛苦多年經(jīng)營(yíng)的配發(fā)中心和物流設(shè)施建造出來(lái)，亞馬遜強(qiáng)大的運(yùn)輸配套服務(wù)能讓它在24小時(shí)之內(nèi)把任何物品送到你的家門口。但是想要擁有這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要多年的心血和大量的資金投入，亞馬遜在1997年上市，但是直至2004年它才獲得盈利。

　　10月27日，亞馬遜啟動(dòng)在中國(guó)最大、最先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)中心——昆山運(yùn)營(yíng)中心，將顯著增加鞋靴、服裝和消費(fèi)電子類產(chǎn)品等領(lǐng)域的倉(cāng)儲(chǔ)，全面提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。亞馬遜還宣布了兩項(xiàng)新舉措：“卓越亞馬遜”簡(jiǎn)化為“亞馬遜中國(guó)”;啟用短域名。亞馬遜中國(guó)總裁王漢華表示：“作為一家‘以客戶為中心’的公司，亞馬遜希望通過(guò)簡(jiǎn)化的名稱以及短域名的啟用，幫助用戶更便捷地訪問(wèn)我們的網(wǎng)站，從前端為用戶帶來(lái)更便捷的體驗(yàn);亞馬遜昆山運(yùn)營(yíng)中心的開(kāi)通，讓我們的發(fā)展獲得了來(lái)自后端運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的‘十’足動(dòng)力。希望通過(guò)這種‘端到端’的努力，為消費(fèi)者打造最好的體驗(yàn)。”

　　中國(guó)公司也在將物流基礎(chǔ)設(shè)施的投資打造成它們的殺手锏。馬云斥巨資建造物流運(yùn)輸配套設(shè)施，并有望為那些無(wú)力自建物流的小型電商提供服務(wù);京東商城也在完善物流設(shè)施，以便能在全國(guó)各地運(yùn)輸像電視這樣的大型物件;凡客誠(chéng)品提供免費(fèi)運(yùn)貨上門，讓顧客在試穿之后再?zèng)Q定是否購(gòu)買，并免費(fèi)退貨。你要選擇一種方式來(lái)應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的用戶體驗(yàn)之爭(zhēng)，無(wú)論是自建物流還是通過(guò)合作。11月18日，優(yōu)購(gòu)與凡客旗下的如風(fēng)達(dá)快遞合作。“我們將具有和凡客一樣的配貨速度，北京、上海24小時(shí)到達(dá)，北京地區(qū)一日兩送。”優(yōu)購(gòu)CMO徐雷認(rèn)為，這會(huì)大大提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，并節(jié)省自建物流的巨大成本投入。

　　不久前的 “世紀(jì)光棍節(jié)”網(wǎng)購(gòu)促銷大戰(zhàn)中，淘寶商城創(chuàng)造了一天33.6億的交易額，京東、當(dāng)當(dāng)也也“搶錢戰(zhàn)”賺得盆滿缽滿。節(jié)前，淘寶更是動(dòng)員40萬(wàn)人備戰(zhàn)配送，然而物流速度依舊趕不上商家的促銷速度，送貨慢，送錯(cuò)貨的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，使服務(wù)質(zhì)量大大降低，物流短板限制了用戶體驗(yàn)。未來(lái)，京東、凡客等電商都會(huì)大手筆打造物流服務(wù)系統(tǒng)，收入或?qū)⒉环�，開(kāi)支也會(huì)十分驚人。

　　產(chǎn)品體驗(yàn)：愛(ài)的反義詞不是恨，而是漠然!

　　如果產(chǎn)品價(jià)值從0到100的區(qū)間滑動(dòng)，那么企業(yè)對(duì)用戶體驗(yàn)的需求距離也呈現(xiàn)等值遞增。騙子做的是錘子買賣，須在“一手交錢、一手交貨”之前達(dá)致成功，否則將馬腳敗露。同理，越是沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品，越是以無(wú)道德式的營(yíng)銷，替換真正的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓要致力于提升產(chǎn)品使用感受，并以此觀念指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，為消費(fèi)者帶來(lái)舒適便捷。

　　蘋果的戰(zhàn)略本質(zhì)是用戶體驗(yàn)至上，在喬布斯看來(lái)，從設(shè)計(jì)意圖，到概念的提出，到實(shí)現(xiàn)概念的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程，一直到用戶使用該產(chǎn)品的體驗(yàn)，甚至外在的華麗，都體現(xiàn)了“簡(jiǎn)單即終極復(fù)雜”的設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)時(shí)專注于顧客想法和需求，專注于簡(jiǎn)單易用，蘋果抓住了用戶體驗(yàn)最實(shí)質(zhì)的東西。

　　尋找興奮的用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，就像沒(méi)人料到丑陋的會(huì)風(fēng)靡世界。Crocs堅(jiān)持生產(chǎn)輕便、舒適、防滑、時(shí)尚、全功能鞋。新品Tone系列的外底采用半球形設(shè)計(jì)，可以形成各種運(yùn)動(dòng)節(jié)奏，因而激活各塊肌肉。鞋底的調(diào)節(jié)環(huán)可以增加穩(wěn)定性，同時(shí)輕微前后推動(dòng)足部，以模擬腿部肌肉運(yùn)動(dòng)。一雙Crocs可以幫助沒(méi)有時(shí)間的人員完成體育館內(nèi)才能完成的鍛煉，保持向前邁步狀態(tài)。

　　最能體現(xiàn)功能性與舒適性矛盾統(tǒng)一的莫過(guò)于高爾夫球鞋。擊球瞬間，高爾夫球員足部承受的壓力是該球員體重的184%。一雙優(yōu)質(zhì)的高爾夫球鞋首先就要求輕便、柔軟、且有良好的減震性能，需要精心設(shè)計(jì)，以達(dá)到防滑性與安全性，功能性與舒適性的矛盾統(tǒng)一，所以定制的比較多。

　　就消費(fèi)者體驗(yàn)而言，反饋的結(jié)果不僅是愛(ài)和恨的對(duì)立。“愛(ài)的反義詞不是恨，而是漠然”，而漠然的后果更嚴(yán)重。消費(fèi)者如果非常不喜歡你的產(chǎn)品，最常見(jiàn)的反應(yīng)就是不搭理你。這對(duì)于企業(yè)意味著什么?此點(diǎn)不言而喻。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)