亞瑟士的救贖，左手跑步右手潮流能止住下滑嗎？

1966年創(chuàng)刊，面向所有技能水平的跑步者的全球發(fā)行的月刊Runners World（《跑者世界》），每年會對全球各類跑鞋進(jìn)行測評，并給出不同分類的球鞋推薦榜。2020年5月，《跑者世界》最新的“最佳長距離跑鞋”榜單，亞瑟士的Gel-Nimbus Lite鞋款排在首位。

8月，《跑者世界》評測2020半年最佳跑鞋，亞瑟士的GT-2000 8鞋款又以“最佳穩(wěn)定性”登入榜單。對跑者來說，亞瑟士以專業(yè)的性能和較合理的產(chǎn)品推薦方式得到了他們的認(rèn)可，也總會有那么一雙鞋，在跑者各自心儀的榜單中。

但在市場上，亞瑟士最近的表現(xiàn)開始變得沒有那么“美麗”，財報顯示2019年銷售額同比下降2.2%；而在8月19日，亞瑟士發(fā)布的2020年上半年財報中，“虧損”更幾乎成了財報中的核心詞匯。

截至2020年6月30日的六個月內(nèi)，亞瑟士的銷售額較上年同期下降了21.5%，為1468.97億日元（約合96.07億人民幣）。而其品牌的跑鞋、服裝、配件等品類面臨的是全線銷售額下跌，其中性能跑步類鞋款的銷售額同比下降了15.1%。

在全線下跌的情況下，作為亞瑟士公司的前身，卻又在2019年從亞瑟士的組織架構(gòu)中獨(dú)立“成牌”的鬼�；ⅲ�也沒有逃過營收下滑的命運(yùn)。財報顯示，上半年鬼�；⒌匿N售額為156.8億日元（約合10.25億人民幣），同比下降了31.6%。

在國內(nèi)運(yùn)動品牌市場中，、等品牌靠著多年的發(fā)展和在中國的深耕，始終牢牢占據(jù)著“高端市場”，價格偏高，占據(jù)著大部分一、二線城市的運(yùn)動品牌市場份額。

而自2018年開始開創(chuàng)“國潮”熱度之后，幾大中國運(yùn)動品牌如、、特步等也開始逐漸上探價格區(qū)間，從中部市場向上游移動，在一、二線城市的市場份額擴(kuò)大，逐漸形成了一股“異軍突起”之勢。

被“前后夾擊”著的日本品牌亞瑟士，此時則顯得有一些尷尬——主打性能的跑鞋雖受認(rèn)可，但始終被顏值所累；開發(fā)的潮流高端子品牌系列卻沒能在國內(nèi)占據(jù)足夠體量的市場�，F(xiàn)在的亞瑟士，在走一條什么樣的路呢？

品類定位始終包含著“潮流”

雖然總會被批評鞋款“不好看”，但亞瑟士其實一直走在潮流的前線。

事實上，這個品牌最早也并不叫Asics，而是從現(xiàn)在的子品牌鬼�；⒚撎ザ�出的。

1949年，設(shè)計師鬼冢喜八郎創(chuàng)立了鬼冢株式會社，當(dāng)時的公司名稱，就是現(xiàn)在的鬼�；ⅲ∣nitsuka Tiger）。也是從這一年開始，鬼冢喜八郎開始設(shè)計鞋款，并設(shè)計出了上世紀(jì)50到70年代鬼冢虎的各種不同的風(fēng)格，其中就包含著現(xiàn)在亞瑟士鞋款上最常見的交叉條紋。

1977年，鬼冢虎與GTO和JELENK公司合并，正式成立了亞瑟士公司，生產(chǎn)和銷售亞瑟士品牌鞋類。鬼�；⒁矎哪菚r開始，正式成為公司旗下的一個條線品牌，并在2019年宣布獨(dú)立于亞瑟士品牌，向高端運(yùn)動領(lǐng)域發(fā)展。為了進(jìn)行區(qū)分，鬼�；⒊�了推出聯(lián)名系列，還推出推出高端產(chǎn)品線，采用稀有材料制作鞋款，定價也幾乎是普通亞瑟士和鬼�；⑿�款的兩倍以上。

除了本就堅持潮流路線并嘗試打入高端市場的鬼冢虎，現(xiàn)在的亞瑟士旗下，還有另外兩個子品牌，分別為Tiger Touch和AsicsTiger。

亞瑟士主品牌旗下的鞋類，多為功能性跑鞋，其中的KAYANO、GT等系列都頗受好評。而作為一個專業(yè)的跑鞋銷售商，亞瑟士官網(wǎng)對不同的跑鞋進(jìn)行了功能和設(shè)計上的分類，也非常適合消費(fèi)者根據(jù)需要對跑鞋進(jìn)行挑選。主品牌之外，Tiger Touch子品牌主打的是“核心性能運(yùn)動”，官網(wǎng)表示，這類鞋款適用于橄欖球、曲棍球等草地運(yùn)動。

AsicsTiger子品牌走的路線則與前兩者都不同，不再是功能型的，而是“運(yùn)動風(fēng)格（Sportstyle）”，雖然用詞不同，但主打的其實就是“時尚”、“潮流”的產(chǎn)品內(nèi)核，也可以說是主品牌系列下的“輕型產(chǎn)品”。

如主品牌主推的Gel系列鞋，就在Asicstiger網(wǎng)站界面里有多雙不同顏色和款式的“GEL-LYTE”鞋。AsicsTiger產(chǎn)品的定價也是主品牌的四分之三左右，定價偏低，也更適合追求時尚潮流的消費(fèi)者購買。

亞瑟士官網(wǎng)顯示，在北京王府井a(chǎn)pm有一家“概念店”，記者在該旗艦店了解到，這里原本銷售的產(chǎn)品就是AsicsTiger的產(chǎn)品，店名也并不是現(xiàn)在看到的Asics，而是與其子品牌同名。店員表示，由于品牌太過小眾，難以吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在公司已經(jīng)將其撤下，重新更換成主品牌的店標(biāo)，西單也原有一家同樣的AsicsTiger店，目前也因同樣的考慮被撤下更換成了主品牌。

現(xiàn)在這家店內(nèi)擺放的大部分產(chǎn)品已經(jīng)是主品牌亞瑟士的鞋款和服裝，但仍然保留了一小部分區(qū)域，用以銷售部分AsicsTiger產(chǎn)品。這些產(chǎn)品擺放在進(jìn)門第一眼就能看到的貨架上，由于有著打折清倉的思考，店內(nèi)該系列產(chǎn)品定價在100元至300元不等，明顯與亞瑟士主品牌的600元到1000元的定價拉開了不小差距。

同時，作為Asics品牌店，概念店在中間區(qū)域的展示臺上擺放了以動漫角色為主題的鞋款，左右兩側(cè)的墻上還設(shè)置了跑鞋專區(qū)，以功能和設(shè)定如“城市跑步”進(jìn)行分類，還是比放置AsicsTiger產(chǎn)品的貨架更加吸引人的目光。在這家店里，如果不是特意關(guān)注或詢問，你可能很難發(fā)現(xiàn)還有一個AsicsTiger的子品牌存在。

不難看出，不論鬼冢虎是否與亞瑟士“綁定”，亞瑟士始終都堅持嘗試潮流產(chǎn)品的設(shè)計、制作和售賣，AsicsTiger就是一個例子。雖然在中國線下門店的嘗試似乎有些失敗，但它在線上官網(wǎng)和天貓旗艦店里，還保有自己的一塊分區(qū)。

線下遇阻，那就線上發(fā)力

AsicsTiger線下店收縮，僅保留線上售賣渠道，也是今年疫情以來亞瑟士對整體銷售情況的考慮。

2020年上半年財報顯示，亞瑟士在全世界幾乎所有地區(qū)的銷售額均呈下降趨勢。其中，日本銷售額為470億日元，下降了24%；北美下降了27.1%至284.1億日元；歐洲下降了20.5%至370.9億日元；大中華地區(qū)略降了0.7%至185.2億日元。

與此同時，亞瑟士更看重上半年電子商務(wù)的增長，其線上銷售額增長了103%，亞瑟士也在財報中表示，未來將加大電商業(yè)務(wù)的比重，短期內(nèi)將資源集中分配至電商平臺。

新冠肺炎疫情對亞瑟士的影響，似乎比其它品牌來的更“傷”一些，主要原因有兩個，一是原本作為2020東京奧運(yùn)會的官方指定贊助商，亞瑟士對2020年的“期待”頗高。

亞瑟士在2019年提出了一項中期改革戰(zhàn)略，其中表示，作為奧運(yùn)會贊助商，亞瑟士2020年銷售額將增長至5000億日元。但在2020年2月發(fā)布的2019全年財報中，亞瑟士第一次對這個數(shù)字做出下調(diào)——預(yù)期全年銷售額為4000億日元。半年后，面對全球、全品類銷售額的下降，面對奧運(yùn)會的延期，亞瑟士再一次“屈服”，在半年財報中，將全年銷售額目標(biāo)定為了3000億日元。

而第二，則是全球路跑賽事的大幅度縮減。4月，數(shù)據(jù)公司Two Circles預(yù)測，原計劃于2020年舉行的近五萬項體育賽事將有可能只能舉行53%。這其中，路跑賽事由于其大密度的人群聚集性，更是接連被取消。英國大北跑、波士頓馬拉松、芝加哥馬拉松等國際大賽都經(jīng)歷了幾十年甚至上百年來的首次取消或延期，今年3月，僅中國就有超30場馬拉松賽事被取消或延期。

路跑賽事的取消和延期，對主打“功能性跑鞋”的亞瑟士來說，打擊是巨大的。專業(yè)跑者對跑鞋的需求降低，使得亞瑟士的銷售額對比上一年出現(xiàn)了較大幅度的縮減。

但事實上，亞瑟士銷售的疲軟也不僅在疫情之后才出現(xiàn)。在2019年年度財報中，亞瑟士就表示自己的銷售額同比下降了2.2%，其中大中華地區(qū)的銷售額同比下降了0.6%。其子品牌鬼冢虎的整體銷售額增長了6.3%，但財報中鬼�；�銷售較好的地區(qū)卻沒有包含大中華地區(qū)。

整體地域性銷售額下降的情況下，亞瑟士卻在2020年看到了電商業(yè)務(wù)103%的同比增長，這是疫情期間整體品牌向線上移動的大趨勢，也或許會是亞瑟士未來發(fā)展的“出口”。

此外，在不少跑者的眼里，亞瑟士國內(nèi)的產(chǎn)品種類還是太少，尤其是門店中，擺放的跑鞋款式比官網(wǎng)和天貓旗艦店中都有不同程度的品類缺失。只要有機(jī)會，他們還是更愿意通過海外渠道購買來自原產(chǎn)地更多種類、更加專業(yè)的跑鞋裝備。這也一定程度上使得亞瑟士線上渠道購買鞋款的需求增加。

亞瑟士對線上資源的傾斜也體現(xiàn)在線下店鋪分類設(shè)定不夠清晰、明確上。西單大悅城中的亞瑟士門店里，幾乎只把鞋類產(chǎn)品分成了兩大類：公路跑和潮流生活。而在亞瑟士的天貓旗艦店中，按照跑步類型還有細(xì)分為緩震型、穩(wěn)定支撐型、越野型等等，用戶可以更簡單方便的根據(jù)需求對產(chǎn)品進(jìn)行選擇。

亞瑟士鞋款功能齊全、種類繁雜，若要線下以文字形式進(jìn)行更嚴(yán)格的區(qū)分的確有難度，需要店員對產(chǎn)品有全面豐富的了解來進(jìn)行推薦。而對不少有著自己跑鞋選擇思路的跑者來說，線上購買似乎更加清楚和輕松。

線上是條路，高端潮流呢？

亞瑟士將線下轉(zhuǎn)移線上作為未來半年的主要運(yùn)營思路，那從亞瑟士建立以來就一直在嘗試的潮流路線，以及宣布獨(dú)立的鬼�；⒁�走的高端路線的，走的怎么樣了？

雖然鬼�；�從2019年就正式宣布“獨(dú)立”，但直到現(xiàn)在，它的“獨(dú)立行走”似乎還沒那么容易。懶熊體育記者在探店時發(fā)現(xiàn)，西單、王府井等客流量較大的商圈里，鬼�；⒌拈T店始終都在亞瑟士“母親”的視線范圍內(nèi)。西單大悅城中，鬼冢虎距離亞瑟士僅僅只有一個過道之隔，而王府井a(chǎn)pm商場中，它們之間終于隔了一點距離，但中間也僅有三家門店而已。

與位置的相近類似的是，價格也沒有很大的偏差。這兩處商圈中，亞瑟士和鬼�；⑿�款的定位，都在中端范圍內(nèi)，600元到1000元是“主力”價格。它的“高端”定位，在這兩處地區(qū)并沒有得到突顯。

但值得注意的是，鬼�；⒌男�款出現(xiàn)在了西單一家買手店里。此外，它在國貿(mào)、華貿(mào)兩地的產(chǎn)品、定價、店鋪設(shè)計，都與另外兩個商圈的門店出現(xiàn)了明顯的差別。

對于不少潮流品來說，能進(jìn)買手店，幾乎可以說是“身份的象征”了。雖然西單的買手店中，鬼�；⒌男�款大多數(shù)還是能在門店中見到的類型，但是對于會為了尋找“潮流時尚”新品而進(jìn)入買手店的消費(fèi)者來說，鬼冢虎的存在本身就可以說是一種商業(yè)露出。

而在國貿(mào)這樣的商城，鬼�；⒅車鷮�標(biāo)的店鋪是等品牌，店鋪內(nèi)主力產(chǎn)品鞋款的定價則在2000元到3000元不等，這些鞋子都被擺放在了店鋪最中間的展示臺或步入店鋪看到的第一面墻這樣較為顯眼的位置。

華貿(mào)則更為不同。鬼冢虎的華貿(mào)旗艦店是鬼�；⑿�布從亞瑟士組織家里獨(dú)立出來后，在中國開設(shè)的第一家旗艦店。獨(dú)立的雙層樓店鋪，木質(zhì)、玻璃、大理石展臺等等似乎都在告訴步入其中的消費(fèi)者：我們是一個高端品牌。

其中，一樓入門正對的展臺，放置的是亞瑟士與旗下專聘系列設(shè)計師約稿并獨(dú)立設(shè)計制作的鞋款，這些鞋子僅在北京和其他城市的旗艦店有售，價格定位也遠(yuǎn)高于其它鞋款。

展臺背后就是登上二樓的樓梯，而一登上二樓，消費(fèi)者就能看到一面鬼�；⑿�款墻，而這些鞋子與大家能在西單、王府井等其它商圈看到的均不同。店員介紹，這里放置的是日產(chǎn)鞋，它們除了設(shè)計獨(dú)特之外，用料也與普通的國產(chǎn)鞋款有所不同。

記者在華貿(mào)旗艦店停留的期間發(fā)現(xiàn)，與一樓有不少消費(fèi)者在與店員交流、試鞋不同的是，登上二樓的人少了許多，店員介紹，其實前來特地購買日產(chǎn)鞋的人不算很多，大多數(shù)消費(fèi)者還是選擇購買常見的或定價更低的國產(chǎn)鞋，只有部分“識貨”的消費(fèi)者會特意關(guān)注這些鞋款。

鬼�；⒃谥袊�店鋪的安置、價格定位在不同商圈的設(shè)計、進(jìn)駐買手店等嘗試，都不難看出他們對國內(nèi)潮流和高端市場下了功夫。但鬼�；�卻沒能將品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢最大化，如被放置在二樓、只有“識貨”者關(guān)注的日產(chǎn)進(jìn)口鞋，又如雖然顯眼，卻沒有明確標(biāo)注藝術(shù)家作品的特別設(shè)計款。

鬼�；⒃趪L試讓店鋪高端起來，但卻沒能將高端品牌的定位打入潮流愛好者們的心中，簡單來說，品牌的認(rèn)知度沒有能跟上產(chǎn)品和店鋪的精心設(shè)計。他們想在高端潮流的道路上走得快一點，卻忘了要穿上自己的鞋，才能成為跑步的王者。

現(xiàn)在的亞瑟士和鬼�；�，在大中華區(qū)銷售額逐年微弱下降的情況下，帶著“跑鞋之王”的名號，還在高端潮流的道路上慢跑著，而線上思路或許就是它們的加速劑。