擁抱電商 傳統(tǒng)品牌要借力線下渠道優(yōu)勢(shì)

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)管理】互聯(lián)網(wǎng)是什么?有人稱(chēng)之為新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，有人稱(chēng)之為工具。無(wú)論是什么，電子商務(wù)浪潮下，社會(huì)化消費(fèi)習(xí)慣正在加劇改變，線上對(duì)線下傳統(tǒng)銷(xiāo)售的沖擊無(wú)可回避。順應(yīng)變化近年來(lái)多數(shù)傳統(tǒng)品牌企業(yè)紛紛投身電商浪潮中，或全力以赴或淺嘗輒止。如何在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的當(dāng)下，在各類(lèi)線上原創(chuàng)品牌的圍堵下尋求自己的安身立命之本呢?日前，恒安國(guó)際首席執(zhí)行官許連捷首度就電商話(huà)題發(fā)表看法。他認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)要把握自己原本的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，尋找一條有別于他人的贏利模式。

　　許連捷：百萬(wàn)終端渠道優(yōu)勢(shì)不能丟

　　日前，一場(chǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)品牌企業(yè)的對(duì)話(huà)論壇在廈門(mén)舉行。該次論壇匯聚了1號(hào)店、美麗說(shuō)、拍鞋網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)，泉州的恒安國(guó)際、七匹狼男裝也成為重量級(jí)參會(huì)嘉賓。許連捷首度在公開(kāi)場(chǎng)合談及企業(yè)的電商業(yè)務(wù)拓展。“2009年，恒安開(kāi)始接觸電商，當(dāng)時(shí)年銷(xiāo)售額僅有500萬(wàn)元，只占企業(yè)銷(xiāo)售額的千分之幾�！痹S連捷說(shuō)，雖然占比不大，可是他們依然很重視，2012年專(zhuān)門(mén)就電商發(fā)展召開(kāi)董事會(huì)討論，當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀是電商很火熱，可是贏利所得并不高�！凹埥碇亓枯p可是占據(jù)空間，受到產(chǎn)能過(guò)剩的影響還要被迫參與線上價(jià)格戰(zhàn)�！彼�說(shuō)，雖然電商的整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從每年幾百萬(wàn)達(dá)到了去年的一億多元，可是中間產(chǎn)生的包裝、物流等費(fèi)用將原本不多的利潤(rùn)吃光了�！安毁嶅X(qián)的事情，恒安不做。”許連捷說(shuō)，為此他們正在搜索出一條結(jié)合當(dāng)下移動(dòng)電商及社區(qū)店的新電商模式。

　　“我們與廈門(mén)的見(jiàn)福便利店建立深度合作關(guān)系，將旗下的多種生活用紙產(chǎn)品以組合打包的方式生成二維碼放在便利店里。消費(fèi)者在店里一掃，然后通過(guò)微信及其他線上渠道付款，便可以回家等便利店送貨了�！痹S連捷說(shuō)，他們也剛與微信簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，只要立足社區(qū)服務(wù)，借助移動(dòng)電商的成熟模式，便可以在他們的百萬(wàn)終端進(jìn)行復(fù)制。“傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過(guò)二三十年的耕耘建立的終端渠道優(yōu)勢(shì)不能舍棄�！彼�說(shuō)，一旦商業(yè)模式成熟，只需要在百萬(wàn)終端中選取十分之一，全國(guó)就會(huì)有恒安十萬(wàn)個(gè)終端渠道可以嫁接到電商頻道上，那樣一來(lái)他們?cè)陔娚填I(lǐng)域里的發(fā)展就不只會(huì)是超億的業(yè)績(jī)。“傳統(tǒng)行業(yè)鏈接電商，必須找到一條低成本，高效益的服務(wù)道路。立足原有的終端優(yōu)勢(shì)，確保利潤(rùn)前提下尋找自己的電商道路，路會(huì)越走越寬，實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)危為機(jī)�！彼�說(shuō)，今后利用與消費(fèi)者互動(dòng)的終端入口，他們還會(huì)根據(jù)收納的客戶(hù)需求信息，提供恒安此前沒(méi)有的產(chǎn)品，根據(jù)需求豐富產(chǎn)品線。

　　周少雄：必須明確內(nèi)容提供商定位

　　雖然七匹狼的電商負(fù)責(zé)人換了一茬接一茬，可是這絲毫不影響他們?cè)陔娚填I(lǐng)域里男裝品牌的銷(xiāo)售領(lǐng)先地位。如何才能做到這一點(diǎn)?在董事長(zhǎng)周少雄看到，這一切始終離不開(kāi)傳統(tǒng)品牌企業(yè)賴(lài)以生存的產(chǎn)品把握。

　　“服裝行業(yè)正在轉(zhuǎn)型時(shí)尚產(chǎn)業(yè)�！彼�說(shuō)，在此過(guò)程中，很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)面對(duì)突如其來(lái)的電商信息沖擊，迷失了自己的定位。一會(huì)是內(nèi)容商，一會(huì)是服務(wù)商，一會(huì)又是渠道商，在此過(guò)程中，七匹狼始終認(rèn)為內(nèi)容才是永恒的主題，他們堅(jiān)持自己商品提供商的定位。離開(kāi)商品本質(zhì)談渠道沒(méi)有任何意義，品牌改變分銷(xiāo)體系最終也只是渠道的變化。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是渠道與內(nèi)容，嫁接了互聯(lián)網(wǎng)之后，依然是內(nèi)容為王。如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)如何優(yōu)化?體驗(yàn)若不優(yōu)化，與互聯(lián)網(wǎng)鏈接之后，不良的體驗(yàn)將會(huì)加速擴(kuò)散，對(duì)品牌的傷害也會(huì)更大。他們較早介入電商領(lǐng)域，無(wú)論看起來(lái)有多么神奇，七匹狼始終將其視為是一種工具�！皥�(jiān)持原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，熟悉各項(xiàng)游戲規(guī)則。”周少雄坦言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)確實(shí)需要增加了解電商，使用電商的積極性，比如借助可分享的移動(dòng)電商體系改變現(xiàn)有店鋪布局。此前他們一條街上要開(kāi)十幾家店鋪，今后就只要開(kāi)一家，原本一家門(mén)店需要請(qǐng)十位店員，今后可以只請(qǐng)五位，然后再通過(guò)移動(dòng)電商渠道聘請(qǐng)50位有品味、愛(ài)分享的兼職店員。店鋪原本只有陣列功能，隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，在陣列的主題設(shè)計(jì)上，在功能區(qū)的休閑劃分上，通過(guò)二維碼等電商工具甚至可以起到很好的延展貨柜的服務(wù)……這些具體的應(yīng)用也都必須建立在優(yōu)勢(shì)的商品基礎(chǔ)上�！皟�(nèi)容為王的時(shí)代不會(huì)過(guò)去。”他強(qiáng)調(diào)。

　　平臺(tái)建議：了解“土壤”針對(duì)性推廣

　　對(duì)于傳統(tǒng)品牌企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，各類(lèi)平臺(tái)也有自己的業(yè)界建議。美麗說(shuō)的高級(jí)副總裁杜郭偉認(rèn)為，每個(gè)品牌的用戶(hù)群體不一樣，每個(gè)平臺(tái)的主流消費(fèi)群也不同�，F(xiàn)在不少品牌企業(yè)發(fā)展電商時(shí)總是將自己的貨品遍布各個(gè)平臺(tái)，天貓、微信、京東……每個(gè)平臺(tái)都要參與，浪費(fèi)了大量的人力物力。與土壤一樣，不同平臺(tái)其實(shí)適合售賣(mài)的產(chǎn)品并不一樣，企業(yè)要根據(jù)自己的體量或是針對(duì)性地選擇適合自己品牌調(diào)性的平臺(tái)推廣，或是針對(duì)平臺(tái)的特色開(kāi)發(fā)上線不同的產(chǎn)品，這樣才能起到事半功倍的效果。

　　“小而美、差異化�！迸男�網(wǎng)總裁汪建聰說(shuō)，他建言傳統(tǒng)品牌企業(yè)接觸電商時(shí)切忌大小通知。必須精準(zhǔn)定位，對(duì)多數(shù)尚未形成規(guī)模的企業(yè)而言，小而美、差異化的路線較為可行，配合精耕細(xì)做的打法更為穩(wěn)妥。1號(hào)店副總裁郭冬東提醒說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)要重視客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，針對(duì)不同瀏覽客戶(hù)依據(jù)他們的喜好推送不同的產(chǎn)品內(nèi)容。杜郭偉認(rèn)為對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，針對(duì)如今反向團(tuán)購(gòu)，預(yù)售團(tuán)購(gòu)的新模式，需要做好后期供應(yīng)鏈的變革跟進(jìn)。在營(yíng)銷(xiāo)層面上則要充分重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的分享推廣，重視閨蜜力量的傳播，這樣也將提升或者維護(hù)傳統(tǒng)品牌企業(yè)的美譽(yù)度。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）