電商新起點：在線定制的“世界觀”和“方法論”

   【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】隨著在線購物越來越普及，普通的購物體驗已經(jīng)無法滿足消費者的需求。一種在線定制服務(wù)孕育而生，它為消費者提供一個可以參與產(chǎn)品設(shè)計過程的機會，讓消費者自己創(chuàng)造屬于自己的價值。下面就讓我們來了解一下在線定制的哲學(xué)意義。

　　電商正逐步發(fā)現(xiàn)在線產(chǎn)品定制的價值和從中產(chǎn)生的額外收入潛力。在過去的幾年里，從衣服到手袋鞋子，從自行車到個人電腦，隨著消費者大量購買定制商品，產(chǎn)品定制已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展壯大。

　　一項由Bain聯(lián)合公司主導(dǎo)的針對1000多名在線購物者的調(diào)查顯示，超過四分之一(25%到30%)的消費者對在線定制選項感興趣，而到目前為止只有10%的購物者嘗試過在線定制服務(wù)。

　　Moody估計，到2014年底，美國的在線鞋裝銷售額將達450億美元。如果這些在線銷售額的25%都是定制服務(wù)，那么預(yù)估計每年在線定制的銷售額超過了110億美元。

　　購買定制產(chǎn)品很多情況下都是有眾多無意識形態(tài)的因素造成的，而這些因素通常影響了消費者的最終決定。

　　鑒于現(xiàn)今的定制服務(wù)發(fā)展如此迅猛，許多流行都開始將商業(yè)策略重心逐漸轉(zhuǎn)移到定制服務(wù)上。比如說，NikeiD網(wǎng)站可以讓消費者選擇定制他們的鞋子。他們可以選擇鞋底鞋面顏色、圖案和鞋帶顏色，甚至可以將一段鼓舞人心的話縫在鞋舌上，也可以在線分享他們的設(shè)計。根據(jù)Brand Channel，自2004年NikeiD的在線業(yè)務(wù)翻了三倍。

　　為什么定制如此受歡迎?

　　由于定制表明了一個更廣泛的趨勢：從視消費者為價值接受者轉(zhuǎn)變成價值的共同創(chuàng)造者，對于那些名牌企業(yè)來說，定制已經(jīng)變得越來越重要了。如今，消費者正在成為“產(chǎn)品開發(fā)”階段的一部分，而不是被動的接受。

　　購買定制產(chǎn)品很多情況下都是由眾多無意識形態(tài)的因素造成的，而這些因素通常影響了了消費者的最終決定。此外，創(chuàng)造產(chǎn)品的相互作用可以促使消費者去購買，即使他們最初并沒有打算購買。

　　“我創(chuàng)造，我擁有”

　　影響物體的形狀的能力自動催生了情感的依賴。產(chǎn)品的最終設(shè)計體現(xiàn)了消費者的個人品味，包括自我選擇特征、顏色、形狀等等都給這些公司一個能看見消費者內(nèi)心世界的機會。

　　能夠參與過程影響最終結(jié)果的機會促進產(chǎn)生了一種心理所有權(quán)的情感依賴，一種即使沒有合法所有權(quán)我也想擁有的感覺。

　　舉個例子來說明一下。當(dāng)幼兒園老師看見自己的學(xué)生經(jīng)過教育成為一名成功人士時，他們會感覺到很驕傲。同樣的，在線零售訪客可能只是因為任何時候進入網(wǎng)站時都能看見購物車?yán)锏臇|西，從而會對自己購物車?yán)锏臇|西產(chǎn)生一種所有權(quán)感覺。

　　此外，能夠定制產(chǎn)品能夠參與到設(shè)計過程會促進產(chǎn)生一種控制感，這種控制感已被發(fā)現(xiàn)會增加心理所有權(quán)的感覺。比如說，一般人，尤其是正在節(jié)食的人，會寧愿能夠選擇沙拉的成分，因為這賦予了他們一種能夠控制卡路里的滿足感。

　　同時，有機會去接觸物體產(chǎn)生了感官刺激，這種感官刺激由購物者的觸覺產(chǎn)生。當(dāng)我們準(zhǔn)備在線采購時，很明顯，我們是無法切實感受到產(chǎn)品的。然而與產(chǎn)品的互動能夠提供一種虛擬的接觸。對產(chǎn)品特征、顏色以及形狀的選擇產(chǎn)生了一種關(guān)于“如何感覺”擁有該物體的思想。根據(jù)Ann Schlosser指出，虛擬物體的交互活動產(chǎn)生了比實物更為鮮明的虛擬圖像。這些虛擬圖像幫助創(chuàng)造了更高的用戶參與度，從而促使用戶達成最終的購買協(xié)議。

　　在20世紀(jì)50年代，即時蛋糕混合料被作為一種簡化美國家庭主婦生活的廣泛趨勢向全美進行了推廣，其間他們所遇到的阻力竟是太容易了。家庭主婦們擔(dān)心她們制造蛋糕的能力會被低估。然而，經(jīng)過改進，這種蛋糕混合料需要在烘焙之前額外加入雞蛋，之后這種產(chǎn)品的銷量就呈直線上升趨勢。

　　當(dāng)人們向產(chǎn)品傾注了自己的心血，他們的勞動增加了的價值。Dan Airely和他的同事們在一個實驗里測試21了一種假設(shè)。這個假設(shè)是關(guān)于一個很簡單的折紙，他們發(fā)現(xiàn)人們更傾向于提高自己創(chuàng)作的價值。此外，他們還會認(rèn)為所有人都會喜歡。Ariely將這種現(xiàn)象稱之為宜家效應(yīng)，取自瑞典家具制造商宜家。宜家的家具都是被裝在盒子里售賣的，經(jīng)常配有很多的裝配要求。投資在定制過程中的努力和勞力也促進產(chǎn)生了這種心理所有權(quán)的感覺。

　　“因我擁有，所以最棒”

　　當(dāng)我們參與建立自己的生活時，不僅僅是我們的財產(chǎn)增加了生活的價值，還有我們也為財產(chǎn)增加了價值。一旦消費者擁有了物體的所有權(quán)，他們會認(rèn)為更有價值。這種現(xiàn)象就是著名的稟賦效應(yīng)。

　　在過去的十年里，研究人員在很多實驗里發(fā)現(xiàn)了支持稟賦效應(yīng)的現(xiàn)象。其中最著名的一個例子來自康奈爾大學(xué)。康奈爾大學(xué)的研究人員給大學(xué)生們隨機分發(fā)咖啡杯或者巧克力，每個商品都具有相同的市場價值。第一個實驗證明了大約一半的學(xué)生兩種商品都想要。在商品分發(fā)完畢后，他們允許同學(xué)進行交易，那些想要咖啡杯但拿到了巧克力的同學(xué)可以與想要巧克力但拿到了咖啡杯的互換。

　　只有大約10%的學(xué)生選擇了交換，似乎稟賦效應(yīng)建立了(基于商品是隨機分發(fā)的，很多同學(xué)都以為有50%的人進行了交換)。即使在知道商品的價值不多的情況下，所有權(quán)完全壓制了學(xué)生原有的品味。

　　對于在線定制電商的一些小建議

　　消費者愿意為定制產(chǎn)品支付更多

　　從上面的例子中我們可以清楚地看到，相對非定制產(chǎn)品，人們很愿意為自己設(shè)計的產(chǎn)品支付更高的價格。而在大多數(shù)情況下，當(dāng)定制產(chǎn)品被認(rèn)為比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品更有價值，他們會考慮在合理范圍內(nèi)增加保費進行支付。

　　同樣的，車主會自動的認(rèn)為自己的車要比其他相同類型的車更有價值。出于這個原因，人們總是會把車價定的高于一般價格。

　　定制對女性的吸引力

　　能夠選擇定制產(chǎn)品似乎對女性的吸引力更大。由沃頓商學(xué)院主導(dǎo)的“Men Buy ，Women Shop”的研究揭示了男性與女性之間購物行為的顯著差異。研究發(fā)現(xiàn)，女性會傾向于認(rèn)為購物是一種體驗，而男性則認(rèn)為是一種任務(wù)。

　　女性傾向于會在購物體驗上投入更多，而男性只是想買自己想要的然后就從店里溜出去。出于這個原因，在許多情況下，當(dāng)定制過程直接針對女性客戶時，可能會更有效。

　　保持努力和價值之間的界限

　　雖然消費者在產(chǎn)品設(shè)計上投入更多，他們越愿意為此支付。但是當(dāng)消費者被要求投入太多的精力，他們會視之為不便和煩惱。

　　通過讓在線訪客在產(chǎn)品開發(fā)過程中扮演一個積極的角色，可以獲得更多的客戶參與、滿意度和在線收入。然而，要記得在創(chuàng)建產(chǎn)生較高產(chǎn)品價值的任務(wù)之時還要保持在大多數(shù)訪客的注意力和認(rèn)知能力的范圍內(nèi)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）