破局童裝市場(chǎng) 361°能否迎來(lái)新變局?

361°主品牌及童裝品牌發(fā)展歷程

體育服飾行業(yè)先后經(jīng)歷了 2010 年以前的高速發(fā)展期，2011~2013 年調(diào)整期、2014 年至今的復(fù)蘇期。公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)總體上與行業(yè)景氣度變化相一致，公司 2006~2010 年、2011~2013 年、2014~2017 年收入復(fù)合增速分別為 113.49%、 -20.06%、9.99%，凈利復(fù)合增速分別為 222.88%、56.82%、4.72%。

1.主品牌遭遇滑鐵盧

此前有段日子，361°的日子過(guò)得艱難。

2011年起，361°的業(yè)績(jī)開始走入下坡路，營(yíng)業(yè)收入一路狂跌，從2011年的55.69億元下跌至2012年的49.5億元。2012年，國(guó)內(nèi)4大運(yùn)動(dòng)體育品牌、匹克、特步、李寧都未能幸免遭遇業(yè)績(jī)“滑鐵盧”。

而2013年，的凈利潤(rùn)同比大幅下降七成，361度對(duì)此表示，由于接單量大減，2013年下半年為逾期應(yīng)收賬款計(jì)提了減值虧損，生產(chǎn)成本上升等因素都影響了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

2013年，為了扭轉(zhuǎn)局面，361度采取關(guān)閉業(yè)績(jī)差或虧損的店面、減少產(chǎn)品種類。據(jù)了解，僅僅一年時(shí)間，361度的產(chǎn)品由1400種減至1000種，成人服裝零售店由2012年的8082家減至7299家。

2.轉(zhuǎn)危為安，童裝成新增長(zhǎng)點(diǎn)

2014年361度的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)危為安，公開資料顯示，當(dāng)年整年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.06億元，同比增長(zhǎng)9.0%，凈利潤(rùn)達(dá)3.98億元，同比增長(zhǎng)達(dá)88.2%。

值得注意的是，2014年，國(guó)家表明大力支持中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并推出了連串積極導(dǎo)引政策和措施，鼓勵(lì)普通大眾參與體育運(yùn)動(dòng)。

因此，361度2014年之所以能逆襲，很大程度上取決于國(guó)家的政策支持刺激運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的復(fù)蘇，帶動(dòng)了對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾需求增加，并且童裝業(yè)務(wù)開始呈出色表現(xiàn)之勢(shì)，并成功推出“智能”鞋履等。繼續(xù)受國(guó)家政策好利，361度2015 年收入達(dá)44.59億元、同比增長(zhǎng)14.1%，凈利潤(rùn)為5.18億元、同比增長(zhǎng)30.2%。

公司在行業(yè)調(diào)整期間、即 2011 年推出兒童鞋服業(yè)務(wù)，其快速增長(zhǎng)、收入占比由 2011 年的 1.29%迅速上升至11.65%。2017 年公司成人鞋服、兒童鞋服業(yè)務(wù)收入分別為 43.72、7.11 億元。

3.童裝業(yè)務(wù)漲勢(shì)驚人

隨著全民健身的興起，依靠傳統(tǒng)線下銷售渠道為主要渠道的運(yùn)動(dòng)體育品牌在2015年開始出現(xiàn)業(yè)績(jī)復(fù)蘇跡象，而在2016年，以“多一度熱愛”為品牌精神的361度創(chuàng)下50.23億元的營(yíng)收成績(jī)，盡管與全年的53.97億元相比低了3.74億元，但其全年?duì)I收較2015年增長(zhǎng)了12.6%。

在其2017年第三季度訂貨會(huì)上，童裝產(chǎn)品連續(xù)11個(gè)季度獲得高認(rèn)可，而361度主品牌3643間店鋪實(shí)現(xiàn)同店銷售增長(zhǎng)7.0%，這是否意味著361度在接下來(lái)體育用品行業(yè)的黃金十年，自營(yíng)童裝業(yè)務(wù)會(huì)成為其主要的營(yíng)收來(lái)源?

實(shí)際上，在運(yùn)動(dòng)熱潮、二孩政策以及“兒童經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下，童裝在最近幾年已經(jīng)成為361°業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

361°的業(yè)績(jī)表現(xiàn)

根據(jù)361°發(fā)布的2017年度財(cái)報(bào)，從市值、營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利、毛利率、門店數(shù)、電商、庫(kù)存和平均售價(jià)等方面切入，分析這一品牌過(guò)去一年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

1 經(jīng)營(yíng)效率‍

2017年，361°兒童業(yè)務(wù)成為公司近年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力之一，361°營(yíng)業(yè)額上升2.7%至人民幣51.58億元，其解釋主要系2017年全年的訂貨會(huì)訂單增長(zhǎng)所帶動(dòng)，2012~2017 年公司總收入及童裝復(fù)合增速分別為 0.97%、13.95%，同期童裝收入占比從 7.5%提升至 13.8%;毛利為人民幣21.5億元，毛利率維持在49%，童裝毛利率在41%左右水平，公司童裝毛利率近年持續(xù)提升、業(yè)務(wù)發(fā)展良性;權(quán)益持有人應(yīng)占溢利上升13.4%至人民幣4.57億元。

2 渠道門店‍

截止2017年12月31日，361°共開設(shè)5808間核心品牌門店。其中，361度童裝銷售點(diǎn)總數(shù)為1797間。國(guó)際市場(chǎng)方面，361度國(guó)際在期內(nèi)已于巴西、美國(guó)、歐洲分別擁有1241個(gè)、1,030個(gè)、378個(gè)出售361度產(chǎn)品的多品牌體育品牌專門店銷售網(wǎng)點(diǎn)。361°童裝門店數(shù)量增長(zhǎng)率自2012年開始逐步上升，至2016年進(jìn)入調(diào)整階段，增速下降。

3 電子商務(wù)業(yè)務(wù)‍

電子商務(wù)業(yè)務(wù)因電子商務(wù)行業(yè)急速發(fā)展而呈指數(shù)式增長(zhǎng)。于回顧期內(nèi)，361度電子商務(wù)之網(wǎng)上專供品貢獻(xiàn)本集團(tuán)收益之7.7%。

4 庫(kù)存‍

不僅存貨波動(dòng)大，周轉(zhuǎn)天數(shù)也見長(zhǎng)。361度較去年上升了50%，從5.41億元增長(zhǎng)到了8.14億元;平均周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了13天。

5 平均售價(jià)‍

361°童裝品牌作為定位于中低端市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，其市場(chǎng)平均售價(jià)并不高。2012年至今的平均售價(jià)來(lái)看，其童裝定位以先增后降的增速運(yùn)行。到目前為止，其平均售價(jià)為60元左右，增速以下降至-5%。

6 361°盈利預(yù)測(cè)與估值‍

361°2018~2020 年收入分別為 54.78、58.14、61.75 億元，同比增速分別為 5.08%、6.12%、6.22%、歸母凈利分別為 5.03、5.49、5.95 億元，同比增速分別為 10.08%、9.24%、8.36%，EPS 分別為 0.24、0.27、0.29 元，未來(lái)三年凈利復(fù)合增速為 9.23%。我們看好公司作為優(yōu)質(zhì)本土運(yùn)動(dòng)服飾龍頭未來(lái)發(fā)展前景，當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng) 18 年 PE 為 8 倍、PEG 為 0.84、處于較低水平，首次覆蓋給予“增持”評(píng)級(jí)。

許多行業(yè)內(nèi)大咖都默認(rèn)一條規(guī)則，只要童裝行業(yè)里沒(méi)有六七個(gè)成熟品牌出現(xiàn)，新的品牌就仍然有機(jī)會(huì)。目前，在國(guó)內(nèi)一二線大城市，國(guó)際大牌仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，但二、三線市場(chǎng)，仍然是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌深耕的機(jī)會(huì)，加之性價(jià)比也是國(guó)產(chǎn)品牌最吸引年輕父母的原因之一。

盡管潛力巨大，但對(duì)比行業(yè)內(nèi)各個(gè)品牌的不同表現(xiàn)，也說(shuō)明這塊“蛋糕”并沒(méi)有那么容易吃下去。如今，在國(guó)家政策利好及體育宏觀需求持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)維持蓬勃發(fā)展勢(shì)頭。相比安踏、等其他競(jìng)品，361度的表現(xiàn)則相對(duì)不溫不火。在共同發(fā)力童裝市場(chǎng)的背景下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多層次的消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念會(huì)產(chǎn)生不同的細(xì)分化市場(chǎng)，企業(yè)只有不斷提供具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能滿足不同消費(fèi)者的需求。