“裸泳”的安踏造不出第二個(gè)FILA？

作為冬奧會(huì)的贊助商之一，安踏在這個(gè)寒冬怒刷了一波存在感。 先是國(guó)家隊(duì)身著安踏羽絨服出場(chǎng)，后有谷愛(ài)凌們穿著安踏羽絨服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，安踏的奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)為其貢獻(xiàn)了不小的熱度。 但可惜的是，這些流量能否轉(zhuǎn)化實(shí)際銷(xiāo)量還有待觀察。 安踏不斷下滑的股價(jià)某種程度上也反映出資本市場(chǎng)的態(tài)度。截至3月18日，安踏股價(jià)報(bào)100.8港元每股。相比去年8月達(dá)到每股191.0港元的最 高點(diǎn)，如今跌幅超過(guò)40%。 趕上了中國(guó)體育市場(chǎng)的窗口紅利期，安踏體育市值一路飆升，但在市場(chǎng)回潮途中，卻發(fā)現(xiàn)自身根本撐不起超五千億的龐大市值。 與此同時(shí)，安踏還陷入主品牌發(fā)展受阻、被指責(zé)抄襲的尷尬窘境。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，患上“FILA依賴(lài)癥”的安踏阻礙重重。

主品牌安踏發(fā)展受阻 2021年，是安踏體育起飛的元年。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，安踏營(yíng)收為220億元，同比增長(zhǎng)49%;利 潤(rùn)增至36億元，同比增長(zhǎng)31%。去年八月，安踏市值曾一度突破5000億港元大關(guān)，成為僅次于耐克，全球市值第二的運(yùn)動(dòng)品牌。 但細(xì)看安踏的營(yíng)收?qǐng)?bào)告，便可發(fā)現(xiàn)FILA在其中扮演了相當(dāng)重要的角色。2021年上半年FILA營(yíng)收108.27億元，同比增長(zhǎng)51.4%，為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了近五成總收入。

更關(guān)鍵的是，F(xiàn)ILA定位高端市場(chǎng)，利 潤(rùn)也更高。2021年上半年，F(xiàn)ILA毛利率達(dá)到了72.3%，堪稱(chēng)安踏的“現(xiàn)金�！�;經(jīng)營(yíng)利 潤(rùn)約31.4億元，占安踏總經(jīng)營(yíng)***的一大半。 反觀主品牌安踏，卻顯露出跟不上集團(tuán)發(fā)展的疲態(tài)。 早期的安踏為了能擠進(jìn)高端市場(chǎng)，開(kāi)始了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”策略。通過(guò)資本運(yùn)作收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)、阿托米克、迪桑特、SPRANDI、威爾遜、可隆等30多個(gè)國(guó)際上知名的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，打造出泛戶外、專(zhuān)業(yè)戶外品牌矩陣。 盡管安踏集團(tuán)靠收購(gòu)海外品牌找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但副牌對(duì)于安踏品牌躋身高端行列，顯然賦能不足，消費(fèi)者始終有一種“大牌是大牌，安踏是安踏”的感覺(jué)，安踏主品牌的品牌溢價(jià)始終上不去。 大肆并購(gòu)背后，安踏的資金壓力也不容小覷。2017-2020年，安踏資產(chǎn)負(fù)債率由24.71%一路飆升到50.21%，2021上半年依然維持在46.49%的高位。 從門(mén)店數(shù)來(lái)看，安踏品牌店數(shù)量正逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌店數(shù)量于2019年達(dá)到頂峰為10516家、2020年減少至9922家、預(yù)計(jì)在2021年底，安踏品牌店縮減至9800—9900家。 一味靠兼并收購(gòu)去獲得高速增長(zhǎng)，并不能為安踏筑就護(hù)城河，安踏主品牌發(fā)展滯緩也讓其“國(guó)產(chǎn)第一，世界第二”的頭銜顯得名不副實(shí)。

不久前(2022年1月19日)，安踏高管在業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)稱(chēng)：“需要保守看待2022年的增長(zhǎng)”，這是否在暗示高收入增長(zhǎng)可能無(wú)以為繼呢?

滑雪業(yè)務(wù)線難以支撐 為了減輕對(duì)FILA的依賴(lài)，安踏也試圖尋找第三條增長(zhǎng)曲線。 早在2017年，安踏就正式組建自身冰雪生產(chǎn)線，希望在冰雪產(chǎn)業(yè)中分一杯羹。 2019年左右，安踏體育攜手多方完成對(duì)芬蘭體育巨頭亞瑪芬集團(tuán)的收購(gòu)，公司旗下有法國(guó)阿爾卑斯山脈的滑雪及越野全球頂 尖品牌薩洛蒙(SALOMON)以及來(lái)自?shī)W地利的滑雪板等專(zhuān)業(yè)滑雪裝備的頂 級(jí)品牌阿托米克(ATOMIC)。 通過(guò)多品牌戰(zhàn)略布局，安踏實(shí)現(xiàn)了冰雪運(yùn)動(dòng)受眾的全覆蓋，但這個(gè)新的滑雪品牌真的撐得起安踏嗎?筆者認(rèn)為事實(shí)并沒(méi)有如此樂(lè)觀。

一方面，安踏并不是唯 一一位布局冰雪產(chǎn)業(yè)的體育品牌。滑雪領(lǐng)域早就有了NANDN、費(fèi)舍爾、極度陽(yáng)光、NORDICA等知名滑雪品牌，安踏滑雪品牌的競(jìng)爭(zhēng)力并不是很突出。 另一方面，滑雪領(lǐng)域在我國(guó)還算小眾市場(chǎng)，如何做好市場(chǎng)教育，擴(kuò)大銷(xiāo)路，也是安踏需要思考的問(wèn)題。 值得一提的是，安踏的整合能力也存疑。除了FILA之外，安踏收購(gòu)的其 他品牌鮮有亮眼表現(xiàn)。 從業(yè)績(jī)來(lái)看也確實(shí)如此，2021年中財(cái)報(bào)顯示，除了主品牌和FILA，安踏旗下剩余品牌營(yíng)收僅占6.17%，而且AMER SPORTS的全面虧損總額達(dá)3億元，去年同期的虧損更是高達(dá)14.20億元。 實(shí)現(xiàn)品牌重啟并非是一件容易的事，新老品牌的磨合需要時(shí)間，小到產(chǎn)品設(shè)計(jì)大到品牌塑造和企業(yè)管理，都是對(duì)安踏整合能力的一次集中考驗(yàn)，如果其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都有可能重塑失敗。 短期來(lái)看，新的滑雪品牌很難像FILA一樣給安踏帶來(lái)豐 厚回 報(bào)。

李寧向上，安踏迷茫：內(nèi)卷的國(guó)產(chǎn)體育品牌們 從品牌聲量的謂嵌壬俠純�，安踏也很难成为“中国�?一”。 盡管冬奧會(huì)營(yíng)銷(xiāo)為安踏短期內(nèi)帶來(lái)了一些銷(xiāo)量，但與李寧相比，安踏似乎還缺了一份“骨氣”。 不同于通過(guò)并購(gòu)洋品牌抬高自己身價(jià)的安踏，李寧是通過(guò)抬高本品牌身價(jià)走出高端路線，并將中國(guó)風(fēng)帶向了全世界。早在2018年的紐約時(shí)裝周上，李寧就憑借“悟道”系列迅速走紅，為國(guó)產(chǎn)品牌找到了一條出路。 此后，李寧更是靠設(shè)計(jì)、聯(lián)名、電競(jìng)、潮牌等因素躋身高端，并走起了高定價(jià)策略。其中，韋德之道系列更是成為爆款，獲得不少年輕人喜歡。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者不光是為了物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。最典型的如凡勃倫效應(yīng)——消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。 高端品牌帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)和***的精神價(jià)值，是所有品牌都極度渴望的。但對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，它暫時(shí)還沒(méi)有從設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌基因上改變?nèi)藗儗?duì)其固有印象。 定位于大眾市場(chǎng)的安踏品牌，其整體研發(fā)實(shí)力一直被人詬病，還因?yàn)椤俺�襲”吃過(guò)官司。根據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》報(bào)道，安踏涉嫌抄襲植華公司多款有外觀設(shè)計(jì)專(zhuān) 利保護(hù)的兒童書(shū)包事件。 不可否認(rèn)，在過(guò)去30年里，安踏靠收購(gòu)洋品牌、轉(zhuǎn)型上市、牽手奧運(yùn)，儼然已經(jīng)是一家大公司的代表，但剝?nèi)�層層外衣，安踏其�?shí)并不強(qiáng)，在運(yùn)動(dòng)品牌廝殺中的安踏，還需修煉內(nèi)功，否則一旦FILA掉隊(duì)，安踏還能剩下什么呢?