為什么運(yùn)動(dòng)品牌的地位，已經(jīng)超越奢侈品？

在咨詢機(jī)構(gòu)Lyst發(fā)布的2020年第二季度品牌排名中，超越Off-White成為最熱門、最酷的品牌，這是Lyst發(fā)布這個(gè)榜單以來，奢侈品牌首次沒能占據(jù)榜首。

近年來，奢侈品牌除了擔(dān)心潮流品牌比他們更會(huì)吸引下一代的年輕人，他們更要擔(dān)心的是，也許運(yùn)動(dòng)品牌，或者說他們?cè)絹碓綍?huì)通過球鞋產(chǎn)品開發(fā)的符號(hào)價(jià)值，將取代奢侈品牌在20年后，成為與愛馬仕、Chanel齊名的奢侈品。

作為運(yùn)動(dòng)品牌的核心產(chǎn)品，球鞋一直是一個(gè)自帶光環(huán)的產(chǎn)品。

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最早的一次奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌的跨界合作發(fā)生在2000年，當(dāng)時(shí)街頭潮流的概念甚至還未普及，跨界合作的概念更是不常見，Karl Lagerfeld就突發(fā)奇想地將一款與Reebok合作的Instapump Fury球鞋，送上了香奈兒的T臺(tái)秀，模特穿著蕾絲裙及運(yùn)動(dòng)外套出現(xiàn)在T臺(tái)上，現(xiàn)在看來依然很潮。這款球鞋從未公開發(fā)售，據(jù)說僅僅送給了Lagerfeld的親朋好友，但這也給這雙鞋蒙上了一層神秘的色彩。如果這雙“無價(jià)之寶”流入二手市場，要價(jià)應(yīng)該能夠刷新紀(jì)錄。

時(shí)間快進(jìn)到20年后，近期大熱的Nike X 聯(lián)名款A(yù)ir Jordan，是少數(shù)奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名推出的核心產(chǎn)品的案例。除了Dior，從大部分Nike愿意合作的品牌中，可以看到如Comme des Garcons、Ambush、Off-White等一系列潮牌，卻甚少出現(xiàn)奢侈品牌的身影，隱隱之中，可以感到二者的地位出現(xiàn)翻轉(zhuǎn)。

Lyst的分析也力證了這點(diǎn)，報(bào)告指出：“推動(dòng)Nike的動(dòng)力來自人們對(duì)家居服和運(yùn)動(dòng)服的需求增長了106%，”相比之下，奢侈品牌地位尷尬，受疫情影響，它們“很難獲得與往常一樣多的媒體曝光”。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚平起平坐、甚至已經(jīng)超越時(shí)尚地位的時(shí)代。那么奢侈品牌該如何接招？

運(yùn)動(dòng)品牌，比奢侈品牌更善于接觸年輕消費(fèi)者

奢侈品牌的工匠技藝價(jià)值雖然在高級(jí)定制領(lǐng)域能夠施展拳腳，但在這個(gè)機(jī)器生產(chǎn)主導(dǎo)的科技時(shí)代，大眾在消費(fèi)奢侈品時(shí)，更在乎的是“老花”、品牌logo、品牌口號(hào)等文化符號(hào)意義更突出的產(chǎn)品。

運(yùn)動(dòng)品牌一直是這方面的行家，Nike的鉤子、的、Yeezy的異形球鞋，早就被年輕人認(rèn)為是“有文化”的體現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)品牌延展出的潮流文化，甚至有著自己的語言體系：買鞋叫“cop”，一雙熱門的球鞋稱為“drip”或“heat”，如果你能cop到一雙Dior x Air Jordan 1，不亞于買到一只愛馬仕鉑金包所能體現(xiàn)的身份價(jià)值—這雙號(hào)稱歷史上最厲害的一雙球鞋，在球鞋二手市場上，其高幫版球鞋要價(jià)近2萬美元。

為何這雙存在只有35年的Jordan 1球鞋能讓Dior這個(gè)百年奢侈品牌瘋狂追逐？本質(zhì)上，是Nike讓Dior能接觸到了涉及面更廣的Nike球鞋收藏愛好者�！斑@幾年奢侈品牌和運(yùn)動(dòng)品牌很頻繁合作，運(yùn)動(dòng)品牌需要話題熱度，奢侈品牌需要千禧一代的流量�！鼻癗ike BESPOKE設(shè)計(jì)咨詢師Cash Ru說道。

而球鞋能成為一個(gè)奢侈品牌接觸到年輕消費(fèi)者的媒介，也得益于當(dāng)下審美的逐漸休閑化，五六年前開始流行的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)變得越發(fā)普及，甚至被職場所接受�！皬南�費(fèi)者角度來說，市場更喜歡舒適，輕松的穿著，高跟鞋被逐漸淡忘以后，運(yùn)動(dòng)鞋的風(fēng)潮沒有停下來過。時(shí)尚風(fēng)潮變得更從上往下，消費(fèi)者越來越在主導(dǎo)品牌的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)�！迸cDior合作的時(shí)尚博主及Wonderland時(shí)尚內(nèi)容總監(jiān)龔林軒說道。

“這些奢侈品的設(shè)計(jì)師，大多都喜愛輕松，時(shí)髦的氛圍，需要有更市場更實(shí)際的東西去推給大眾，保持高級(jí)時(shí)裝，擁抱街頭風(fēng)潮這是對(duì)于品牌和設(shè)計(jì)師兩全的好方式。設(shè)計(jì)師本身的圈子也都在潮流圈，其實(shí)私交也甚好。加上Nike很會(huì)扶持新的設(shè)計(jì)師。一環(huán)扣一環(huán)�！彼�補(bǔ)充道。

Nike愿意與Dior合作，很大一部分原因是看人，品牌的創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones與潮流圈一直走得很近，Jones當(dāng)年就讀于圣馬丁時(shí)，還在敦倫知名潮店Gimme 5打工，而Jones在Dior設(shè)計(jì)出的休閑式西裝，在搭配上與球鞋毫無障礙，也都是這次合作能順利達(dá)成的一大原因。

Dior雖然并未宣布是否與Nike的合作還有后續(xù)，但作為球鞋二級(jí)市場上的絕對(duì)老大，Nike的其他極具收藏價(jià)值的鞋款，其實(shí)也很值得奢侈品牌跨界合作。

球鞋二手交易平臺(tái)StockX宣布，今年春天推出的一款Nike SB Dunk Low Paris，要價(jià)5萬美元，成為了平臺(tái)歷史上最貴的一雙鞋。“最好將它理解為一個(gè)藝術(shù)品。這雙鞋限量202雙，在巴黎獨(dú)家銷售，引用了法國畫家Bernard Buffet的畫作。像這樣的背景故事增加了無法復(fù)制的價(jià)值�！鼻蛐�也的確成了藝術(shù)品。最近，一款Jordan本人穿過的Jordan 1 Chicago，更是在蘇富比拍出了55萬美元的高價(jià)，成為史上最貴的一雙球鞋。

相比之下，除了鉑金包、極具歷史意義的高級(jí)定制時(shí)裝具有拍賣價(jià)值，球鞋在品類豐富程度、產(chǎn)品的辨識(shí)度上，已經(jīng)比大部分奢侈品牌跑得快得多了。

運(yùn)動(dòng)鞋，是當(dāng)代年輕人的蘭博基尼

“Yeezy是球鞋中的蘭博基尼”，是Kanye West在接受福布斯采訪時(shí)，說過一個(gè)金句，West表示，Yeezy的設(shè)計(jì)靈感來源里有復(fù)古的Lamborghini Countach跑車，也有日本動(dòng)漫《阿基拉》。“球鞋是迷你版跑車，我們像在設(shè)計(jì)汽車一樣去設(shè)計(jì)球鞋，”West說道。

這種“腦洞大開”的跨界思維，也讓W(xué)est手中的Yeezy從傳統(tǒng)球鞋設(shè)計(jì)中解放出來，這個(gè)具有科幻元素的“丑球鞋”，沒有歷史包袱，也更能讓當(dāng)下年輕人覺得這是自己這代人所獨(dú)有的產(chǎn)品：如果買車買房是大部分“80后”的成功的符號(hào)，那么90后、95后、00后的身份象征則是一雙別人買不到的限量款球鞋。

運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)精神，及其積極向上、超越自我的滿滿正能量，是給越來越喪的年輕人的一大強(qiáng)心針，他們?cè)谶x擇購買運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)候，其實(shí)也在給一種價(jià)值觀投票，這個(gè)選擇會(huì)是一個(gè)長期的“認(rèn)定”。

按照紐約大學(xué)的“網(wǎng)紅”營銷學(xué)教授Scott Galloway的說法，應(yīng)該把品牌想象成一個(gè)戀愛對(duì)象，而品牌都想與消費(fèi)者進(jìn)入一段穩(wěn)定忠誠度高的婚姻關(guān)系中，而在這方面，運(yùn)動(dòng)品牌則將產(chǎn)品的文化價(jià)值而不是實(shí)用價(jià)值，構(gòu)成最大賣點(diǎn)的，其實(shí)是其精神內(nèi)核。

球鞋所帶的文化公信力，也成為了運(yùn)動(dòng)品牌的核心競爭力，甚至與球鞋核心技術(shù)平起平坐。按照BCG及HIghsnobiety聯(lián)合推出的“Culture Culture Culture”白皮書的說法，當(dāng)下有文化公信力的運(yùn)動(dòng)品牌，與時(shí)裝屋一樣desirable。報(bào)告指出了七大有文化公信力的標(biāo)志，綜合起來，他們能讓品牌被認(rèn)為是真實(shí)的（authentic），并且是社群驅(qū)動(dòng)的（community-driven）的，進(jìn)而能夠創(chuàng)造消費(fèi)欲望。報(bào)告指出，那些能夠保持奢侈品的基本要素，又有文化公信力的品牌，年度收入增長是傳統(tǒng)奢侈品牌的2-3倍。

在《紐約時(shí)報(bào)》的記者Amy Verner看來，球鞋還是打開男性奢侈品市場的一塊敲門磚。品牌也深知，男性對(duì)球鞋的迷戀程度，不亞于女性對(duì)手袋及高跟鞋的癡迷。而對(duì)品牌來說，更有吸引力的一點(diǎn)是，球鞋并沒有女裝的鞋履及包袋那么強(qiáng)調(diào)季節(jié)性，可以無限量地隨時(shí)“drop”新品。而如 liljupiter， fffiles等球鞋KOL的出現(xiàn)，更印證了男性個(gè)性化表達(dá)的方式，可以是舉著一雙球鞋的擺拍，這比女性秀新包還赤裸，但前者所能引發(fā)的文化討論，多于扁平化的炫富。

球鞋也能夠幫品牌打開更為廣闊的線上市場。根據(jù)NPD Group去年的奢侈品電商報(bào)告，鞋履占據(jù)奢侈品牌線上銷售額的近一半，而高端球鞋成為了增長的一大助推器。

而除此之外，NPD Group的明星球鞋分析師Matt Powell也分析道，雖然健康、運(yùn)動(dòng)的wellness潮流有讓球鞋這個(gè)門類更受歡迎，但許多運(yùn)動(dòng)并不需要穿球鞋，消費(fèi)者也并不愿意被自己所做的運(yùn)動(dòng)所定義，因此消費(fèi)者的球鞋訴求是生活方式的。也正因?yàn)榍蛐�技術(shù)門檻的消除，讓運(yùn)動(dòng)品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入球鞋的品類。“我們看到越來越多原本不被認(rèn)為會(huì)做球鞋的品牌，也開始設(shè)計(jì)球鞋了，這個(gè)領(lǐng)域正在變得越來越競爭激烈�！�

運(yùn)動(dòng)品牌的地位遲早要趕超奢侈品牌？

雖然Chanel，Louis Vuitton，Prada，Balenciaga都能不通過聯(lián)名的方式，獨(dú)立設(shè)計(jì)出自己的球鞋，但在二級(jí)市場，它們的溢價(jià)都無法達(dá)到運(yùn)動(dòng)品牌的水平，也側(cè)面反映了運(yùn)動(dòng)品牌的市場需求是更高的。咨詢機(jī)構(gòu)Cowen在2019年分析指出，Nike球鞋占到二手市場90%的銷量，而其在二手市場的價(jià)值能夠反而影響一級(jí)市場的影響力。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，到2024年球鞋市場的價(jià)值將超過970億美元，而Technavio在今年五月預(yù)測，非運(yùn)動(dòng)品類將是球鞋市場增長率最高的部分。在Technavio看來，未來最大的趨勢是球鞋的大量定制化及個(gè)性化的產(chǎn)品，這背后靠技術(shù)的突破，也需要有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈�！斑@能讓球鞋品牌能夠進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，幫助品牌建立高忠誠度的消費(fèi)者群體，”報(bào)告中寫道。從技術(shù)層面上，運(yùn)動(dòng)品牌顯然比奢侈品牌跑得更快了。

接下來，奢侈品牌要做的是在其設(shè)計(jì)的時(shí)尚球鞋的基礎(chǔ)上，加入更多的運(yùn)動(dòng)元素，這就需要與運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)生更深層次、而不只是停留在營銷層面的合作。如Adidas與Allbirds達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，也許Nike的產(chǎn)品研發(fā)部門也能與Virgil Abloh手下、Louis Vuitton的鞋履設(shè)計(jì)部門直接產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。

除了更激進(jìn)地加深合作，值得思考的是運(yùn)動(dòng)鞋品類在女性消費(fèi)群體中，能有多大的可能性？Stadium Goods的聯(lián)合創(chuàng)始人John McPheters就認(rèn)為，奢侈品球鞋品類應(yīng)該想辦法吸引女性消費(fèi)者的注意力，他認(rèn)為粉色系球鞋產(chǎn)品太敷衍，并不會(huì)奏效，因?yàn)椤芭�性消費(fèi)者想要和男性消費(fèi)者擁有同樣的產(chǎn)品�！�

Powell在兩年前預(yù)測道，隨著運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化、互聯(lián)網(wǎng)讓hypebeast的小眾文化變成主流，“運(yùn)動(dòng)品牌下一步的技術(shù)突破在于如何讓技術(shù)變得沒那么明顯�！彼�說道�！耙浑p不錯(cuò)的鞋子，會(huì)有一個(gè)好的廓形和體積，你不會(huì)看到記憶海綿、GPS等技術(shù)暴露在肉眼前。這雙鞋將是一個(gè)為你的雙腳設(shè)計(jì)的iPhone。”

別忘了，iPhone背后有無數(shù)個(gè)傳奇故事的支撐，隨后再推出各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，也與運(yùn)動(dòng)品牌的鋪貨邏輯類似�！癗ike的策略一般使用這種聯(lián)名、限量話題鞋款帶熱度，之后一定會(huì)有類似的大貨上市，可以理解為那些限量聯(lián)名的低配版，用來跑量賺錢，”Ru解釋道，而這也是奢侈品牌在做“it shoe”時(shí)所需要掌握的“套路”。

顯然，Nike、Adidas等運(yùn)動(dòng)品牌靠著運(yùn)動(dòng)基因、街頭風(fēng)、科技含量、草根魅力這四個(gè)奢侈品牌不具備的元素，大大的滿足了現(xiàn)代人的新需求，也趕超了奢侈品牌在一般人心中的地位。