【精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)】讓消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值共鳴

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)管理】隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在美國(guó)每個(gè)人每天的購(gòu)物和用app的體驗(yàn)平均要面臨70個(gè)選擇，從一些最簡(jiǎn)單的，如穿什么衣服、喝什么咖啡、吃什么晚飯，到一些艱難復(fù)雜的決定，如是否接受一份新工作，要不要買(mǎi)某個(gè)昂貴的商品等，雖然精準(zhǔn)定位和個(gè)性化的技術(shù)手段可以幫助消費(fèi)者緩解一些選擇的困難，但在實(shí)際體驗(yàn)中，消費(fèi)者還是難以獲得完全個(gè)性化的服務(wù)。

　　為什么會(huì)這樣呢?舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果你去看我的書(shū)櫥或者iTunes賬戶(hù)，你很難想象這些書(shū)籍或音樂(lè)是屬于同一個(gè)人的，因?yàn)槊總�(gè)人的品味都是非常獨(dú)特而又豐富多樣的，你怎么通過(guò)我以往買(mǎi)書(shū)或買(mǎi)音樂(lè)的經(jīng)歷精確推斷出我的喜好?更何況，一般商家對(duì)你信息的掌握程度還遠(yuǎn)不及此，他們網(wǎng)站大多數(shù)的流量都是匿名的，他們?cè)趺床拍芡扑]最適合你的商品呢?

　　因此，現(xiàn)在很多商家所能推薦的商品還不是很精準(zhǔn)，只能通過(guò)給消費(fèi)者提供大量的選擇來(lái)彌補(bǔ)。然而，就像心理學(xué)家Barry Schwartz在他的《選擇的悖論》(The Paradox of Choice)一書(shū)中所說(shuō)的：過(guò)多的選擇和無(wú)限的可能性并不會(huì)讓人們感到輕松和自在。過(guò)多的選項(xiàng)實(shí)際上會(huì)大大增加人們的壓力和焦慮。就如當(dāng)寶潔(P&G)把貨架上擺放的海飛絲產(chǎn)品類(lèi)別減少5個(gè)后，該品牌銷(xiāo)售額反而提高了10%。減少選擇的范圍可以增加銷(xiāo)量，同時(shí)提高產(chǎn)品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率。這一結(jié)論也與心理學(xué)家Schwartz的觀(guān)點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員此前所做的深度個(gè)性化嘗試相符合。

　　消費(fèi)者總是希望找到最適合自己的商品，但是隨著產(chǎn)品個(gè)性化程度越來(lái)越高，他們又面臨左右為難的情況，一方面商家可以精準(zhǔn)定位并提供適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品能保證是消費(fèi)者需要的嗎?消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，真的希望有無(wú)數(shù)的選擇和機(jī)會(huì)嗎?但是如果給出的選擇空間不夠大，會(huì)讓消費(fèi)者感到被騙了，或者是被別人做主了。在今天消費(fèi)者對(duì)于定制化程度不高的產(chǎn)品容忍度越來(lái)越低，個(gè)性化不僅是一個(gè)有效的手段，更是必需的。

　　縮小選擇的范圍并不意味著我們應(yīng)該嚴(yán)格限制選擇的數(shù)量，人們總是希望了解他們還應(yīng)該有什么其它想要或需要的，也就是有更多的選擇。擔(dān)心錯(cuò)過(guò)的心理與無(wú)限的選項(xiàng)疊加在一起，讓人感覺(jué)可能有無(wú)數(shù)的東西會(huì)被錯(cuò)過(guò)。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者，我每天都會(huì)見(jiàn)到并感受到這樣的悖論。解決這一問(wèn)題的方法就是篩選出最適合消費(fèi)者的幾種而不是很多產(chǎn)品，然后呈現(xiàn)給消費(fèi)者，滿(mǎn)足他們對(duì)于選擇和多樣性的需求。當(dāng)然這中間的平衡很難把握，需要商家通過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試找到合適的度。這一點(diǎn)對(duì)各行各業(yè)同樣具有啟示意義。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要學(xué)會(huì)用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者愛(ài)上與選擇你的品牌，找到他們需要的產(chǎn)品。具體的做法是首先加粉。常用的方法就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)。其次是品牌掌門(mén)人最拿手的"我說(shuō)你聽(tīng)"式的講品牌故事并要求"互動(dòng)"，通過(guò)"點(diǎn)贊"、"評(píng)論"和"轉(zhuǎn)發(fā)"的數(shù)字指標(biāo)加以表征。再次通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值共鳴(價(jià)值體驗(yàn))。要將上述幾點(diǎn)做好還要關(guān)注以下幾個(gè)方面。

　　1.逐步發(fā)掘消費(fèi)者的真實(shí)想法：如從一些小的、簡(jiǎn)單的消費(fèi)決定開(kāi)始，逐漸延伸到更大的，更具挑戰(zhàn)的決定。比如挑選夾克時(shí)，先讓消費(fèi)者選擇顏色，然后再比較穿著的合適程度以及材質(zhì)等，從而了解消費(fèi)者的真實(shí)心理。

　　2.不同商品購(gòu)買(mǎi)要差別對(duì)待：如在談到昂貴商品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為當(dāng)你有更多好的選擇，你并不會(huì)感覺(jué)更舒服，而是會(huì)更焦慮。在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)更重視商品的質(zhì)量，而對(duì)于價(jià)值沒(méi)有那么的敏感。因此消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，可以先給他們展示價(jià)位中等的商品，不要最貴的，也不要最便宜的。然后讓消費(fèi)者根據(jù)自己的情況選擇提高或降低檔次。

　　3.社交分享方式也是一個(gè)選擇的過(guò)程：有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，商家普遍鼓勵(lì)用戶(hù)分享對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的感受，這一點(diǎn)非常重要。但是如果分享按鈕設(shè)置方式不當(dāng)可能會(huì)讓用戶(hù)陷入新的選擇困難，最終一個(gè)也不分享。在產(chǎn)品頁(yè)面不要把各種網(wǎng)站的分享鏈接都放上，給出兩到三個(gè)最常用的分享按鈕，比如微博、微信等，如果還需要的話(huà)，設(shè)置一個(gè)下拉菜單，用戶(hù)可以在下拉菜單里再選擇分享到其它一些網(wǎng)站。消費(fèi)者面臨太多選擇很迷茫時(shí)可能就什么也不做，因?yàn)樗麄儧](méi)法分類(lèi)，沒(méi)法仔細(xì)思考，也不知道該怎么做決定。這時(shí)不僅你的營(yíng)銷(xiāo)失敗了，消費(fèi)者也沒(méi)得到好處，因?yàn)樗麄儧](méi)有找到適合自己的商品。上述這些內(nèi)容同樣對(duì)各行各業(yè)都具有重要的啟示，經(jīng)營(yíng)者你了解多少。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作品牌：)