市場(chǎng)反彈 阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)不錯(cuò)但股價(jià)大跌

　　5 月 3 日，公布2018年第一季度財(cái)報(bào)，在截至 3 月 31 日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷售上漲 10% 至 55.9 億歐元，凈利潤(rùn)大漲 18.6% 至 5.4 億歐元，毛利率也由去年的 49.6% 增至 51.1%。

　　盡管利潤(rùn)和利潤(rùn)率都大幅超過預(yù)期，連庫(kù)存也下降了 11%，但財(cái)報(bào)發(fā)布后，達(dá)斯的股價(jià)下跌 5.8%，股價(jià)下跌意味著資本市場(chǎng)認(rèn)為阿迪達(dá)斯的未來增長(zhǎng)不夠明朗。

　　分析師認(rèn)為，阿迪達(dá)斯在北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度大幅放緩，品牌在關(guān)鍵市場(chǎng)的增長(zhǎng)在去年的第四季度已經(jīng)達(dá)到頂峰。

　　“現(xiàn)在就是阿迪達(dá)斯在北美市場(chǎng)的最高點(diǎn)�！苯芨蝗疸y行分析師 Randal Konik 在給客戶的報(bào)告中寫道。

　　在此之前，阿迪達(dá)斯北美市場(chǎng)的銷售已經(jīng)連續(xù) 9 個(gè)季度增幅超過 20%。

　　銳步品牌的 3% 的收入下滑也影響了股價(jià)表現(xiàn)，阿迪達(dá)斯把它歸結(jié)為“訓(xùn)練和跑步類別的下降”。去年春天，阿迪達(dá)斯開始嘗試重整銳步，并把銳步定位為一個(gè)定位專業(yè)健身的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　至于阿迪達(dá)斯，過去兩年依靠持續(xù)的時(shí)尚運(yùn)作和豐富的產(chǎn)品組合維持了北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，在截至 2 月份的三個(gè)月中，在北美的銷售額下降了6%;而 Under Armour 周二報(bào)告稱，北美的收入在第一季度下降了1%。

　　“但是，Stan Smith 和 Superstar 的銷售趨勢(shì)已經(jīng)放緩，這表明時(shí)尚產(chǎn)品的刺激正在消失，這有利于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)類的產(chǎn)品�！盧andal Konik 認(rèn)為， “在一個(gè)性能驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)休閑環(huán)境中，阿迪達(dá)斯的定位較差，而耐克和 Under Armour 則處于最佳位置�！�

　　具體來說，第一季度財(cái)報(bào)顯示阿迪達(dá)斯在最關(guān)鍵的北美市場(chǎng)的毛利率下滑 0.3%，而在分析師會(huì)議中，包括匯豐銀行、Piper Jaffray 等公司的分析師都旁敲側(cè)擊地提問了阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷支出和“是否有新的渠道、特許經(jīng)營(yíng)”等，換句話說，靠爆款和明星營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的阿迪達(dá)斯故事能否持續(xù)?

　　阿迪達(dá)斯 CEO Kasper R?rsted 把這些問題都擋了回去，他把本季度沒有太多新品推出解釋為：“當(dāng)你在互聯(lián)網(wǎng)上(運(yùn)營(yíng)品牌)時(shí)，你需要以不同的頻率發(fā)布(產(chǎn)品)，而過去的做法是一年的任何時(shí)候都發(fā)布一堆產(chǎn)品。相當(dāng)于在過去一個(gè)季度發(fā)布至少四五款新鞋子，但如果你在線(online)，你需要用不同的方式傳播你的產(chǎn)品�！�

　　這似乎是暗示阿迪達(dá)斯將在今年晚些時(shí)候推出更重磅的產(chǎn)品，但至少?gòu)默F(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來看，耐克已經(jīng)有了回應(yīng)。

　　耐克在北美市場(chǎng)依然處于業(yè)績(jī)下滑的狀態(tài)，但今年 3 月公司發(fā)布的超出預(yù)期的財(cái)報(bào)已經(jīng)可以讓市場(chǎng)看到一些回到正軌的態(tài)勢(shì)。耐克在過去一個(gè)季度連番推出市場(chǎng)的新款——React 系列、Vapormax 2.0、女子系列 AJ 等等正在重新取回一些市場(chǎng)份額。

　　在北美，阿迪達(dá)斯仍然比耐克小得多。耐克 2017 財(cái)年的北美銷售額為 152 億美元，而阿迪達(dá)斯為 43 億歐元(51 億美元)。

　　另外，財(cái)報(bào)發(fā)布幾天前的另一件意外事件也可能有所影響。阿迪達(dá)斯的合作伙伴、說唱歌手 Kanye West 近日屢屢發(fā)表驚人言論，包括把黑人奴隸制說成是“一種選擇”。

　　Kasper R?rsted 已經(jīng)在 5 月 3 日的采訪中對(duì)此做出回應(yīng)。他表示阿迪達(dá)斯并不支持 Kanye 的言論，但沒有考慮放棄和他的合作。Kasper 也強(qiáng)調(diào)：“雖然 Kanye 是阿迪達(dá)斯品牌中非常重要的一部分，但阿迪達(dá)斯是一家在全球范圍內(nèi)擁有非常強(qiáng)大影響力的大型全球性公司，并將繼續(xù)保持良好發(fā)展勢(shì)頭�！彼�說，Kanye 和 Yeezy 對(duì)公司的重要性從收入角度看沒那么大。

　　Kasper 可能低估了 Kanye 對(duì)阿迪達(dá)斯的重要性，他給阿迪達(dá)斯帶來的品牌價(jià)值難以估計(jì)。在一個(gè)沒有個(gè)體的體育明星能夠影響年輕消費(fèi)者的時(shí)代，Kanye 和他的 Yeezy 不僅僅是代言人那么簡(jiǎn)單。

　　Kasper 在電話會(huì)議中指出，第一季度的利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)主要得益于大中華區(qū)和電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，以更好的定價(jià)和產(chǎn)品組合抵消了匯率波動(dòng)帶來的負(fù)面影響。

　　據(jù)悉，阿迪達(dá)斯和銳步的官網(wǎng)已經(jīng)成為集團(tuán)電商渠道最大的收入來源，預(yù)計(jì) 2020 年自有電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn) 40 億歐元的收入。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯在持續(xù)關(guān)店中，2018 年第一季度的店鋪總數(shù)為 2464 家，去年同期為 2686 家。

　　由于 2018 年是世界杯年，阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷投入今年會(huì)額外增加 9 億歐元，用于提升數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)效果，招聘 200 位數(shù)字業(yè)務(wù)方面的新員工，并重點(diǎn)投入到物流配送服務(wù)中。阿迪達(dá)斯的首席財(cái)務(wù)官 Harm Ohlmeyer 表示，阿迪達(dá)斯今年計(jì)算在全球的主要城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。

　　Kasper 還談到，他認(rèn)為俄羅斯世界杯帶來的財(cái)務(wù)機(jī)會(huì)一定會(huì)比四年前的巴西世界杯要少。

　　阿迪達(dá)斯認(rèn)為 2018 年的銷售增長(zhǎng)預(yù)期為 10%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將在 10.3% 至 10.5% 的范圍內(nèi)。

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