【中國鞋網(wǎng)】業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于東莞欲轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，不僅僅是勤奮或有頭腦就可以成功，關(guān)鍵是要有強大的資金作后盾，轉(zhuǎn)型首先意味著就是投入。
優(yōu)秀是一家以生產(chǎn)女鞋為主的企業(yè)，真皮和人革鞋分別占到了20%和80%，而95%來自外銷訂單，出口歐美等國，內(nèi)銷只占了生產(chǎn)份額的5%。不過，這家只有7年歷史，轉(zhuǎn)做內(nèi)銷才不過兩年的企業(yè)，已在全國開了百余家門店，內(nèi)銷經(jīng)驗和步伐為業(yè)內(nèi)所津津樂道。
僅做訂單產(chǎn)品附加值太低
金融風(fēng)暴席卷東莞后，優(yōu)秀作為傳統(tǒng)的制造業(yè)，必然首當(dāng)其沖，要改變這種狀況，就必須謀變。
優(yōu)秀鞋業(yè)副總經(jīng)理王輝告訴記者，目前優(yōu)秀有3500名員工，在同行內(nèi)，至多算中等企業(yè)，去年的金融風(fēng)暴席卷東莞后，這家公司一樣受到?jīng)_擊。而用經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平的話說，金融危機之于東莞，確切地講是一場“制造業(yè)危機”，優(yōu)秀作為傳統(tǒng)的制造業(yè)，必然首當(dāng)其沖。
一個顯著的表象是，優(yōu)秀鞋業(yè)的訂單在今年2、3月份急速縮減，而從去年下半年開始，受危機的影響，由于開工率不足，王輝索性讓一些工人放假，“臨時性的停工是把他們集中起來做業(yè)務(wù)培訓(xùn)，大家坐在一起反思企業(yè)在發(fā)展中遇到的困難，想想究竟該怎么做?”
“我們檢討了很多，不過思來想去還是認(rèn)定，鞋是生活必需品，要繼續(xù)鞏固和客戶的良好關(guān)系，共同渡過難關(guān)�！蓖踺x說。
其實早在2004年，優(yōu)秀就進(jìn)行了第一次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，把生產(chǎn)工廠移向內(nèi)地安徽，而身為安徽人的王輝，本身也具有徽商對市場敏銳的判斷和把握。他認(rèn)為，不少傳統(tǒng)制造業(yè)都經(jīng)歷了從日本向臺灣、再向越南，再向大陸逐步轉(zhuǎn)移的軌跡，換言之，沿海地區(qū)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)地是必然的。
不過，促成優(yōu)秀管理層作出這一決定的理由卻頗具戲劇性:隨著我國人口結(jié)構(gòu)的變化，獨生子女政策的效應(yīng)已日漸明顯，家里一個孩子出外打工的人群肯定會逐漸減少，那樣勞動力就變得稀缺，與其這樣，還不如直接把生產(chǎn)車間搬到內(nèi)地，解決勞動力不足的問題。
沒想到，這一奇特的考慮，卻正好順應(yīng)了當(dāng)下廣東省“雙轉(zhuǎn)移”的政策。2007年，亟待發(fā)展邁上一個新臺階的優(yōu)秀越來越意識到，僅僅給別人做訂單，產(chǎn)品附加值太低，要改變這種狀況，就必須謀變。
做內(nèi)銷需另起爐灶搭建新班子
優(yōu)秀從做內(nèi)銷一開始，就成立了單獨的運營部門，不論是管理、營銷還是設(shè)計研發(fā)，全部是新人馬。
“這兩年的時間，我們就做了一件事，做產(chǎn)品，而且把這件事做好了。”在王輝眼中，從單一的做外銷到內(nèi)外兩條腿走路，產(chǎn)品還是關(guān)鍵，“而且我們也就算是小企業(yè)，做事情必須專注，踏踏實實地把每一件事做好”
時至今日，王輝還是慶幸優(yōu)秀鞋業(yè)沒有進(jìn)行多元化發(fā)展，因為企業(yè)尚在發(fā)展期，往往會被市場上其他獲益豐厚的資本運作所誘惑，就其經(jīng)驗而談，小企業(yè)在發(fā)展中最為重要的還是“專注”。
王輝兜售著優(yōu)秀鞋業(yè)的內(nèi)銷秘笈。他認(rèn)為，有一些欲做內(nèi)銷的企業(yè)并無準(zhǔn)備，也沒有考慮到內(nèi)外兩個市場不同的消費習(xí)慣、產(chǎn)品特性，很多方面都決定了市場的接受能力。
對企業(yè)來說，做外貿(mào)簡而言之就是簡單的流水加工，而且風(fēng)險大都在外商一邊，配套的服務(wù)保險行業(yè)也很成熟，所以東莞的外向型經(jīng)濟(jì)在迎風(fēng)向上幾十年之后，遇到了前所未有的困難，而且一直以來，也只能拿到加工費，高附加值全部被外商獲取。
有企業(yè)負(fù)責(zé)人半開玩笑地告訴記者，做外銷有市場部和財務(wù)部兩個部門就夠了。商品設(shè)計外商負(fù)責(zé)；產(chǎn)品質(zhì)量遵守國際規(guī)則；資金接收外商的預(yù)付款，其他資金存入銀行換取信用證，到貨之后，再用信用證兌換現(xiàn)金；有專業(yè)的保險公司負(fù)責(zé)理賠；訂單貿(mào)易量大，促使東莞企業(yè)習(xí)慣大批量貨柜運作。而內(nèi)銷則至少要有開發(fā)、行政、財務(wù)、市場、客服5個部門。
優(yōu)秀從做內(nèi)銷一開始，就成立了單獨的運營部門，不論是管理、營銷還是設(shè)計研發(fā)，全部是新人馬，“用外銷的那套做內(nèi)銷，能行嗎?我們內(nèi)銷和外銷是由完全獨立的兩個部門在做�！蓖踺x自問自答。
適應(yīng)內(nèi)銷游戲規(guī)則
在優(yōu)秀鞋業(yè)的觀點中，鞋子本身是打開市場以不變應(yīng)萬變的唯一砝碼，不過，他們也同樣接受市場其他的“規(guī)則”，包括人脈、關(guān)系，交際等軟實力的投入。
而這僅僅是做內(nèi)銷的第一步，接下來還要跑市場，也就是讓終端商能接受生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，同時制訂一整套的營銷方案。王輝特意強調(diào)說:“做內(nèi)銷，你就必須熟悉內(nèi)銷市場的游戲規(guī)則�！�
在優(yōu)秀鞋業(yè)的觀點中，鞋子本身是打開市場以不變應(yīng)萬變的唯一砝碼，不過，他們也同樣接受市場其他的“規(guī)則”，包括人脈、關(guān)系，交際等軟實力的投入。
不過內(nèi)銷所需的資金完全是由外銷來補償?shù)�，外銷無疑是工廠加工模式，而內(nèi)銷則是做企業(yè)的開始。
王輝說，甚至一開始，外銷90%的利潤都補給內(nèi)銷了，但“哺乳期”很快結(jié)束，內(nèi)銷沒過多久就被“斷奶”了，現(xiàn)在已基本可以自行運營，目前是兩條腿走路，雖然業(yè)態(tài)不一樣，但對企業(yè)的發(fā)展起著同樣的作用。
東莞鞋業(yè)18家知名企業(yè)中，已有10多家已經(jīng)開始在做內(nèi)銷市場，做得比較好的如卡佛兒在全國已有200多家分店，優(yōu)秀鞋業(yè)有100家分店，而巴巴兒童、貝家鞋業(yè)也做得不錯，各有60—70家分店不等。
記者在采訪中了解到，內(nèi)銷的風(fēng)險和投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外銷，但以往來錢更快、獲益更直接的則是外貿(mào)。不過在金融危機來了之后，早在前一兩年轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的東莞企業(yè)，訂單明顯增多，而外銷的生意則每況愈下；同時，一些沒有競爭力的企業(yè)倒下，而另外一些上升勢頭迅猛的企業(yè)則越做越強，越做越大。
“做內(nèi)銷市場的思維模式完全不一樣，其次才是產(chǎn)品定位和檔次不一樣、生產(chǎn)模式不一樣和資本模式不一樣�！笔澜缧瑯I(yè)總部基地董事長、東莞鞋業(yè)的“帶頭”大哥張華榮指出，東莞鞋業(yè)接下來將抱團(tuán)突圍，并主動對接內(nèi)銷商機。
在采訪中，東莞某鞋企老板甚至坦陳，想打入國內(nèi)市場，就必須先熟悉市場潛規(guī)則。比如進(jìn)賣場銷售要有進(jìn)場費，占進(jìn)貨額的5%左右；銷售方要求廠方先發(fā)貨，貨到后若干天付款，甚至有被退貨的風(fēng)險；這些是直接或間接地將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給制造商。
結(jié)果往往會造成這樣一種局面:合同簽了，也發(fā)了貨，但對方拒不付款，因為起初的市場是要自己跑的，必須有一個接受的過程，就極有可能出現(xiàn)很多“三角債”，就算法院判你勝了，你也不一定能把債務(wù)追回來。
此外，對于東莞欲轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，不僅僅是勤奮或有頭腦就可以成功，關(guān)鍵是要有強大的資金作后盾，轉(zhuǎn)型首先意味著就是投入。
大多數(shù)企業(yè)家達(dá)成的共識是，廠家必須要有自己的商標(biāo)和品牌，也就是從“工廠”到“企業(yè)”，這是第一步；然后要去申請專利，投入研發(fā)和設(shè)計費用，這筆支出在多數(shù)東莞企業(yè)家眼中是“海量”的；緊接著就要“跑市場”，客服和直營店的裝修、設(shè)計、廣告等投入也很大；最要命的是，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品未必會立馬變現(xiàn)成為資金，因為必須要考慮到銷量、市場風(fēng)險等因素，且少有保險支持；訂單在初期不僅小，也比較散亂。
東莞某制衣企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者透露，在轉(zhuǎn)做內(nèi)銷后，剛開始都是免費往外推貨，漸漸得到市場的認(rèn)可后，才可能有中間商上門拿貨付款。而且中國的南北溫差大，對產(chǎn)品的要求有天壤之別，需要很大的勇氣來投資，對未來的市場走向只能預(yù)盼，起初外銷賺的錢大都投進(jìn)去“補倉”了。
事實上，等到品牌做大了，地位也就變了，轉(zhuǎn)被動為主動，行銷網(wǎng)絡(luò)自然也就建立起來了，也增加了內(nèi)單的周轉(zhuǎn)率，加速了資金的流轉(zhuǎn)速度，為做強做大提供了資金保證，也步入了良性循環(huán)。
已在全國開了百余家門店
優(yōu)秀鞋業(yè)通過以點帶面的方式，直接敲開市場，“只需打開一家有實力的賣場，而且做得不錯，其他商家自然會歡迎你”。
值得注意的是，優(yōu)秀鞋業(yè)通過以點帶面的方式，直接敲開市場，而且這不失為一種謀略。王輝介紹說，開拓內(nèi)銷市場時首先選擇了華潤萬家，然后又包括其他大型的綜合商場或超市，“只需打開一家有實力的，而且做得不錯，其他商家自然會歡迎你的到來”。
就這樣，優(yōu)秀鞋業(yè)在全國范圍內(nèi)鋪開了百余家門店，其中直營店20多家、加盟店80家左右，雖然數(shù)量規(guī)模不算大，但已經(jīng)牢牢把握住了在商場銷售所占的份額。記者了解到，目前優(yōu)秀鞋業(yè)在商場同類產(chǎn)品中的銷售穩(wěn)居頭5名左右
王輝認(rèn)為，優(yōu)秀有一個很大的優(yōu)勢，就是企業(yè)規(guī)模小，對市場的順應(yīng)能力比較強，所以在危機中被淘汰的不一定就是中小企業(yè)，只要能及時調(diào)整方向，很快就能逆市而上。
這樣良好的發(fā)展勢頭，是不是該急速擴張呢?王輝對此不以為然。目前，優(yōu)秀鞋業(yè)瞄準(zhǔn)了有創(chuàng)業(yè)打算的人，通過拉動這一部分人加盟優(yōu)秀，開設(shè)內(nèi)銷門店，不過卻有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，“一定要對行業(yè)而且對當(dāng)?shù)叵M行為有所了解，并且具備一定的社會資源，在進(jìn)行了嚴(yán)格的前期評估以后，才會準(zhǔn)其加盟�！�
他解釋說，目前優(yōu)秀這個品牌才剛剛起步，制訂的發(fā)展策略也是深根廣東，輻射華南，盡管現(xiàn)在在河南做得很不錯了，但是公司依然沒有拓展北方市場的打算，最主要的還是把質(zhì)量和研發(fā)設(shè)計做好，這樣才會逐漸壯大品牌。
王輝表示，目前企業(yè)沒有什么融資困難和資金需求，因為發(fā)展得很穩(wěn)，內(nèi)銷已經(jīng)可以自給自足，外銷的訂單也在6月份有所回升，接下來是要想辦法再在產(chǎn)品的行業(yè)知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)上有新的突破。
零售賣場出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品優(yōu)勢明顯
增強國內(nèi)特色更有助于內(nèi)銷
記者采訪時了解到，嘉榮、家樂福、沃爾瑪?shù)却笮唾u場都在首屆廣東外商投資企業(yè)產(chǎn)品(內(nèi)銷)博覽會(簡稱“外博會”)中收獲頗豐。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品具有其不可比擬的優(yōu)勢，但同時也指出，只有生產(chǎn)出更具有國內(nèi)特色的產(chǎn)品，才能更好地打開內(nèi)銷市場。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品很具競爭優(yōu)勢
家樂福深圳東莞區(qū)食品采購總監(jiān)郭耐安說，許多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品很有競爭優(yōu)勢，品質(zhì)好、技術(shù)含量附加值較高、款式設(shè)計較為新穎，很符合家樂福在廣州、深圳、東莞等消費力強的門店的需求。沃爾瑪東莞區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出，這些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的商品，不論是質(zhì)量還是安全性方面，都有其不可比擬的優(yōu)勢。
“此次共有10多個意向的訂單，成交金額預(yù)計接近800萬元�！奔螛s的楊先生介紹，此次外博會嘉榮共派出近30余個專業(yè)買手參加，成交品類大多集中在玩具和精品等商品上。他指出，雖然外博會結(jié)束了，但目前還有很多意向正在談，如參觀工廠、下單等，“收獲很大，希望明年繼續(xù)舉辦，此后還將與這些企業(yè)開展深入的合作”。
了解市場才能準(zhǔn)確定價
當(dāng)然，轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)除了具有不少優(yōu)勢之外，還有許多急需要做的功課。在這些大賣場看來，定價跟國內(nèi)市場不太搭調(diào)是這些企業(yè)的普遍特點。東莞一賣場梁先生就指出，一個家居的精品碗，原來出口價是20美元，最終在國內(nèi)定價才40元人民幣，“雖然相比原來的出口價低了很多，但是以東莞的賣場相似的商品價格來說，還是比較高的”。
“要么就高得嚇人，要么就便宜得離譜。”這是嘉榮超市楊先生這兩天參加展會的切身體會。那么，企業(yè)如果要更好地打開內(nèi)銷市場，應(yīng)該要注意哪些問題?他認(rèn)為，這些企業(yè)如果要更好地打開內(nèi)銷市場，這一關(guān)必須要好好做做“功課”，比如可以與東莞的零售協(xié)會等相關(guān)機構(gòu)先有些接觸，了解國內(nèi)市場的定價情況，或是先去市場做細(xì)致的調(diào)研，才不至于出現(xiàn)上述情況。
產(chǎn)品特色應(yīng)適合國內(nèi)特點
據(jù)悉，今年家樂福在石龍、東莞東門路花城廣場、南城鴻福西路希爾頓廣場簽下3家新店，投資金額約2億元。此前家樂福在東莞已經(jīng)有東盛和世紀(jì)廣場2家門店開門營業(yè)，加上新開門店的需求，家樂福在東莞的商品采購量也將翻番。此外，零售巨頭沃爾瑪今年也將在東莞開出不少門店，而本土嘉榮超市的門店數(shù)更多。這些門店的增多，預(yù)示著東莞企業(yè)內(nèi)銷市場更廣闊。
但是，如何抓住這個最好時機進(jìn)軍大型賣場?不少東莞賣場業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了價格定價要更合理外，外銷商品與內(nèi)銷市場有很多不一樣的地方，尤其在商品的特色方面。例如鞋子，國外商品的款式跟國內(nèi)的款式消費特點有差異，時尚、潮流也是有差異的，不一定在國外時尚的商品就適合國內(nèi)市場。因此，他們建議，企業(yè)想要做好內(nèi)銷市場，就要更好地研究國內(nèi)市場的消費特點，生產(chǎn)出更適合國內(nèi)的商品，才能更好地打開國內(nèi)市場。
近年來內(nèi)銷扶持政策備忘錄
東莞市政府部門制訂措施和設(shè)立專項資助資金，積極鼓勵和推動外資企業(yè)創(chuàng)建品牌開拓國內(nèi)市場:
(一)與香港貿(mào)易發(fā)展局、生產(chǎn)力促進(jìn)局合作，定期舉行研討會、推介會，介紹內(nèi)銷政策，交流創(chuàng)建品牌和內(nèi)銷的經(jīng)驗，組織企業(yè)參加香港貿(mào)發(fā)局在國內(nèi)舉辦的開拓國內(nèi)市場活動，推動在莞港企擴大內(nèi)銷。
(二)在海關(guān)支持下，在東莞各口岸建設(shè)有東莞特色的“兩倉合一”的保稅物流中心，來料加工廠無需將貨物出口至境外再進(jìn)口內(nèi)銷，將“香港一日游”內(nèi)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨O(jiān)管倉游”內(nèi)銷，節(jié)約運輸成本，提高運作效率。
(三)黃埔海關(guān)制訂扶持外資企業(yè)擴大內(nèi)銷的若干措施，如建立內(nèi)銷“快速通道”、試行內(nèi)銷“集中申報”模式等等。
(四)此外，外經(jīng)貿(mào)局鼓勵生產(chǎn)型企業(yè)開拓國內(nèi)市場，也制訂出了一系列的措施，如為開拓國內(nèi)市場參加政府認(rèn)可的國內(nèi)展覽會，按展位費、布展費給予50%的補助，每個項目最高補助10萬元。此外，制作產(chǎn)品宣傳材料(光盤)派發(fā)給國內(nèi)采購商，按實際費用的50%資助，每個項目最高資助10萬元等等。
部分重要內(nèi)銷幫扶事件備忘錄
(一)2008年5月，東莞市外經(jīng)貿(mào)局與黃埔海關(guān)成立內(nèi)銷專項工作小組，選取了100家外資加工貿(mào)易企業(yè)作為試點，推行“內(nèi)銷集中申報”模式，海關(guān)允許這100家企業(yè)先行內(nèi)銷保稅料件及其制成品，并在內(nèi)銷當(dāng)月內(nèi)(最遲于次月15日前)集中辦理內(nèi)銷繳稅的申報手續(xù)。這100家企業(yè)均為海關(guān)聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管或是出口信用評級為A類以上的企業(yè)，試點不足一年，效果已開始呈現(xiàn)。
(二)市經(jīng)貿(mào)局籌備組建東莞名特優(yōu)產(chǎn)品工廠直銷中心，幫助生產(chǎn)企業(yè)開展促銷活動。2009年3月，與杭州、黃山等市簽訂經(jīng)貿(mào)合作意向書，為東莞民企開拓國內(nèi)市場創(chuàng)造了條件。
(三)2009年4月，舉辦東莞出口型企業(yè)拓展國內(nèi)市場培訓(xùn)暨沃爾瑪采購對接會。
(四)2009年6月18日，為應(yīng)對國際金融危機，促進(jìn)外商投資企業(yè)和流通企業(yè)對接合作，進(jìn)一步開拓國內(nèi)市場，廣東首屆“外博會”在東莞舉行。（文章來源：南方日報）
