阿迪簽胡明軒、Jordan簽楊舒予，國際運動品牌重簽中國球員的時機來了？

新疆棉事件發(fā)酵半年多后，國際運動品牌在中國有了新加入的運動員代言人。

9月27日，阿迪達斯官方微博宣布胡明軒成為其籃球代言人，夾雜著支持和反對聲音的洶涌輿情瞬間席卷而來。在虎撲論壇上，與胡明軒相關的帖子下隨處可見嘲諷的評論，與其個人微博評論區(qū)的“一致支持”形成了鮮明對比。

在“重啟”中國運動員代言計劃的路上，阿迪達斯并不孤單。據(jù)懶熊體育得到的信息，耐克旗下Jordan品牌簽下了中國籃球的另一位新星——楊舒予。

胡明軒和楊舒予分別出生于1998年和2002年，盡管兩人年紀輕輕，但已經(jīng)有不小的成就。2021年，胡明軒不僅幫助廣東宏遠男籃拿下三連冠，個人奪得總決賽MVP獎項，而且在東京奧運會落選賽、全運會的比賽中均有出色發(fā)揮。至于楊舒予，她代表中國女籃參加了東京奧運會三對三籃球賽事，最終奪得銅牌，其球技和顏值都引起了外界很高的關注。

▲奧運會奪銅讓楊舒予更加火了。

因為球場上的出色表現(xiàn)，胡明軒和楊舒予都收獲了不少粉絲。過去兩個賽季，在由球迷票選得出的CBA全明星首發(fā)陣容中都能看到胡明軒的身影，其人氣可見一斑。而在東京奧運會周期內(nèi)，楊舒予的微博粉絲數(shù)量迅速增加，增量超過200萬，商業(yè)價值隨之提升，已經(jīng)與一些品牌達成合作。

對于阿迪達斯和Jordan品牌而言，胡明軒、楊舒予年輕有為且自帶流量，簽他們來為品牌宣傳、帶貨是很容易理解的一種邏輯。不過，在兩人簽約之前發(fā)生了新疆棉事件，事情就變得沒那么簡單。

3月底，H&M發(fā)表禁用新疆棉聲明一事迅速發(fā)酵，引發(fā)外界強烈不滿，除了H&M之外，耐克、阿迪達斯、彪馬和New Balance等一眾國際運動品牌也牽涉其中，同樣遭到了中國消費者的抵制。

根據(jù)H&M公布的第三季度財報，其在中國市場的收入大跌近40%，中國也掉出了H&M全球十大市場之列。而在2020年第三季度，中國依然是H&M的全球第四大市場，銷售額達25.5億瑞典克朗(約合18.8億人民幣)。

和H&M一樣，耐克、阿迪達斯等運動品牌的收入也因為新疆棉事件而有所下滑。在6月的財報溝通會上，耐克CFO馬修·弗萊德(Matthew Friend)表示：“(截至5月底)第四財政季度的業(yè)績受到市場動態(tài)的影響。在業(yè)績強勁的3月后，我們大中華區(qū)的業(yè)務在4月受到影響，我們通過暫停營銷活動、產(chǎn)品發(fā)布來調(diào)整我們的運營。”

面對新疆棉事件帶來的負面影響和抵制輿論，耐克等國際運動品牌采取的是冷處理的辦法。耐克的SNKRS、阿迪達斯的Confirmed這兩款官方應用程序直到4月中旬才重新開始發(fā)售新產(chǎn)品。

從耐克和阿迪達斯的官方微博可以看到，他們在新疆棉事件發(fā)生后都“停更”了。阿迪達斯在5月才重新發(fā)布動態(tài)，耐克則是直到7月才開始發(fā)布活動推廣內(nèi)容。不過，在7-8月最重頭的東京奧運會期間，大部分國際運動品牌沒有像往年一樣借大賽熱度大舉投放廣告和做營銷活動，所以并未引發(fā)新一輪輿情。

但隨著業(yè)績回暖，國際運動品牌們似乎正在摸索重啟營銷活動的契機。例如即將到來的北京馬拉松就由阿迪達斯贊助。

根據(jù)阿迪達斯公布的第二季度財務會議幻燈片文件，自今年3月底開始，大中華區(qū)電商銷售額相比2019年同期的增速逐漸下滑至負數(shù)，但自4月開始恢復，今年6月已經(jīng)恢復至2019年相同水平。弗萊德也有類似論調(diào)：“我們開始看到業(yè)績復蘇趨勢，5月的同比跌幅已經(jīng)縮小至個位數(shù)，業(yè)績在6月連續(xù)轉(zhuǎn)好。6月至今的零售銷售趨勢接近去年的水平�！�

冷處理之后重啟營銷活動，對于國際運動品牌們來說也是一次試水，但互聯(lián)網(wǎng)的記憶并沒有他們想象中那么短暫。

▲胡明軒穿著阿迪達斯的新款籃球鞋參加全運會賽事。

胡明軒代言阿迪達斯之所以引來諸多反對聲音，一方面是因為新疆棉事件后中國消費者的抵制情緒仍然沒有消散，另一方面是因為胡明軒本身是新疆人，官宣時間還臨近國慶，這也進一步激起了外界的抵制情緒。

此外，新疆棉事件發(fā)生后，一眾明星藝人迅速與耐克、阿迪達斯等品牌解約，但許多合作的運動員或運動隊并沒有做出類似舉措，這也引發(fā)了部分網(wǎng)友的指責，這類積壓的情緒可能在此次代言事件中找到了宣泄的出口。以陳奕迅為例，因為新疆棉事件，他放棄了阿迪達斯全球終身代言人的身份，直接與長期綁定的品牌解約，這也成為網(wǎng)友們質(zhì)疑胡明軒時常常拿出來對比的案例。

其實在胡明軒官宣前一天，蘇炳添也在其個人微博轉(zhuǎn)發(fā)了耐克的活動，同樣遭到質(zhì)疑。

盡管外界質(zhì)疑聲音不斷，但廣東宏遠男籃和胡明軒至今仍未回應此事。而廣州廣播電視臺《廣視新聞》此前則在介紹廣東宏遠男籃備戰(zhàn)CBA新賽季的短消息播報中報道，稱“胡明軒代言某德國運動品牌引發(fā)爭議，廣東隊已內(nèi)部扣發(fā)20%的奪冠獎金作出回應”。但懶熊體育從知情人士處了解，這一消息并不屬實。

力贊體育科技CEO朱曉東對懶熊體育表示，相比藝人，運動員的代言其實除了頂流的幾個之外，品類的選擇不多，主要集中在運動品牌，“對于王一博來說，耐克只是他簽約的十幾個品牌中的一個，而對于胡明軒，是不多的代言品牌之一�！�

“體育品牌對于體育明星是主餐，對于藝人是甜品。”朱曉東說。

但從胡明軒代言阿迪達斯后引發(fā)的輿論來看，無論是國際運動品牌，還是運動員或運動隊，此時的營銷和傳播策略更需要智慧。

▲郭艾倫的AJ 36專屬配色與前作的配色思路有所區(qū)別。

至于尚未官宣簽約楊舒予的Jordan品牌，他們最近的營銷舉動也有值得關注的地方。2017年，Jordan品牌與郭艾倫正式簽約，并為他發(fā)布過多款個人專屬配色鞋款。在這批個人專屬配色鞋款中，薄荷綠配色占據(jù)了極大比重，而且一般是首發(fā)配色。但在今年的AJ 36發(fā)布會上，Jordan品牌選擇的卻是中國隊標志性的“番茄炒蛋”配色，而不是以往常用的薄荷綠配色。值得一提的是，在AJ 36發(fā)布前，中國男籃已經(jīng)確定需要通過落選賽來爭奪奧運會入場券，成功突圍的幾率并不大，而且郭艾倫最終也沒有入圍落選賽的最終名單。

為短期內(nèi)沒有國家隊比賽任務的郭艾倫發(fā)布一款“番茄炒蛋”配色的AJ 36，再結合楊舒予尚未官宣簽約的消息，Jordan品牌此舉更加耐人尋味。

8月5日，阿迪達斯CEO卡斯帕·羅斯德(Kasper Rorsted)參加了美國財經(jīng)頻道CNBC的電視節(jié)目《歐洲財經(jīng)論談(Squawk Box Europe)》， 并在分析大中華區(qū)業(yè)績時表示：“由于地緣政治的緊張局勢，我們確實看到了影響，特別是第二季度我們在中國的在線業(yè)務。但我們認為，這會隨著時間推移正�；��！�

而從此次官宣事件來看，羅斯德期待的所謂“正�；�”，或許還需要一些時間。