破局童裝市場 361°能否迎來新變局?

361°主品牌及童裝品牌發(fā)展歷程

體育服飾行業(yè)先后經(jīng)歷了 2010 年以前的高速發(fā)展期，2011~2013 年調(diào)整期、2014 年至今的復蘇期。公司業(yè)績表現(xiàn)總體上與行業(yè)景氣度變化相一致，公司 2006~2010 年、2011~2013 年、2014~2017 年收入復合增速分別為 113.49%、 -20.06%、9.99%，凈利復合增速分別為 222.88%、56.82%、4.72%。

1.主品牌遭遇滑鐵盧

此前有段日子，361°的日子過得艱難。

2011年起，361°的業(yè)績開始走入下坡路，營業(yè)收入一路狂跌，從2011年的55.69億元下跌至2012年的49.5億元。2012年，國內(nèi)4大運動體育品牌、匹克、特步、李寧都未能幸免遭遇業(yè)績“滑鐵盧”。

而2013年，的凈利潤同比大幅下降七成，361度對此表示，由于接單量大減，2013年下半年為逾期應收賬款計提了減值虧損，生產(chǎn)成本上升等因素都影響了經(jīng)營業(yè)績。

2013年，為了扭轉(zhuǎn)局面，361度采取關(guān)閉業(yè)績差或虧損的店面、減少產(chǎn)品種類。據(jù)了解，僅僅一年時間，361度的產(chǎn)品由1400種減至1000種，成人服裝零售店由2012年的8082家減至7299家。

2.轉(zhuǎn)危為安，童裝成新增長點

2014年361度的業(yè)績轉(zhuǎn)危為安，公開資料顯示，當年整年實現(xiàn)營業(yè)收入39.06億元，同比增長9.0%，凈利潤達3.98億元，同比增長達88.2%。

值得注意的是，2014年，國家表明大力支持中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并推出了連串積極導引政策和措施，鼓勵普通大眾參與體育運動。

因此，361度2014年之所以能逆襲，很大程度上取決于國家的政策支持刺激運動鞋服市場的復蘇，帶動了對運動服飾需求增加，并且童裝業(yè)務開始呈出色表現(xiàn)之勢，并成功推出“智能”鞋履等。繼續(xù)受國家政策好利，361度2015 年收入達44.59億元、同比增長14.1%，凈利潤為5.18億元、同比增長30.2%。

公司在行業(yè)調(diào)整期間、即 2011 年推出兒童鞋服業(yè)務，其快速增長、收入占比由 2011 年的 1.29%迅速上升至11.65%。2017 年公司成人鞋服、兒童鞋服業(yè)務收入分別為 43.72、7.11 億元。

3.童裝業(yè)務漲勢驚人

隨著全民健身的興起，依靠傳統(tǒng)線下銷售渠道為主要渠道的運動體育品牌在2015年開始出現(xiàn)業(yè)績復蘇跡象，而在2016年，以“多一度熱愛”為品牌精神的361度創(chuàng)下50.23億元的營收成績，盡管與全年的53.97億元相比低了3.74億元，但其全年營收較2015年增長了12.6%。

在其2017年第三季度訂貨會上，童裝產(chǎn)品連續(xù)11個季度獲得高認可，而361度主品牌3643間店鋪實現(xiàn)同店銷售增長7.0%，這是否意味著361度在接下來體育用品行業(yè)的黃金十年，自營童裝業(yè)務會成為其主要的營收來源?

實際上，在運動熱潮、二孩政策以及“兒童經(jīng)濟”的帶動下，童裝在最近幾年已經(jīng)成為361°業(yè)績的新增長點。

361°的業(yè)績表現(xiàn)

根據(jù)361°發(fā)布的2017年度財報，從市值、營收、凈利潤、毛利、毛利率、門店數(shù)、電商、庫存和平均售價等方面切入，分析這一品牌過去一年的業(yè)績表現(xiàn)。

1 經(jīng)營效率‍

2017年，361°兒童業(yè)務成為公司近年業(yè)績增長動力之一，361°營業(yè)額上升2.7%至人民幣51.58億元，其解釋主要系2017年全年的訂貨會訂單增長所帶動，2012~2017 年公司總收入及童裝復合增速分別為 0.97%、13.95%，同期童裝收入占比從 7.5%提升至 13.8%;毛利為人民幣21.5億元，毛利率維持在49%，童裝毛利率在41%左右水平，公司童裝毛利率近年持續(xù)提升、業(yè)務發(fā)展良性;權(quán)益持有人應占溢利上升13.4%至人民幣4.57億元。

2 渠道門店‍

截止2017年12月31日，361°共開設5808間核心品牌門店。其中，361度童裝銷售點總數(shù)為1797間。國際市場方面，361度國際在期內(nèi)已于巴西、美國、歐洲分別擁有1241個、1,030個、378個出售361度產(chǎn)品的多品牌體育品牌專門店銷售網(wǎng)點。361°童裝門店數(shù)量增長率自2012年開始逐步上升，至2016年進入調(diào)整階段，增速下降。

3 電子商務業(yè)務‍

電子商務業(yè)務因電子商務行業(yè)急速發(fā)展而呈指數(shù)式增長。于回顧期內(nèi)，361度電子商務之網(wǎng)上專供品貢獻本集團收益之7.7%。

4 庫存‍

不僅存貨波動大，周轉(zhuǎn)天數(shù)也見長。361度較去年上升了50%，從5.41億元增長到了8.14億元;平均周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了13天。

5 平均售價‍

361°童裝品牌作為定位于中低端市場的運動品牌，其市場平均售價并不高。2012年至今的平均售價來看，其童裝定位以先增后降的增速運行。到目前為止，其平均售價為60元左右，增速以下降至-5%。

6 361°盈利預測與估值‍

361°2018~2020 年收入分別為 54.78、58.14、61.75 億元，同比增速分別為 5.08%、6.12%、6.22%、歸母凈利分別為 5.03、5.49、5.95 億元，同比增速分別為 10.08%、9.24%、8.36%，EPS 分別為 0.24、0.27、0.29 元，未來三年凈利復合增速為 9.23%。我們看好公司作為優(yōu)質(zhì)本土運動服飾龍頭未來發(fā)展前景，當前股價對應 18 年 PE 為 8 倍、PEG 為 0.84、處于較低水平，首次覆蓋給予“增持”評級。

許多行業(yè)內(nèi)大咖都默認一條規(guī)則，只要童裝行業(yè)里沒有六七個成熟品牌出現(xiàn)，新的品牌就仍然有機會。目前，在國內(nèi)一二線大城市，國際大牌仍然占據(jù)著主導地位，但二、三線市場，仍然是國內(nèi)運動品牌深耕的機會，加之性價比也是國產(chǎn)品牌最吸引年輕父母的原因之一。

盡管潛力巨大，但對比行業(yè)內(nèi)各個品牌的不同表現(xiàn)，也說明這塊“蛋糕”并沒有那么容易吃下去。如今，在國家政策利好及體育宏觀需求持續(xù)穩(wěn)健增長的推動下，國內(nèi)體育運動市場維持蓬勃發(fā)展勢頭。相比安踏、等其他競品，361度的表現(xiàn)則相對不溫不火。在共同發(fā)力童裝市場的背景下，激烈的市場競爭和多層次的消費能力與消費觀念會產(chǎn)生不同的細分化市場，企業(yè)只有不斷提供具有市場競爭力的產(chǎn)品，才能滿足不同消費者的需求。