打折、返券、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、搭售，目前的鞋業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已是烽火連天。
從2008年下半年開始，滿城價(jià)格戰(zhàn)，怎一個(gè)“苦”字了得!賣場(chǎng)在叫苦，苦的是貼補(bǔ)太高;鞋業(yè)商家在叫苦，苦的是不促不銷;消費(fèi)者也在叫苦，苦的是選擇太難。
其實(shí)，2005年以來(lái)，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)就從來(lái)沒有“消停”過(guò)，促銷方式花樣迭出，新概念新模式更是潮起潮涌。當(dāng)發(fā)現(xiàn)無(wú)論如何“忽悠”，結(jié)果都是號(hào)召乏力時(shí)，商家開始回歸到“終端店面”上來(lái)了。
一、買贈(zèng)品策劃是硬功夫
“終端店面”的營(yíng)銷是鞋企打市場(chǎng)的基本功，而這其中的“買贈(zèng)營(yíng)銷”是硬功夫。
今天，在金融風(fēng)暴沖擊下，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)格局再次大變。一方面，出口銳減，大批出口型鞋企轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一方面，為數(shù)眾多的人收入變得不確定，消費(fèi)變得斤斤計(jì)較。兩相疊加，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)必然是硝煙彌漫。
對(duì)于鞋業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)，“打折”雖是營(yíng)銷利器，可“殺敵三千自損八百”。尤其是在目前的消費(fèi)心理下，“不促不銷”已成普遍規(guī)律，打折的結(jié)果往往是不僅讓出了利潤(rùn)，還損害了品牌價(jià)值，卻不一定能換回穩(wěn)定的銷量，弄不好就是“飲鳩止渴”。
對(duì)于后來(lái)者，市場(chǎng)不得不擴(kuò)張，對(duì)于先行者，“疆土”不得不守護(hù)，“買贈(zèng)”這一古老的法寶也就不得不祭出了。“買贈(zèng)”可以通過(guò)價(jià)值置換創(chuàng)造震撼體驗(yàn)，這不正是當(dāng)今格局下在大眾消費(fèi)市場(chǎng)上所希望得到的營(yíng)銷效果嗎?
然而，“贈(zèng)品營(yíng)銷”是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷工程，不能簡(jiǎn)單理解為“用禮品吸引客戶”。曾幾何時(shí)，我們只需要到小商品市場(chǎng)采購(gòu)一批小禮品回來(lái)，“買贈(zèng)”就開始了，今天再隨便用“地?cái)傌洝焙M(fèi)者，恐怕就要落得“偷雞不成蝕把米”的下場(chǎng)了。
如果說(shuō)，在三五年前，國(guó)內(nèi)曾出現(xiàn)過(guò)一波“買贈(zèng)”熱潮，那充其量是一些國(guó)內(nèi)企業(yè)的“學(xué)步”，大部分的只學(xué)了“招式”，沒幾個(gè)練好“基本功”的。買贈(zèng)品策劃，便是其中一項(xiàng)基本功。
二、用美攻陷買贈(zèng)消費(fèi)心智
在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者在抱怨難選擇的同時(shí)，沖動(dòng)性購(gòu)買成為必然。很多廠家之所以不惜代價(jià)去買陳列，花巨資提升店面形象，就是為了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值暗示，引導(dǎo)消費(fèi)者這種可能的“沖動(dòng)”。而應(yīng)對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)，“買贈(zèng)”則是更為直接的價(jià)值暗示手段。
通過(guò)實(shí)施“買贈(zèng)”，一方面告訴消費(fèi)者我是按照品牌價(jià)值出售了一件商品，品牌并沒有“掉價(jià)”，同時(shí)，感謝消費(fèi)者對(duì)自己品牌的價(jià)值認(rèn)同，贈(zèng)送出一款禮品。這和市面上常見的買了一個(gè)微波爐，送一大堆菜碟子是不同的，后一種方式只能叫做“搭售”。
“搭售”也是一種促銷方式，但這時(shí)促銷的不是品牌價(jià)值，而更多是產(chǎn)品功能價(jià)值。消費(fèi)者此時(shí)主要衡量的是加“菜碟”的微波爐與不加的哪一種更合算，幾乎和品牌無(wú)關(guān)。
可以說(shuō)，“搭售”滿足的是多多益善，“買贈(zèng)”則不同，搭上的是“禮品”，是“謝意”。作為品牌企業(yè)，你想表達(dá)謝意的消費(fèi)者一定不在乎你的贈(zèng)品是否實(shí)惠，也就是說(shuō)，這禮要送的感人，僅講實(shí)惠是感動(dòng)不了他們的。
正是因此，一般來(lái)講，確認(rèn)一款“買贈(zèng)品”是否得當(dāng)有三個(gè)基本原則，一是要絕大多數(shù)目標(biāo)人群會(huì)拿來(lái)用，二是公眾認(rèn)可價(jià)值要超過(guò)對(duì)品牌認(rèn)可價(jià)值，三是要大多數(shù)人要認(rèn)為這個(gè)禮品是稀有的獨(dú)特而又個(gè)性的。
在具體實(shí)施上，前兩點(diǎn)容易把握，而后一點(diǎn)則需要作進(jìn)一步的說(shuō)明。
眾所周知，在產(chǎn)品銷售上，美有著強(qiáng)烈的震攝力;擁有動(dòng)人心魄美的產(chǎn)品能讓人不遺余力去追求，包括對(duì)高價(jià)格的認(rèn)同。如果說(shuō)有一些產(chǎn)品一時(shí)還做不到外在美對(duì)人就有足夠的吸引力，讓“買贈(zèng)品”的美攻陷消費(fèi)心智就顯得更有必要了。
市場(chǎng)心理學(xué)研究表明：顧客對(duì)品牌的關(guān)注和記憶與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，越是新奇美的體驗(yàn)刺激度越大;顧客往往更容易被與品牌相關(guān)的事物所吸引，而不是接受品牌直接訴求。
上述兩者結(jié)合起來(lái)，就為我們闡述清楚了為什們“買贈(zèng)”可以通過(guò)價(jià)值置換創(chuàng)造震撼體驗(yàn)，尤其是那些美輪美奐的贈(zèng)品。
然而，在中國(guó)人傳統(tǒng)里，實(shí)用為上，無(wú)唯美的傳統(tǒng)，買贈(zèng)品策劃通常也是如此，從研發(fā)人員到?jīng)Q策人員均受到這樣的文化傳統(tǒng)和素養(yǎng)影響，制約著美學(xué)設(shè)計(jì)策略在買贈(zèng)品策劃上的實(shí)施。
更為嚴(yán)重的是，當(dāng)我們已經(jīng)習(xí)慣了做品牌就是打知名度，便絕少去深挖細(xì)分消費(fèi)人群的個(gè)性人格，塑造出個(gè)性化的品牌。也就是說(shuō)，認(rèn)識(shí)不到越是個(gè)性化的品牌，就能越深入人心，打動(dòng)消費(fèi)者，有效促進(jìn)銷量的提升和品牌資產(chǎn)的積累。
基于這樣的判斷，“沽茶會(huì)”今年調(diào)整了禮品開發(fā)思路，應(yīng)對(duì)促銷08后，進(jìn)軍“買贈(zèng)”品類，讓來(lái)自彩云之南的詩(shī)意禮品，幫助商家在終端促銷的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的保護(hù)。
三、以器為禮服務(wù)08后買贈(zèng)
確定“詩(shī)意禮品來(lái)自彩云之南”的產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)思路，源于位于云南的“茶馬古道”上有歷史久遠(yuǎn)的滇茶，工效神奇的滇藥，古老工業(yè)遺存的滇錫滇銅，多姿多彩的滇陶...兩年來(lái)，沽茶會(huì)取材云南的銅、錫、陶、木雕工藝和版畫、重彩畫，開發(fā)了一批醒茶器、香薰?fàn)t、陶米缸等器皿形態(tài)的禮品，深受市場(chǎng)歡迎。
以器為禮，有兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，一是在中國(guó)傳統(tǒng)文化里，禮以器為重，二是我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品不管是錫器或陶器，既有實(shí)用性，也有裝飾性，有奢侈消費(fèi)的道具功能，有利于品牌價(jià)值的傳播。由于我們主要為價(jià)值相對(duì)較高的品牌產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)“買贈(zèng)品”，這樣選擇是有操作性的，兩個(gè)優(yōu)勢(shì)也都能得以發(fā)揮。
這里用兩個(gè)案例可以進(jìn)一步具體說(shuō)明我們的價(jià)值主張：
第一個(gè)案例是關(guān)于某品牌服裝的。大部分的品牌服裝都存在身陷“紅�！钡木硾r，所以選了這個(gè)案例。
當(dāng)我們?yōu)橐粋�(gè)品牌服裝的一款售價(jià)500元的女式睡衣規(guī)劃“買贈(zèng)”品時(shí)，我們了解到類似的產(chǎn)品公眾認(rèn)為價(jià)值在280元左右才算實(shí)惠，也就是說(shuō)品牌溢價(jià)是220元。我們建議選擇一款“錫制香薰?fàn)t”作為買贈(zèng)品，主要考慮有三：
首先，香薰?fàn)t是時(shí)尚用品，白領(lǐng)女性大多喜歡擁有，而白領(lǐng)女性正是這一款睡衣的目標(biāo)客戶。
其次，這款香薰?fàn)t是錫制半手工工藝品，屬于高檔器具，一般公眾認(rèn)知價(jià)200多元，超過(guò)了公眾認(rèn)為該款服裝的品牌溢價(jià)。而由于作為“買贈(zèng)品”需要量大，此款熏香爐雖是半手工，量大可組織流水作業(yè)，成本便可實(shí)現(xiàn)大幅下降。操作下來(lái)，定制價(jià)僅需90元。相反，若此款睡衣采取折扣90元促銷，是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。
再次，目前市面上流行的香薰?fàn)t，大多是玻璃的，或陶瓷的，“錫制香薰?fàn)t”目前還比較稀少，有獨(dú)特性，大多消費(fèi)者會(huì)向朋友做炫耀性推薦。當(dāng)消費(fèi)者在圈內(nèi)介紹此款熏香爐來(lái)路的同時(shí)，必然和我們建議的“買贈(zèng)”活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，進(jìn)而推動(dòng)更多的銷售。何況這款香薰?fàn)t是該品牌服裝的專屬禮品，品牌傳播指向更為明確。
另一個(gè)也很有示范性的案例是為某旅游景點(diǎn)做的，也是以器為禮。
這是云南昆明附近的一個(gè)區(qū)域性休閑旅游景區(qū)，登山、拜佛、賞花、體驗(yàn)民族風(fēng)情和特色美食都很有吸引力，是昆明自主旅游休閑的流連忘返之處。十多年來(lái)，此景區(qū)每年開辦的“牡丹節(jié)”，游客可達(dá)近三十萬(wàn)人。然而，隨著昆明周邊新景區(qū)的開發(fā)，交通的改善，對(duì)此景區(qū)客源分流明顯，去年“牡丹節(jié)”游客下滑到了不足十萬(wàn)人。
在休閑度假逐步成為主流的今天，旅游景點(diǎn)的營(yíng)銷，除了賣差異性，要更多考慮價(jià)值上的深度營(yíng)銷，方式上的互動(dòng)傳播。像“買贈(zèng)”這種大眾市場(chǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷手法成為了休閑度假游營(yíng)銷需要探索的方向。
我們的解決方案是：針對(duì)性開發(fā)一個(gè)以牡丹花為特色的紀(jì)念品系列，有地域特征，有手工藝特色，有價(jià)值想象空間，有普遍的實(shí)用價(jià)值和觀賞裝飾價(jià)值，還具備傳播和炫耀功能;成本最低的控制每件在8-10元，而市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值要達(dá)到20-30元。把這一品類做為贈(zèng)品，除了旅行社的團(tuán)隊(duì)，牡丹節(jié)期間買門票的散客每人贈(zèng)一份;成本高的，拉開檔次，只要自愿加一定數(shù)量的錢(直接成本)買門票即可購(gòu)得，而景點(diǎn)內(nèi)設(shè)的零售價(jià)則嚴(yán)格按市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)零售。
這樣安排，贈(zèng)品部分投入不多，羊毛出羊身，不僅可用20-30元的認(rèn)知價(jià)值化解節(jié)會(huì)期間門票漲價(jià)帶來(lái)的心理抵觸，還為節(jié)會(huì)和景點(diǎn)開辟了千萬(wàn)人參與的營(yíng)銷互動(dòng)傳播渠道;至于限量?jī)?yōu)惠(一票一份)部分，商家雖然是按直接成本在銷售，由于對(duì)商家在景點(diǎn)內(nèi)的銷售有幫助，只需景點(diǎn)補(bǔ)貼一點(diǎn)也能實(shí)現(xiàn)，而獲得游客的認(rèn)知是“景點(diǎn)讓利很多”，何況游客的這種價(jià)值感受由于有了零售價(jià)作比較和證明，自然是“真實(shí)”的，“創(chuàng)造震撼體驗(yàn)”的。
這里需要說(shuō)明的是，即使是這個(gè)不足十元的為門票設(shè)計(jì)的“買贈(zèng)品”，我們也是經(jīng)過(guò)精心選擇規(guī)劃設(shè)計(jì)的。我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品是一款淺浮雕彩繪陶杯，有一個(gè)很好的名字叫做“小小世界杯”。
這個(gè)小陶杯普通紙杯大小，杯體上雕刻和彩繪出的各種牡丹花，栩栩如生;杯體鏤空形成了喜怒哀樂的心情圖案，放在辦公桌上生動(dòng)可愛，很受年輕人喜愛。更令人喜歡的是，這不是水杯，是一個(gè)小小世界的收納吧，皮筋、曲別針、書釘、涂改液瓶這些小東小西就有了一個(gè)美麗的家。
更要特別說(shuō)明的是，這樣一個(gè)陶土制的杯子，竟然比瓷質(zhì)的溫暖，比玻璃的親切，比木雕的厚重，隨手拿來(lái)做“鎮(zhèn)紙”，很趁手，也很別致。
我們用上述的“買贈(zèng)品”原則對(duì)比一下，大多數(shù)人喜歡，價(jià)格有想象空間，獨(dú)特而又個(gè)性，三個(gè)要素全部具備，而且十分理想。
四、買贈(zèng)時(shí)代我們一路同行
我們不僅是特色禮品的資深開發(fā)和供應(yīng)商，也是一個(gè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，我們有一定能力參加到大中型企業(yè)品牌發(fā)展、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、招商引資和營(yíng)銷運(yùn)作中來(lái)。尤其是買贈(zèng)營(yíng)銷，我們是很好的戰(zhàn)略合作者。
我們有一些獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)來(lái)協(xié)助做好這項(xiàng)工作，其中之一就是我們創(chuàng)辦的“沽茶會(huì)”。這是一個(gè)創(chuàng)意云南的商人俱樂部，一個(gè)擁有官方網(wǎng)站和專門會(huì)所支持的商業(yè)聯(lián)盟。沽茶會(huì)會(huì)所位于中國(guó)昆明市的中心商務(wù)區(qū)，南屏街信托大廈，面積1500平方米，有品茶區(qū)、云南特色產(chǎn)品展示區(qū)、數(shù)字化報(bào)告廳、電子商務(wù)中心，以及陶吧、棋牌室、茶餐廳。以茶會(huì)友，這里成了一個(gè)商家溝通消費(fèi)者的理想管道。
沽茶會(huì)不是帶有行政色彩的行業(yè)協(xié)會(huì)，也不是正在興起的同業(yè)公會(huì)，而是一個(gè)跨行業(yè)組建的商業(yè)聯(lián)盟，異業(yè)合作是基礎(chǔ)。我們?cè)?jīng)協(xié)助省珠寶協(xié)會(huì)、省茶葉協(xié)會(huì)、省工藝美術(shù)協(xié)會(huì)、省經(jīng)濟(jì)技術(shù)促進(jìn)會(huì)組織了高規(guī)格的博覽會(huì)。我們還為中央外聯(lián)部、中國(guó)宇航中心、國(guó)務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)局、放歌奧運(yùn)組委會(huì)、上海世博局事務(wù)局、昆鋼集團(tuán)、曲靖開發(fā)區(qū)等單位開發(fā)了專屬禮品，經(jīng)驗(yàn)豐富。
還有值得期待的是，沽茶會(huì)的禮品定制正在積極聯(lián)手“威客”這一互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，以實(shí)現(xiàn)威客設(shè)計(jì)成果主動(dòng)招商，這將推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)從概念向?qū)嵅倏缭�，使禮品的個(gè)性定制獲得全球性創(chuàng)意資源。
除了沽茶會(huì)的開放性資源，我們對(duì)禮品及包裝設(shè)計(jì)也形成了獨(dú)有的經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)格。以“包豪斯主義”為特征，把設(shè)計(jì)的重心轉(zhuǎn)移到“解決問(wèn)題”上去，逐步形成了真正提供方便、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀的設(shè)計(jì)風(fēng)格。不僅如此，我們還特別強(qiáng)調(diào)加入簡(jiǎn)約、環(huán)保、創(chuàng)建節(jié)約型社會(huì)等現(xiàn)代理念。
以我們08年為“放歌奧運(yùn)”活動(dòng)設(shè)計(jì)的陶器禮品及包裝為例，我們用牡丹圖案的淺浮雕彩繪滇黑陶做成了罐狀醒茶器，內(nèi)中附贈(zèng)了云南普洱茶，不僅使東方茶文化和中國(guó)印象交相輝映，用陶器這種記錄人類文明最久遠(yuǎn)的載體來(lái)為奧運(yùn)喝彩更是為人們所稱道。同樣得到贊許的是，利用高檔牛皮紙和瓦楞紙巧妙設(shè)計(jì)制作的包裝，包括特別選用的牛皮紙?zhí)崂K，以及故意的單色印刷，不僅科學(xué)保護(hù)了陶器這種易損品，包裝的感覺是“一點(diǎn)不多一點(diǎn)不少”，既環(huán)保，也十分的原生態(tài)，充分表達(dá)了北京奧運(yùn)倡導(dǎo)的“科學(xué)奧運(yùn)、人文奧運(yùn)和綠色奧運(yùn)”理念。
金融風(fēng)暴之下，品牌保衛(wèi)需要贈(zèng)品策劃的硬功夫。買贈(zèng)時(shí)代，讓我們一路同行吧。
(來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室）
