耐克“搏上一切”：創(chuàng)造自己的營(yíng)銷時(shí)刻

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷管理】對(duì)于耐克，營(yíng)銷迅速、靈活的節(jié)奏，已經(jīng)是習(xí)以為常的事情了。不用提“世界杯”這三個(gè)字，不用展示FIFA或大力神杯的相關(guān)視覺(jué)元素，它的世界杯營(yíng)銷同樣能夠深入人心。

　　世界杯決賽結(jié)束后不到7小時(shí)，替補(bǔ)出場(chǎng)、為德國(guó)隊(duì)貢獻(xiàn)決定性一球的馬里奧·格策出現(xiàn)在耐克的一段視頻中。片中，他講述了對(duì)耐克今年3月份全新發(fā)布的Magista(鬼牌)球鞋的使用感受。而這款運(yùn)用了Flyknit技術(shù)的足球鞋，正是格策在決賽中穿著的戰(zhàn)靴。同時(shí)，耐克馬上推出了格策動(dòng)畫(huà)形象的海報(bào)。

　　在本次世界杯上，耐克共為10支球隊(duì)提供球衣，分別為：澳大利亞隊(duì)、巴西隊(duì)、克羅地亞隊(duì)、英格蘭隊(duì)、法國(guó)隊(duì)、希臘隊(duì)、荷蘭隊(duì)、葡萄牙隊(duì)、韓國(guó)隊(duì)和美國(guó)隊(duì)。雖然這些隊(duì)伍并未打進(jìn)2014年世界杯決賽，但耐克仍能在“不占先機(jī)”的決賽中抓住了格策決賽制勝球的傳播價(jià)值，快速反應(yīng)并創(chuàng)作內(nèi)容，第一時(shí)間量身定度了“策動(dòng)奇襲一戰(zhàn)封王”的關(guān)鍵信息，配合格策今年早些時(shí)候的“鬼牌”球鞋相關(guān)視頻，在網(wǎng)絡(luò)以及社交媒體進(jìn)行整合傳播。

　　這樣的反應(yīng)速度，并非一日之功。對(duì)于耐克，營(yíng)銷迅速、靈活的節(jié)奏，已經(jīng)是習(xí)以為常的事情了。早在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，消費(fèi)者們便在微博上見(jiàn)識(shí)到了“活出偉大”主題如何可以隨比賽快速變化出不同的內(nèi)容與形式，也讓耐克成為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷廣告圈內(nèi)“實(shí)時(shí)”的典范。

　　直擊人心

　　對(duì)于耐克，世界杯非贊助商的身份并無(wú)大礙——不用提“世界杯”這三個(gè)字，不用展示FIFA或大力神杯的相關(guān)視覺(jué)元素，它的廣告和市場(chǎng)活動(dòng)也能讓人聯(lián)想到體育賽事。

　　從4月份開(kāi)始，耐克通過(guò)社交媒體發(fā)布了#搏上一切#三部足球市場(chǎng)活動(dòng)的視頻短片，分別是《搏上一切》、《拼者勝》和《終極對(duì)決》。這三支視頻在YouTube、Facebook、Twitter和微博上一共獲得超過(guò)3.97億的播放次數(shù)，以及2300萬(wàn)的互動(dòng)量(包括贊，轉(zhuǎn)發(fā)，和分享)。其中，短片《終極對(duì)決》的在線播放總次數(shù)達(dá)到了2億7百萬(wàn)次。

　　“《終極對(duì)決》影片背后所要向世界傳遞的信息是，耐克以及所有真正熱愛(ài)足球運(yùn)動(dòng)的人，始終堅(jiān)信足球比賽應(yīng)該是精彩絕倫、勇敢無(wú)畏的。而敢于冒險(xiǎn)的精神正是足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的真諦所在。想象一下，缺少了C羅的才華橫溢、伊布雜耍般的技術(shù)以及內(nèi)馬爾魔術(shù)般腳法的足球世界會(huì)是怎樣的?”耐克首席市場(chǎng)營(yíng)銷官戴維德·格拉索表示。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)核心受眾的年齡特點(diǎn)，耐克選擇了以年輕人重度消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)。而在世界杯正式比賽期間，出于比賽直播時(shí)段關(guān)注度的考量，集中轉(zhuǎn)為電視媒體。

　　除了線上，線下體驗(yàn)同步進(jìn)行。超過(guò)6萬(wàn)人光臨了位于全球6座城市(里約、巴黎、柏林、倫敦、紐約和首爾)的耐克足球體驗(yàn)中心。今年夏季，耐克進(jìn)行了一系列對(duì)“拼者勝”賽制的推廣活動(dòng)，來(lái)自34個(gè)國(guó)家的超過(guò)5萬(wàn)5千名年輕球員參與了這一系列足球賽。在中國(guó)市場(chǎng)，耐克在北京、上海、廣州舉行“拼者勝”意見(jiàn)領(lǐng)袖聯(lián)賽;同時(shí)在這三個(gè)城市的標(biāo)志性建筑周邊有面向草根大眾的比賽體驗(yàn)活動(dòng);隨后的1個(gè)月，耐克還舉行了“拼者勝”的系列比賽，利用暑假期間讓更多的青少年足球愛(ài)好者了解并參與其中。

　　耐克大中華區(qū)營(yíng)銷部副總裁司馬裴表示：“#搏上一切#足球市場(chǎng)活動(dòng)的主旨就是鼓勵(lì)更多的青少年無(wú)所畏懼，在球場(chǎng)上創(chuàng)造屬于自己的時(shí)刻�！�

　　移動(dòng)的社交

　　本屆世界杯被稱為“移動(dòng)世界杯”是有理由的——耐克的#搏上一切#活動(dòng)內(nèi)容已覆蓋超過(guò)60億受眾，其中超過(guò)20億是通過(guò)移動(dòng)終端接收的。截至發(fā)稿，#AskZlatan互動(dòng)活動(dòng)(動(dòng)畫(huà)版的伊布評(píng)論耐克球隊(duì)和球員、回答粉絲問(wèn)題)已獲得2060萬(wàn)的在線觀看次數(shù)以及1200萬(wàn)消費(fèi)者的關(guān)注。

　　據(jù)耐克介紹，在中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)世界杯期間的營(yíng)銷，投放規(guī)模整體沒(méi)有顯著的變化，但是更加注重網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和社交媒體。

　　通過(guò)不同的社交媒體渠道，耐克足球增加了620萬(wàn)新粉絲，相當(dāng)于每周約增加150萬(wàn)新粉絲，目前耐克足球社交媒體平臺(tái)的總粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到7880萬(wàn)。

　　更為重要的是，營(yíng)銷推廣帶來(lái)了銷售的增長(zhǎng)。在剛剛結(jié)束的2014財(cái)年，耐克的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)10%，達(dá)到近280億美元。其中，耐克足球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)21%，達(dá)到23億美元。

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　　#搏上一切#視頻短片呼應(yīng)耐克品牌精神

　　《搏上一切》：大家喜歡足球很大程度上是期待那些出人意料的偉大時(shí)刻，因?yàn)檫@能激勵(lì)所有人勇于嘗試。這些時(shí)刻會(huì)喚醒人們的內(nèi)心，意識(shí)到自己也能創(chuàng)造奇跡。這部短片表現(xiàn)的就是這個(gè)態(tài)度，告訴各個(gè)國(guó)家的所有球員：如果你準(zhǔn)備#搏上一切#，將無(wú)所不能�！镀凑邉佟罚阂宰闱蜻\(yùn)動(dòng)者們對(duì)于足球的熱愛(ài)為關(guān)聯(lián)點(diǎn)，無(wú)論他們是征戰(zhàn)巴西的世界頂級(jí)球員，還是在公園或街頭踢球。“拼者勝”挖掘了世界上所有年輕球員一致認(rèn)同的經(jīng)歷——與朋友競(jìng)爭(zhēng)，想象與自己心中的英雄一起踢球或自己踢得就像“英雄”一樣�！督K極對(duì)決》：詮釋了足球運(yùn)動(dòng)的真諦和靈魂。那就是#搏上一切#，出色地創(chuàng)造并且永遠(yuǎn)為勝利而戰(zhàn)。這個(gè)影片證明了可預(yù)測(cè)性、保守和模式化在這項(xiàng)美麗的運(yùn)動(dòng)中不受歡迎，這就是“終極對(duì)決”所傳達(dá)的信息。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）