新式營(yíng)銷升華品牌 拉近商業(yè)和娛樂距離
娛樂營(yíng)銷：升華品牌新時(shí)代
當(dāng)年蒙牛酸酸乳冠名“超女”的成功，就在于一個(gè)跨媒體娛樂營(yíng)銷的成功，動(dòng)用了各種手段，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志和短信投票，形成議題設(shè)置，發(fā)揮不同娛樂傳播介質(zhì)的作用，在不同的媒介平臺(tái)上提供不同的娛樂參與渠道與方式。
業(yè)內(nèi)人士介紹，“娛樂營(yíng)銷有多種形式，明星代言、電影營(yíng)銷、音樂營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻、印刷媒介、電視廣播、比賽評(píng)選、旅游探險(xiǎn)、藝術(shù)展等都屬于這個(gè)范疇。”
今天，泉企在娛樂營(yíng)銷方面由淺入深地做了不少嘗試。從以1.3億元拿下《天天向上》節(jié)目冠名權(quán);的產(chǎn)品植入了青春勵(lì)志偶像劇《大滿貫》;全國(guó)熱播的《蝸居》中恒安集團(tuán)心相映產(chǎn)品的植入;由陳道明、王志文主演的電視劇《手機(jī)》中，盼盼食品把旗下幾款主打產(chǎn)品深度植入該劇的劇情中……不少泉州產(chǎn)品與演員相得益彰地再現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中小人物痛并快樂著的奮斗史，給不少國(guó)內(nèi)電視劇帶來(lái)了一種鮮活的真實(shí)感。同時(shí)，也讓泉州企業(yè)走上了多元化營(yíng)銷的新道路。
斯科特·麥克凱恩在《商業(yè)秀》一書中指出：“未來(lái)，所有的行業(yè)都將是娛樂業(yè)”，企業(yè)的本質(zhì)上就是一個(gè)舞臺(tái)，每個(gè)品牌要學(xué)會(huì)秀出自己，而未來(lái)也將是娛樂營(yíng)銷升華品牌的時(shí)代。
合理匹配：找準(zhǔn)品牌契合點(diǎn)
“利用信息時(shí)代背景將品牌打響，著力培育企業(yè)自己新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。植入式營(yíng)銷或成為新時(shí)代背后品牌升級(jí)的推手�！比A僑大學(xué)蘇朝暉教授蘇朝暉說(shuō)。
當(dāng)然，一次成功的娛樂營(yíng)銷不僅是娛樂產(chǎn)品與企業(yè)商業(yè)訴求之間簡(jiǎn)單的拼湊。在表達(dá)方式和廣告植入方面，不同的品牌肯定會(huì)有不同的訴求，但是有一點(diǎn)則是共通的，把品牌精神融入故事，在潛移默化當(dāng)中讓品牌飛起來(lái)。作為娛樂營(yíng)銷的一部分，尋找契合點(diǎn)并嵌入品牌，是企業(yè)投資贊助的出發(fā)點(diǎn)和目的。
新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超表示，品牌只有搭乘娛樂快車，才能變得年輕和活力�！霸谝粋�(gè)品牌塑造的過(guò)程中，如果不注重年輕因素的塑造，品牌就很容易老化。影視劇內(nèi)容、欄目等廣告植入、微電影等等娛樂營(yíng)銷方式，通過(guò)借助其對(duì)于用戶的視覺沖擊效果，可以創(chuàng)造快樂和新鮮活力，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，使其在娛樂中獲得輕松快樂的體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。”
建立娛樂化的元素和品牌價(jià)值的對(duì)接和融合正是關(guān)鍵的一筆。業(yè)內(nèi)人士談到，“找準(zhǔn)品牌形象中的元素與娛樂元素進(jìn)行匹配，才能實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值，這需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者娛樂的生活方式、娛樂的表達(dá)方式和娛樂熱點(diǎn)事件要進(jìn)行深入動(dòng)態(tài)的洞察，巧妙地結(jié)合在一起，避免在影視播放過(guò)程中出現(xiàn)的太過(guò)頻繁和太過(guò)突兀�！�
冷靜分析：創(chuàng)意內(nèi)涵增效果
雖然表面上中國(guó)的娛樂營(yíng)銷呈一派繁榮的氣象，肖明超還是冷靜地看到，“中國(guó)的娛樂營(yíng)銷還處在相對(duì)比較粗放的階段，還沒有上升到一個(gè)營(yíng)銷體系化的高度。這個(gè)粗放的階段實(shí)際上就是搭順風(fēng)車，把某個(gè)品牌嫁接在某一個(gè)活動(dòng)上，希望能夠借此提高影響力�！�
不少業(yè)內(nèi)人士表示，看似火爆的娛樂營(yíng)銷熱潮，其實(shí)隱藏著很多的問(wèn)題�！氨姸嗥髽I(yè)對(duì)娛樂營(yíng)銷方式的簡(jiǎn)單模仿，造成了諸多類似的娛樂產(chǎn)品產(chǎn)生，使受眾感到審美疲勞，營(yíng)銷效果也大打折扣�！�
然而，本土品牌在嘗試植入式營(yíng)銷的同時(shí)，應(yīng)該如何好握好度，在眾多的植入媒體中又該如何選擇?蘇朝暉教授接受采訪時(shí)說(shuō)：“娛樂營(yíng)銷，處理得好的話，能很巧妙地將廣告的內(nèi)容潛移默化地深入到受眾的心里，還能提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч�。受眾不�?huì)像看到一般的廣告那樣產(chǎn)生抵制、反感的心理。還要注意廣告的內(nèi)容與電影、電視劇情節(jié)等的切合度、適應(yīng)性，不能反差太大。比如：不能在悲劇中加入歡快的廣告內(nèi)容，不在槍戰(zhàn)情節(jié)中加入食品的廣告�！�
“爸爸”營(yíng)銷
在品牌營(yíng)銷多元化的今天，將品牌植入電視劇或電影，通過(guò)影視這種大眾傳播媒介展示自己的形象，正成為泉州不少品牌企業(yè)營(yíng)銷的新動(dòng)向。
如果說(shuō)在普通電視劇植入品牌，為產(chǎn)品裝飾樹立了一定的品牌形象，那么此次在《爸爸去哪兒》中植入模式或許將帶來(lái)一股本土戶外品牌的“植入風(fēng)潮”。
“不僅是品牌和產(chǎn)品，而且是文化，通過(guò)產(chǎn)品的展現(xiàn)，在品牌形象中注入了情感的因素。觀眾在看節(jié)目的同時(shí)，這種親近距離接觸拉動(dòng)了品牌與消費(fèi)者之間的體驗(yàn)顯然更加自然，而在戶外活動(dòng)的各個(gè)場(chǎng)景更與戶外品牌相貼合，這就成了品牌體驗(yàn)營(yíng)銷比較好的載體�！碧靷愄鞈敉庥闷酚邢薰酒放平�(jīng)理林天皇表示。
天倫天相關(guān)部門負(fù)責(zé)人告訴記者，每一次活動(dòng)都通過(guò)不同的主題逐步深入地對(duì)品牌進(jìn)行詮釋。業(yè)內(nèi)人士透露，、CAMEL等戶外品牌也有計(jì)劃運(yùn)作其代言人登上第二季《爸爸去哪兒》，如果成功，這或?qū)㈤_啟戶外品牌明星代言大戰(zhàn)的時(shí)代。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
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