年輕人的第一件奢侈品：運動鞋？

2021年，鞋履成為奢侈品中增幅最 高的品類。

據(jù)華麗志報道，貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會Altagamma合作發(fā)布的最新報告指出，鞋履、皮具、珠寶在2021年全面復(fù)蘇。其中，鞋類奢侈品銷售額為230億歐元，較2020年增長25%，比2019年增長11%。相比之下，皮具、珠寶品類銷售額比起2019年只有8%、7%的增長幅度。

在鞋履品類中，主打休閑舒服的運動鞋、靴子最 受歡迎，有30%的新奢侈品消費者表示他們購買的第一件奢侈品是每天都會穿著的運動鞋。

這并不意外，疫情的來臨，為運動休閑時尚的風(fēng)靡按下了加速鍵，輕便舒適的鞋子輕而易舉地蠶食了高跟鞋市場。據(jù)時尚搜索網(wǎng)站Lyst報道，疫情期間，拖鞋、無后跟便鞋的搜索量分別上漲了242%、110%。在洞洞鞋品牌卡駱馳業(yè)績起飛的同時，高跟鞋品牌Jimmy Choo不得不考慮推出運動休閑鞋以挽救低迷的銷量。

奢侈品牌也不例外，LV、Gucci、巴黎世家、Prada、Dior紛紛推出運動鞋爭奪市場，與其 他品牌的聯(lián)名更成為收獲流量的秘鑰，徑直瞄準(zhǔn)年輕群體的消費潛力。

站在大眾潮流中心的運動鞋，被認(rèn)為是潮流人士必入的單品，享有大批擁躉，而限量聯(lián)名款的加持，更讓其火爆程度再添幾分。對于奢侈品牌而言，聯(lián)名限量款球鞋絕 對算是年輕潮流消費者的取向狙擊。

Z時代消費群體對聯(lián)名款的追捧，從轉(zhuǎn)售市場的火熱可見一斑，球鞋交易平臺StockX的高級經(jīng)濟學(xué)家杰西·艾因霍恩曾表示，2021年StockX上交易量前10000的服裝和配飾，有近四分之一是兩個品牌的聯(lián)名產(chǎn)品。

除此以外，奢侈品運動鞋入門級的價位讓產(chǎn)品更顯實用，這成為溝通新消費人群的關(guān)鍵。通常來說，奢侈品與實用性并無太多關(guān)聯(lián)，但是，對于奢侈品新用戶而言，更實用的入門級產(chǎn)品往往成為其與奢侈品牌發(fā)生關(guān)系的起點。相比動輒上萬的其他奢侈品類，幾千塊的鞋履產(chǎn)品價格顯得親民許多，更具性價比。

性價比與潮流風(fēng)尚合力，再配上奢侈品牌杰出的營銷能力，奢侈品牌運動鞋大賣自然不足為奇。在此背景下，更多奢侈品牌開始布局鞋履業(yè)務(wù)。今年6月，愛馬仕在日本開設(shè)全球首家專賣女鞋的精品店;11月，加拿大鵝在中國首 發(fā)鞋履產(chǎn)品;近日更名為復(fù)朗集團的復(fù)星時尚集團也在半年前收購了意大利奢侈鞋履品牌Sergio Rossi擴大時尚事業(yè)版圖。

正如貝恩咨詢分析師所說，開拓多元化的入門級產(chǎn)品成為奢侈品牌吸引新消費者的決策，無疑運動休閑鞋正在部署之列。