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熱風(fēng)品牌加盟
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整合營銷的管理價(jià)值

http://wvsf.cn 中國鞋網(wǎng) 更新日期:2009-07-03 10:50:32 瀏覽:3762 【大字體  中字體  小字體】 【打印

    【中國鞋網(wǎng)】3月1日下午,在北京奧運(yùn)會(huì)上以5.05米高度第26次打破世界紀(jì)錄的俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃來到北京,正式簽約李寧(21.5,-0.85,-3.80%)品牌,成為繼奧尼爾、巴朗·戴維斯、柳比西奇以及西班牙國家籃球隊(duì)、阿根廷國家籃球隊(duì)之后,李寧國際運(yùn)動(dòng)資源中的又一耀眼明星。

    對于此次和伊辛巴耶娃“聯(lián)姻”,李寧公司CEO張志勇說:“作為一家運(yùn)動(dòng)品牌,必須在‘運(yùn)動(dòng)之母’的田徑項(xiàng)目上有所成就。此次‘聯(lián)姻’對促進(jìn)李寧品牌的銷售也有好處,因?yàn)橘澲飶巾?xiàng)目可以促進(jìn)我們提高跑鞋的研發(fā)能力,這是李寧品牌實(shí)施國際化戰(zhàn)略的一個(gè)重要信號。”

   《新營銷》:國際化在李寧品牌的成長過程中被反復(fù)提及,你們是如何實(shí)施國際化戰(zhàn)略的?

    張志勇:我一直認(rèn)為在進(jìn)行國際化的過程中一定要循序漸進(jìn)。第一步是有能力運(yùn)用一些國際資源,讓員工幫助我們更好地提升國際化的水平。這正是我們一年半之前在美國設(shè)立鞋開發(fā)中心的原因。如果人才聚集得比較多,將有助于企業(yè)提高某一方面的核心能力。第二步是市場配合,一家企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)國際化,首先是在組織上實(shí)現(xiàn)國際化。一些中國企業(yè)走出去,被人打回來,主要是這一方面不夠強(qiáng)大。其中主要有兩方面的因素:其一是硬件,國際化的企業(yè),在制度、流程、知識庫等方面必須足夠強(qiáng)大;其二是軟件,比如企業(yè)文化,無論是美國人還是歐洲人,他們都尊重李寧公司的文化。伊辛巴耶娃代表著當(dāng)今世界田壇的最高水準(zhǔn),簽約伊辛巴耶娃將促使李寧品牌提升田徑項(xiàng)目科技研發(fā)實(shí)力邁向新的高度,加快李寧品牌實(shí)施國際化戰(zhàn)略的步伐。

   《新營銷》:你怎樣看待目前中國體育用品市場的發(fā)展階段,以及企業(yè)要重點(diǎn)考慮的因素?

    張志勇:每個(gè)產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)階段都是爆發(fā)階段,然后是快速成長階段,再到成熟期。爆發(fā)階段市場容量相對不是太大,但是市場成長的速度極快。5年、10年前是中國體育用品的爆發(fā)階段。爆發(fā)階段有一些特點(diǎn),你只要進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè),你的品牌,包括你的產(chǎn)品是不是差異化,都不太重要,重要的是在中國這么大的市場上把分銷做好,產(chǎn)品的定價(jià)要適合消費(fèi)者的消費(fèi)水平。這是在爆發(fā)市場上企業(yè)要做的。在第二個(gè)階段,消費(fèi)者越來越聰明,消費(fèi)者可以選擇的品牌越來越多,這個(gè)時(shí)候企業(yè)、品牌就要做到差異化,品牌定位、產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)以及針對不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目制定的策略都要跟競爭對手有所區(qū)別。

   《新營銷》:今年李寧品牌的營銷重點(diǎn)是什么?執(zhí)行情況如何? 

  張志勇:今年我們的戰(zhàn)略目標(biāo)非常清楚:保證整個(gè)價(jià)值鏈安全。所謂的價(jià)值鏈安全,就是不能光保自己,關(guān)鍵是保零售商,要增加零售商的數(shù)量,我們在這一方面會(huì)加大投入。此外,我們要把中國市場劃成片區(qū)運(yùn)行。原來我們在中國的北、東、南三個(gè)區(qū)域構(gòu)建了銷售組織,將來我們更多地會(huì)把三個(gè)區(qū)域作為一個(gè)區(qū)域來看待,要把產(chǎn)品、客戶服務(wù)、與消費(fèi)者的溝通放到大區(qū)去執(zhí)行,因?yàn)橹袊罅耍覀儽仨氝m合中國市場復(fù)雜的需求。

   《新營銷》:在最近李寧品牌的電視廣告中,關(guān)注運(yùn)動(dòng)女性是一個(gè)重點(diǎn),你們?nèi)绾慰创@個(gè)市場?

    張志勇:女子健身項(xiàng)目是我們重要的發(fā)展方向之一。進(jìn)入女子健身市場,好處是我們不用投入太多的資源,成功的關(guān)鍵在于:產(chǎn)品要足夠漂亮,要符合女子運(yùn)動(dòng)健身的需要,活動(dòng)營銷一定要做好。中國消費(fèi)者,尤其是家庭購買,越來越注重傳統(tǒng)和經(jīng)典,傾向于選擇性價(jià)比好的產(chǎn)品。功能要好,設(shè)計(jì)要好,溝通的方式要讓消費(fèi)者接受,這是我們需要解決的問題。 

  《新營銷》:在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下,李寧品牌作為中國體育用品市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌是否受到了影響?會(huì)不會(huì)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格?

     張志勇:任何競爭都是相對競爭。什么叫相對競爭?跟競爭對手比,誰受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響更小,誰就會(huì)占有相對優(yōu)勢。通過2008年奧運(yùn)會(huì)整合營銷,以及我們在戰(zhàn)略方向上的推進(jìn),在未來5年,特別是在今年中國零售市場、全球零售市場出現(xiàn)波動(dòng)的情況下,我們反而處于相對有利的位置。此外,經(jīng)濟(jì)危機(jī)中蘊(yùn)藏著大量的機(jī)會(huì),比如,得到一些更好的資源相對容易,能夠引進(jìn)更優(yōu)秀的人才。作為一個(gè)品牌,我們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到應(yīng)有的價(jià)值或者是目標(biāo)的價(jià)格段,我們的價(jià)格段還會(huì)持續(xù)往上走,只是一個(gè)時(shí)間問題。

  《新營銷》:在目前的市場環(huán)境中,對于企業(yè)打造品牌,你能不能提出一些建議?

    張志勇:構(gòu)建品牌是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的問題。在中國做品牌,我覺得很多企業(yè)忽視了如何建立品牌忠誠度,中國企業(yè)善于建立品牌知名度,但是如何讓消費(fèi)者喜歡卻是一個(gè)棘手的問題。其中就包括品牌架構(gòu)的建立,如何運(yùn)用工具,選擇什么樣的人才進(jìn)行整合營銷,也就是說,關(guān)鍵是企業(yè)內(nèi)部的管理價(jià)值。你從外面看是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)推廣活動(dòng),你從企業(yè)內(nèi)部看則是管理價(jià)值。還有就是要引入工具,什么樣的理念要用什么工具去執(zhí)行。同時(shí),企業(yè)要有統(tǒng)一的行為和文化去執(zhí)行。最后,你要有耐心去積累,羅馬不是一天造成的,品牌更不是一蹴而就的,一定要持之以恒。

  《新營銷》:你如何看待企業(yè)家精神?

  張志勇:第一個(gè)是要發(fā)現(xiàn)生意模式中的驅(qū)動(dòng)力,這是關(guān)鍵。第二個(gè)是冒險(xiǎn)精神。任何創(chuàng)業(yè),任何創(chuàng)新,坦白說,都是冒險(xiǎn)。所以要有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力,這種能力包括兩個(gè)維度,第一個(gè)純粹是財(cái)務(wù)方面的,第二個(gè)是心理層面的,要以平常心做事,不能有賭徒心態(tài)。

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