【中國鞋網(wǎng)】成功的亞運營銷需要挖掘品牌和產(chǎn)品的獨特屬性與消費者共鳴，并采取合適的整合營銷傳播策略。金融海嘯和奧運余波陰影下，政府“以正和，以奇勝”搭建好亞運價值平臺十分必要
2010年，第16屆亞運盛會將在中國廣州召開，全亞洲甚至世界的目光將齊聚此地。這對于政府、企業(yè)、媒體方方面面都將是一個難得的展示自身，塑造和提升品牌形象的良機�？墒�，全球金融危機的陰影和剛剛過去的奧運營銷波峰，使企業(yè)與盛會的合作充滿變數(shù)。在“天時、地利”并無優(yōu)勢的現(xiàn)實之下，企業(yè)如何應(yīng)用亞運舞臺一展風(fēng)采呢？網(wǎng)易財經(jīng)采訪了智立方品牌戰(zhàn)略顧問機構(gòu)董事長、2008北京奧組委官方執(zhí)行顧問楊石頭先生
網(wǎng)易財經(jīng)：您好，作為08年奧運會官方執(zhí)行顧問、奧運中國特刊執(zhí)委會主席，您深度介入了2008北京奧運會，請結(jié)合自身體會簡短介紹一下奧運的城市成功經(jīng)驗以及企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗
楊石頭：我曾經(jīng)寫過一個發(fā)言稿，我覺得2008濃縮了這個民族所有的滄桑與美麗，如花綻放，這比較像是它的定義。400年來，中國真正站起來了，揚眉吐氣，有很強的民族主義釋放情結(jié)。如果所有的大型體育賽事都連帶一個詞匯，就像悉尼奧運，主要是舊世紀和新世紀的展望，雅典奧運是回家概念，回歸奧林匹克精神，韓日世界杯體現(xiàn)的是團結(jié)，北京奧運會所代表的對于全球來講的一個概念是崛起，當(dāng)然中國更希望給人和平崛起的概念.
網(wǎng)易財經(jīng)：奧運會成功托起了很多借助奧運進行營銷的企業(yè)，您覺得奧運城市成功經(jīng)驗和企業(yè)成功營銷經(jīng)驗?zāi)芊駨?fù)制到2010年亞運會中呢？
楊石頭：有一些特性是可以參考的，實際上留給亞運的時間很短了，在2010年11月份，所謂奧運經(jīng)濟是在01年之后為期七年的經(jīng)濟拉動，分三段：奧運前經(jīng)濟部分、預(yù)期經(jīng)濟部分、奧運中經(jīng)濟部分和奧運后經(jīng)濟部分，所以現(xiàn)在奧林匹克中心做消費文化節(jié)等都是后續(xù)的延續(xù)效應(yīng)，留給亞運的時間就很短了。誠實來講，（對亞運）我持鼓勵態(tài)度，但我覺得比較尷尬。在我看來，2008年是一個民族主義高點，2009是國家主義高點，改革開放30年，六十年大慶，2010年的部分是國際化高點，以世博為代表，國內(nèi)市場國際化的全面打開，再加上體育賽事中有世界杯，國際奧委會在新加坡舉辦首屆新奧會，干擾度、分散度是很高的，這次營運亞運會是有難度的，現(xiàn)在我也在做2011年世界大學(xué)生運動會的官方顧問，我希望它能變成中國活力的高點，因為在2011年干擾度相對較小。2012大家也知道，第一是倫敦奧運，第二是我們的“十二五”計劃的開始
掌握四個關(guān)鍵，夾縫中尋亞運商機
網(wǎng)易財經(jīng)：就如您所說，本屆亞運會非常“生不逢時”，天時地利都有很多不利因素，但客觀條件無法改變，您認為我們的企業(yè)是否有成功突破的機會？是不是也有可能達到或超越奧運營銷的效果？
楊石頭：從態(tài)度上來講當(dāng)然更愿意，“天時”本身并不是很合適；“地利”呢，其實我也不認為合適，如果用一些詞匯來描述城市，北京就像是新文化和舊文化的融合，上海分兩類，一個是國際的上海，一個是上海人的上海，實際上它并不是全國的上海。廣州是什么呢？廣州是中國最大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這話聽起來有點兒刺耳，但它是粵語文化中心，原來的先天基礎(chǔ)不是太好。以前擔(dān)任了拉動珠三角經(jīng)濟的角色，這個歷史使命現(xiàn)在基本已經(jīng)淡化了，在地利也不是很合適的情況下就要靠“人和”了。現(xiàn)在亞組委有很多贊助商、合作伙伴，但大部分都是粵系的，當(dāng)?shù)嘏上�，并不是全國派系�?BR>
網(wǎng)易財經(jīng)：東道主
楊石頭：對，是廣東企業(yè)的部分，在家門口嘛。如果要做好這場賽事，我覺得在人和上恐怕需要下一些工夫
網(wǎng)易財經(jīng)：除了人和這個因素，您覺得什么樣的企業(yè)適合做亞運營銷呢？除了東道主之外，其他企業(yè)有沒有機會參與進去？
楊石頭：其實都有機會參與的，只是要考慮你的目標(biāo)是什么，實際上中國的國際化第一步就是亞洲化，如果2010年有些企業(yè)能形成亞洲格局，或者代表亞洲的前衛(wèi)角色，不管是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還是娛樂業(yè)、電影業(yè)，或是汽車業(yè)部分，當(dāng)他們在亞洲整體擴散時，這部分就可以成為重點，可以考慮好好發(fā)揮一下。
事實上，從全球角度來看，他們不是太Care一個洲際的運動會，但本洲的人會關(guān)注。
網(wǎng)易財經(jīng)：確實是這樣，有些企業(yè)把亞運會與自己的長期規(guī)劃相聯(lián)系，比如說最近的體育品牌361度，它贊助了亞運會，之后上市就取得了很大的收益，還有一個王老吉，最近點擊率也非常高。您對企業(yè)在參與亞運營銷時有什么建議，因為在金融危機之下，很多企業(yè)是削減了營銷預(yù)算的。
楊石頭：在晉江板塊，像361的上市，這不算多大的成功，很正常，包括特步、安踏，都是，并不是人們對它的預(yù)期有多么好造成成功，當(dāng)時借助亞運擴大在亞洲的格局，這是好事，但相比之下我更看好安踏。因為安踏PK掉了12家企業(yè)，包括阿迪達斯和耐克，成為未來中國亞委會的合作伙伴，也就是說，中國代表隊除去領(lǐng)獎服之后全部是安踏，做好國內(nèi)市場對于企業(yè)家來講那叫好漢，但走向全球的部分，那叫民族英雄。
網(wǎng)易財經(jīng)：是這樣，安踏在取得成功之外一定有非常多的努力和沉淀，就您的營銷經(jīng)驗來講，您認為企業(yè)亞運營銷成功最核心的因素是什么？可以提煉幾點嗎？
楊石頭：四個關(guān)鍵點吧。一個是它的符號化信息，其實LOGO在很大程度上是品牌資產(chǎn)集聚的地方，符號化信息是否能夠做得很好，現(xiàn)在的亞運和標(biāo)識結(jié)合，同時和主題的結(jié)合，這些都要被考慮到，包括廣告詞。比如阿迪達斯在做奧運時，它的廣告語是“沒有不可能”，但在奧運傳播時他們的廣告語是“沒有不能奪的金”，這些企業(yè)在亞洲盛會中會出現(xiàn)什么樣的精神理念和符號規(guī)劃，這部分是必須要完成的。
其二是企業(yè)本身，企業(yè)本身開始有一個價值觀的梳理，08是分水嶺，08之前的所謂成功是定義成才，以火箭的速度發(fā)展，類似于蒙牛這樣的。08年之后成功的概念重新變化，被定義成“為一個偉大夢想所進行的全程奮斗與表演”，這樣就會變成一個偉大企業(yè)，變成一個有價值觀的企業(yè)，變成一個船上有帆的企業(yè)。企業(yè)的價值必須要有。
第三是核心產(chǎn)品，怎樣讓大家覺得產(chǎn)品有國際品質(zhì)，更加被認同，看他們的核心產(chǎn)品在這次亞運中是不是可以被凸顯出來。
第四就是人物，這個人物可能是運動隊的運動員，可能是代表隊，也可能是企業(yè)家本身，因為有人物時就有故事性，可以演繹戲劇沖突。這四個點是亞運營銷必須關(guān)注的。
網(wǎng)易財經(jīng)：這四點都非常重要，有些企業(yè)可能不是非常成熟、非常大的企業(yè)，資金也非常有限，如果他們要實際參與亞運營銷，可以選一到兩個點嗎？
楊石頭：我建議他們要參與的話不要去參與什么“高級合作伙伴”，也不要參與贊助商，而是參與供應(yīng)商，甚至獨家不獨家都不重要，因為供應(yīng)商在使用標(biāo)識時，原則上是不允許并列使用的。中國老百姓有時候挺逗的，就像奧運會時你跟他們說，贊助商大還是合作伙伴大？（老百姓說）當(dāng)然是贊助商大，其實合作伙伴花錢是最多的。而供應(yīng)商，因為過去在產(chǎn)業(yè)中他們的品牌地位比較低，所以很容易借助這個杠桿讓自己凸顯出來，比如當(dāng)時的德爾地板、千禧鶴，做包子、做肉食的，他們借助這個推出，讓別人覺得他們品牌好，質(zhì)量優(yōu)，這是比較好的方式。
避免“夢想”扎堆，凸顯獨特屬性
網(wǎng)易財經(jīng)：在奧運企業(yè)中有的企業(yè)投入了巨額的資金，但效果卻不明顯，您認為原因何在呢？
楊石頭：我覺得很大層面是因為當(dāng)時走到了誤區(qū)，我們在奧組委看很多供應(yīng)商的口號會讓你覺得“世界擁擠、夢想扎堆”，這邊叫“激情成就夢想”，燕京就搞一個“超越夢想”，那個又是“……夢想”，扎實再生一塊兒了。
第二，太多的民族主義，比如什么金龍魚，“中國加油”，是，你喊這一嗓子也行，是膨脹了自己的民族主義，但實際上它和消費者之間的聯(lián)系是不夠的。公眾在溝通這件事情上第一要考慮的是“跟我有什么關(guān)系”，第二“為什么會相信”，第三，“為什么會喜歡？”越是低成功度關(guān)心度產(chǎn)品越是要在“為什么會喜歡”這些部分下工夫。實際上大家做的事分四個層級，對、好、高、妙。你說他做得對不對，對，但不夠好、不夠高、不夠妙，于是就陷入了另外一個層次的低水平高度競爭，效果不凸顯，屬性有余，個性不夠。
網(wǎng)易財經(jīng)：像您說的一樣，一個非常成功的營銷需要品牌和產(chǎn)品以及消費者的認同產(chǎn)生共鳴，這樣才可能成功，在實際中，很多企業(yè)沒有顧及到這些因素。您覺得，如何才能走出誤區(qū)取得很好的效果呢？企業(yè)具體怎么做？是不是需要專門成立一個營銷部門、找政府打通關(guān)系、尋找專業(yè)的咨詢公司？
楊石頭：胡錦濤書記說過一句話，“調(diào)查研究咨詢是成事之基，立事之本”，在之前把規(guī)劃做好，避免拍腦門，留下來的時間，今天已經(jīng)過了27個星期了，現(xiàn)在還剩24個星期半，再加上明年的40個星期，在今年必須要迅速把整個企化結(jié)構(gòu)、策略結(jié)構(gòu)梳理清楚。這中間有三塊，一塊是本身可以運用的亞運資產(chǎn)，第二是亞運文化，第三是自身品牌有哪些可以傳播，這三者結(jié)合起來，我覺得要做好，第三季度、第四季度應(yīng)該盡快規(guī)劃好，否則明年“車”一開起來根本來不及。
網(wǎng)易財經(jīng)：您覺得在選擇媒體的環(huán)節(jié)應(yīng)該如何做？現(xiàn)在新媒體、傳統(tǒng)媒體層出不窮，對于不同的企業(yè)來講，應(yīng)該如何應(yīng)用媒體資源呢？比如就是供應(yīng)商，可以不做宣傳了？
楊石頭：那肯定死，以過去的經(jīng)驗，贊助商的資格是一張門票，這張門票大概是四到六倍的營銷成本，沒有完呢，后續(xù)營銷成本才是最重要的，否則就是“羞答答的玫瑰靜悄悄的開”，沒人知道你、沒有人搭理你，意義不大。
網(wǎng)易財經(jīng)：企業(yè)在成為贊助伙伴之前應(yīng)該有一個意識，贊助只是最初的門檻。
楊石頭：對，那只是一張門票而已，早著呢。
網(wǎng)易財經(jīng)：除了上面介紹的這些，還有沒有捷徑可走？一些非贊助企業(yè)經(jīng)常用打擦邊球的方式取得營銷效果。
楊石頭：我覺得會有，從我個人的角度來講，亞組委在這樣的情況下要回歸根本，在整個奧林匹克精神的四大原則中有公平、激情，其中有一塊實際可以在這次亞運中被發(fā)揮，當(dāng)然，這次的主調(diào)叫“和諧亞洲”，還是“大家是一家人”的主調(diào)，如果在這個點中想要風(fēng)生水起，可能要回到奧運中的一項，讓歡樂屬性變得更有意思，因為這次亞運已經(jīng)沒有屬于賽事的PK和懸念了，并不是用于中國要贏得多大榮譽上，而是“大家好才是真的好”，如何把歡樂屬性體現(xiàn)出來就變得很重要，而不是我們PK掉韓國了、打敗日本了，又把哈薩克斯坦怎么樣了，這已經(jīng)不成為課題和關(guān)注點了。如果要打擦邊球，首先要確立這個概念，第二，在現(xiàn)在的溝通情況下，品位、趣味、人情味三者是共通的，這時不要太講“雄糾糾氣昂昂”的運動精神，在這次亞運會上我覺得更適合講運動美學(xué)，力與美的價值，看它的觀賞性而不是對抗性。
整合聯(lián)動，做打動心靈的共鳴營銷
網(wǎng)易財經(jīng)：您印象中成功的亞運營銷案例有哪些？或者是剛才您提到的運動美學(xué)，有沒有好一些的例子？
楊石頭：不見得是亞運呈現(xiàn)的，事實上亞運可以做得非常好，上一次多哈亞運會造成了奧組委內(nèi)部很大的壓力，也造成了中國奧委會的壓力，因為做得很漂亮，非常漂亮，他們把悉尼、雅典這些人都集聚在那兒，多媒體的第一次展現(xiàn)是在他那兒展現(xiàn)的，做了一個半弧形的超大的多媒體，上面和下面互動，做得很強。亞運也一樣可以讓人震撼，不見得一定是亞運營銷的案例，可口可樂應(yīng)該是在雅典奧運吧，不會跟你談太多運動精神，而會問你一句話，在生活奧運中你還是不是冠軍？
網(wǎng)易財經(jīng)：已經(jīng)超越了單純的運動。
楊石頭：會和你的內(nèi)心做溝通。而事實上這種話更容易打動中國人，因為中國現(xiàn)在所有為別人鼓掌的手都在為自己加油，是一個預(yù)期經(jīng)濟，相信明天會更好，所以奮進性很強，如果能把他們的奮斗潛行和運動結(jié)合得更緊密，共鳴感就會很強。從商品來講，其實能夠去贊助亞運認知已經(jīng)不太成問題，但達成認購中間還有一個橋梁∏因為中國跟國外一些具體媒體環(huán)境不太一樣，就像您剛才講的，在日本，一個大的路牌廣告可以形成地標(biāo)形象，一直在那里代表著企業(yè)形象，可是在中國，戶外廣告非常非常多，擾亂了大家的視聽，所以有些企業(yè)很難選擇，做一個路牌會很快淹沒在其他企業(yè)的宣傳當(dāng)中，到底他該怎樣選擇呢？
網(wǎng)易財經(jīng)：這不是他選擇某一個的問題，而是五個指頭如何捏成拳頭的問題，就是整合營銷傳播，在中國落地的營銷傳播是五個結(jié)構(gòu)，一個是空中打擊，線上部分；第二是地面推動；第三是公關(guān)影響；第四是網(wǎng)絡(luò)擴散，第五是電腦展示。這五個中間有些時候不見得是空中打擊先行，可能是地面活動先行，空中配合，有些可能是網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動，動感地帶在整個奧運期間是網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動，其他媒體配合，所以不是單純選一個路牌位置，而是要整合策略把五個指頭捏成拳頭打出去。是“定點爆破”、“中心開花”還是要去一個獨特的地方？這些都要考慮。
“以正和，以奇勝”搭建亞運舞臺
網(wǎng)易財經(jīng)：企業(yè)應(yīng)用亞運商機不可避免要介入整個亞運大環(huán)境的聲勢，可是現(xiàn)在仍然感到一種亞運冷的氣氛，1990年北京亞運會在89年、90年兩度寫入政府工作報告，而04年7月廣州獲得第16屆亞運會主辦權(quán)之后，在05年到08年國務(wù)院政府工作報告中卻對廣州亞運會只字未提，您如何看待組織的力量對于亞運會的作用？政府和企業(yè)應(yīng)該為此做些什么？
楊石頭：政府在其中的推動作用是很重要的，奧運的部分是國家主義、民族主義的重中之重，集合了全黨、全軍、全國人民的力量來操作它，關(guān)注點很強。而亞運的部分，最近是不是經(jīng)濟危機其實都不重要，重要的是它處在2010年，環(huán)境干擾很強；另外，審美疲勞，加上奧運拿了51塊金牌，這塊變得無足輕重了，本身的契合性、重要性不夠，如果要做好它，還是要考慮以正和，以奇勝，以正和的部分就是政府如何推動這個事情，如何把亞洲的風(fēng)格，讓亞洲的光榮與榮耀成為這次亞運會的重點旗幟。以奇勝的部分就是各個民族的風(fēng)情、美麗和價值，為什么我說要呈現(xiàn)運動美學(xué)，因為這塊不是競技的最高水平，但它會是亞洲的一次集體亮相，亞洲美麗的一次集體綻放，應(yīng)該落到這個板塊中�？傻侥壳盀橹�，我沒有看到亞運要怎么表達，亞運的宣傳片也還是雄赳赳、氣昂昂的一些東西，蒙上標(biāo)識看著還是很像奧運，沒有把亞洲的獨特風(fēng)格、感覺、有魅力的一面（傳遞出來），其實亞洲的一些特性應(yīng)該特別被發(fā)揮。
舉個例子，在全球中，商業(yè)思想也好、社會心理學(xué)思想也好，有三種，一種是以西方為代表的，探索人與世界，你看到探索頻道，不斷地探索世界；第二種是以印度為代表的探索人與內(nèi)心，瑜珈、幸福來源、前世今生；第三種是以中國為代表的，探索的是人與人，這就是為什么大家在EMBA上不好好上課，交朋友的原因，也是開心網(wǎng)為什么能在中國病毒性擴散的重要基礎(chǔ)，人找人很重要，亞運在這塊始終沒有個性和屬性的統(tǒng)合和表現(xiàn)，你不清楚它的核心調(diào)性是什么、傳播特點是什么，如果現(xiàn)在還不抓緊，亞運就會變得平庸。現(xiàn)在它的影響力，包括五羊，這些部分是企業(yè)在推動，大概是王老吉或是誰把這個產(chǎn)品往外推一推，帶了亞運的部分。但亞運的根本是什么？比如以前一個耐克的廣告“你是誰？”我回答“我是楊石頭”，不是，你叫什么？“我是勇氣、我是堅持，我是奮斗”，要把這種特質(zhì)抽取出來成為DNA放大擴散，一樣，亞運是誰？亞運是廣州嗎？不是，亞運就是亞洲的體育盛會嗎？不是，要提取它的核心價值觀，從這樣的角度，它才能進入所有人的內(nèi)心，才能有意義，我感覺這塊現(xiàn)在的推動不系統(tǒng)，是散亂的。
網(wǎng)易財經(jīng)：如果亞運想成為企業(yè)營銷的平臺，首先要把自己的品牌價值凸顯出來。
楊石頭：當(dāng)然，你說得很對。價值在哪兒，我的鮮明程度、精準、成效、務(wù)實、綻放，這些價值點要被呈現(xiàn)得很清晰，現(xiàn)在是不清晰的，不清晰就沒有方向，只是一個事件。
網(wǎng)易財經(jīng)：對比90年亞運會，大家一致認可那是一屆比較成功的亞運會，對比這兩屆亞運會，您覺得這屆亞運會可以從前一屆亞運會中吸取哪些成功的地方？
楊石頭：還是回到剛才我說的四個關(guān)鍵點，符號化信息中有一部分的信息是音樂標(biāo)識，音樂標(biāo)識在人們的時代記憶中會產(chǎn)生很強的作用，它應(yīng)該在音樂形象上花大力氣。當(dāng)年亞運會讓你記住的可能是韋唯，是劉歡，可能是《亞洲雄風(fēng)》，其他的體育形式記不太清楚了，可能還記住了盼盼，所以我說符號化信息在這次亞運中變得很重要，尤其是音樂，因為音樂本身沒有障礙，接受度很強，音樂又是無國界的語言。
網(wǎng)易財經(jīng)：讓人們的心里產(chǎn)生共鳴。
楊石頭：對。
網(wǎng)易財經(jīng)：目前廣州亞組委還是做了很多事情的，有一個“亞運之路”的大型宣傳推廣活動，在東南亞、南亞和東亞等各個地方進行宣傳，這可能是在對海外的部分，對國內(nèi)的部分，大家還是覺得有一些冷，從具體方法來講，您覺得對國內(nèi)應(yīng)該做哪些事情？
楊石頭：因為所有的考慮必須要應(yīng)景，在這個時代中，一些社會心理需求要被重點考慮，在這個社會，經(jīng)濟危機還是讓大家有很強的恐慌性收縮，但需不需要打一劑強心針？需要，我覺得大家應(yīng)該好好思考，“激情永遠沒有不景氣的時候”，唯有激情不可掌控，什么東西都是可以掌控的，但激情是你前進的原動力，不可能，在今天看來都是可能的，在信心指標(biāo)中，每個人內(nèi)心都應(yīng)該有一個工廠用來生產(chǎn)信心的力量，應(yīng)該在這件事情上好好發(fā)揮，輻射出人們對生活本身的堅持和動力，否則如果只是搞亞洲之路，從運動的角度來考慮事情的話，共鳴感很窄。
網(wǎng)易財經(jīng)：有一種提法，有人認為舉辦城市廣州充滿了地域特色，所以適合辦成具有嶺南特色的運動會，建議這些企業(yè)不要貪大求全，不要期望借助一次亞運營銷就能在全球范圍內(nèi)樹立品牌效應(yīng)，而是把重點放在廣州市場。對這個觀點您怎么看？
楊石頭：太窄了。我是覺得廣州本身有嶺南特色的就是粵劇嘛，還是不夠亞洲格局，堅持亞運的一部分，也許嶺南文化是其中一個分支，但還是要站在亞洲的角度來看，包括它擔(dān)負著亞洲的光榮、亞洲人的光榮，亞洲人在過去多少年度中有過多少綻放，它應(yīng)該是亞洲的嘉年華秀。這中間有三個我在起作用：理想的亞洲、別人眼中的亞洲、真實的亞洲。如何整合這三個因素，使大家更好地理解，而不是只在嶺南，它太小。況且?guī)X南文化在全國也不具有擴散力，意義不大。
在做這樣的營銷時，一定要考慮怎么在未來建立優(yōu)勢，什么叫品牌？品牌就是有溢價空間，我這本書里也提到了品牌的立體競爭力，必須要思考它的形象力、產(chǎn)品力和銷售力，在形象力的利益中，眼高手低，這不是壞話，眼睛要高，手要低。
網(wǎng)易財經(jīng)：要看得遠，也要落到實處。
楊石頭：形象力是冰山一角，不過是唯一可見的一角，對于公眾來說是這樣，所以必須要把這部分價值提升起來。
網(wǎng)易財經(jīng)：作為亞運來講，國內(nèi)品牌可能希望通過亞運會走向全國，走出去，對于一些國際品牌來講，他們對于參與亞運營銷的意識不太強烈，覺得對它的意義不大，如果您是亞組委官員，您會如何吸引國際品牌走進來？
楊石頭：還是要設(shè)立一個高點，亞運會在現(xiàn)在能不能變成什么什么，因為它現(xiàn)在被歸類成“眾多體育賽事之一”，而沒有被歸類成“唯一”，你怎樣讓自己的亞運變成唯一？這次亞運會是不是經(jīng)濟危機中綻放的一朵花，我們都知道在這次亞運會中有所表現(xiàn)的企業(yè)都是在為春天的到來積累一份力量，或者說，越是好的時候大家都能活，不好的時候只有第一品牌可以活，這時的市場干擾度會更低，如何在這件事情上以亞洲格局來說事兒。后續(xù)也會跟大運沖突，2011年，在深圳舉辦的世界大學(xué)生運動會，我考慮要推動它成為中國活力的高點，所以會有很多年輕人的東西，會有很多涂鴉的東西，蹦極、極限，生活就是一場極限運動，我考慮的是怎么把亞洲的魅力講好，讓國際品牌愿意接受，比如說是不是可以有一個“亞洲音樂聯(lián)盟”，“亞洲青年聯(lián)盟”、“亞洲運動聯(lián)盟”，就像歐盟似的，開始形成區(qū)域榮譽感時，國際品牌就必須要進入了，那是一塊不能喪失的陣地，如果只是一個會展，那就太小了。要做很多工作，很多底下的工作沒做。
網(wǎng)易財經(jīng)：您可不可以詳細地談一談可行的方案和計劃？
楊石頭：我瞎說的啊，沒有細研究。第一塊，現(xiàn)在應(yīng)該重新梳理一下符號化的核心理念，在這些賽事的整體社會焦點出現(xiàn)時，這些企業(yè)之所以參與角逐是因為他們擔(dān)心自己被邊緣化，或者是自己是主角還是配角、是演員還是觀眾，品牌在這時被理解成影響力之爭，就像國家電網(wǎng)，不會因為你贊助了它就多用一度電，而是因為這是它的使命價值，不能逃避，必須要扮演主導(dǎo)型的角色。
其實在大型企業(yè)文化中有三種，一種是以國企為主體，除了考慮戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以外還要考慮政略的事情；第二是外企的部分，主要要卡住標(biāo)準的問題；還有第三種民營企業(yè)，個人價值如何提升，這主要和民營企業(yè)家有關(guān)系。在中國要操作好體育營銷的部分，必須要思考七級臺階的問題：
第一個臺階是渠道，所有的資產(chǎn)怎么落到渠道上，這是重中之重，如果只是在空中飄來飄去，沒有落到渠道，那它的效應(yīng)就不夠。既然亞組委并沒有很好的理念，不能像“同一個世界，同一個夢想”那樣擴散，那企業(yè)就要自己把理念挖掘出來了，比如“飛躍巔峰”、“每個人都是傳奇”、“每個人為不凡而生”，應(yīng)該把主題拉出來形成一次概念。就像聽歌曲似的，中國人更在意聽歌詞，旋律本身的記憶度不強，理念概念的切入會更好，而且這些可以在終端被直接顯現(xiàn)。
其二就是產(chǎn)品，為此應(yīng)該有一些特別產(chǎn)品，作為紀念版的部分；
第三部分是服務(wù)，服務(wù)已經(jīng)開始國際化了，開始亞洲化了，亞洲的善良、勤勞與美麗怎么在服務(wù)中被表現(xiàn)。
第四是品牌，這時意味著質(zhì)優(yōu)品正，意味著信譽度的來源和美譽度的來源。
第五是資源，中國所有整合性的運作是資源運作，把外部資源內(nèi)部化。
第六是標(biāo)準，怎么樹立一個標(biāo)準才能跳躍出“紅�！边M入到“藍�！�，也許借助亞運等體育品牌能讓自己的獨特性得到轉(zhuǎn)型和提升。
第七一定是政治，和國家、社會有關(guān)。這七個臺階必須做好，亞運必須上通下達，同步思考，之前失敗的案例就是那些只是喊了一個口號、落到了品牌而沒有落到這七個點上的，假大虛空，包括燕京啤酒，人家搞了一個“激情成就夢想——青島”，他就搞了一個“超越夢想”，超越什么了呢？并沒有做很好的詮釋，在這個時代，所有的道理都要包上故事的外衣才能被人接受，但你沒有東西，沒有內(nèi)容。
搜狐也是如此，當(dāng)時搜狐選擇2008也是要氣一下新浪吧，但后來央視國際把直播權(quán)拿到了，幾網(wǎng)聯(lián)動，搜狐就變得很尷尬，這些都是因為七個臺階沒有一起統(tǒng)合性思考的原因，中間一些變數(shù)造成了散落的斷點。
關(guān)于做好亞運，現(xiàn)在還剩下一年半時間，重點要把亞運的幾個關(guān)鍵時間節(jié)點卡住，比如倒計時兩百天、預(yù)備測試賽時間，把這些部分抓緊，重點形成脈沖式刺激。
網(wǎng)易財經(jīng)：在這些點上都可以有一些事件營銷？
楊石頭：當(dāng)然，必須。以我以前的經(jīng)驗來看，品牌整體樹立最短需要18個月，前半年6個月主要是謀定，規(guī)劃，后面要形成三次打擊，打擊，打擊！三次相信第四次才會迷信，這和媒介的傳播心理是一樣的，第一次是“叮咚”，第二次是“請走這邊”，第三次才是“請到11號門”，這樣你才會記住第三句話，前面兩次的影響才會讓你記住第三句話。
網(wǎng)易財經(jīng)：需要不斷地影響他。
楊石頭：對，所以對企業(yè)來講，特別是中小企業(yè)參與亞運時，契合地建構(gòu)一個和亞運相關(guān)的品牌概念變得十分重要，這個三角形，上面是亞運，第二是民眾，第三是自身，在這中間找到一個共通點，這樣概念才能被發(fā)揮出來。另外就是把我剛才說的七個臺階落地系統(tǒng)選擇好、做好，第三部分是形成脈沖式?jīng)_擊。
民族賽事營銷，經(jīng)驗與差距
網(wǎng)易財經(jīng)：就您談到的這些，中國企業(yè)和國外企業(yè)還是有一些差距的，但是他們也在提升營銷意識，您能不能談一談中國目前有營銷意識而且做得好的企業(yè)，比如剛才您談到的安踏、海爾和匹克，這些品牌的哪些成功經(jīng)驗可以被復(fù)制，您是否可以給他們打一個分呢？
楊石頭：運動品牌類部分，盡管李寧在這次奧運上獲得了不錯的成績、有亮相的機會，當(dāng)然也有國家體育總局推薦他去點火炬（的因素），但在系統(tǒng)操作這部分……是要對國內(nèi)國外同時打分嗎？還是分開兩塊吧，一個是國內(nèi)的，一個是國際的，因為發(fā)展基礎(chǔ)不同。國內(nèi)這部分，我后續(xù)比較看好安踏，因為安踏新上任的這些副總裁，鄭總，包括現(xiàn)在營銷中心的徐洋都是國際公司出身，鄭總在阿迪達斯做了八年，他很有經(jīng)驗，能夠推動這個企業(yè)，我覺得他是一個做事的人，為了做安踏，他把家都搬到了廈門，我覺得他是能夠推動安踏的。根本還是在于人，在于人的操作，他也會找我討論一些問題，未來怎么做、弱點、長項是哪些。他的開放心理很強，如果要打分的話，我可以打75或80的潛力分。
在李寧的部分，現(xiàn)在更多是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，比如女性鞋或者一些西化的部分，曾經(jīng)一度他們走到了國內(nèi)和國際之間，現(xiàn)在后續(xù)追趕是很快的，安踏是最容易接近它的板塊。至于喬丹、361，我覺得還在第一階段，不能說打分吧，第一階段還是基礎(chǔ)階段，這一階段叫做“事業(yè)生活者”，事業(yè)和生活捆在一起；第二層級的，像李寧，屬于“夢想實踐家”，或者“夢想實現(xiàn)家”，開始嘗試接觸那個夢想，把中國的品牌向外擴散，真正實現(xiàn)品牌價值，溢價能力。第三才是“自由追夢人”，這個階段就是飛機已經(jīng)飛起來了，高飛低飛，怎樣都可以，怎樣講述它的理念價值都可以，以小見大也可以，這時就無需玩氣勢了，而是玩氣質(zhì)。這幾個品牌分階段不同。
國際部分，做賽事運動部分最成熟的還是阿迪達斯，唯一讓北京奧運會標(biāo)志和它的衣服同時出現(xiàn)在產(chǎn)品中，因為它本身的全球性網(wǎng)絡(luò)有利于影響力的擴展。因為阿迪達斯做奧運營銷做了80年，而且你要注意，他所有的傳播都是沒有獲金牌的人，而不是獲金牌的人，都是在路上的人，這是最大的基礎(chǔ)，是每個人內(nèi)心、精神的共通，它不完全推動英雄主義。
網(wǎng)易財經(jīng)：講了這么多，楊總可不可以總結(jié)、陳述一下您印象中體育營銷比較成功的案例，和如何才能成功？
楊石頭：就是我講的“眼高手低”，作為企業(yè)做亞運營銷，你需要考慮清楚，就短期來說，要在你現(xiàn)有的能力范圍內(nèi)做開發(fā)，不要超過你的能力范圍，那樣很危險；中期是什么，周邊資源的有效整合，要和各種資源進行主動互動，包括傳媒和外部專家資源；長期的就是新的競爭力的孕育，要成為國際化品牌無非要建構(gòu)四個優(yōu)勢：技術(shù)優(yōu)勢，這是最基礎(chǔ)的，第二是規(guī)模優(yōu)勢，第三是資源優(yōu)勢，第四是品牌優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢涵蓋了整體，就像西門子，這個品牌本身就涵蓋了所有的技術(shù)、資源和規(guī)模，它是塔尖，是冰山一角。所以企業(yè)需要分步走、分節(jié)奏來看到自己的回報周期和安排，而不只是湊熱鬧，湊熱鬧沒有意義，今天做了明天不做，這樣只是浪費時間。
網(wǎng)易財經(jīng)：謝謝楊總和我們分享的真知灼見，最后您可不可以對廣州亞運談一點自己的寄語和希望？
楊石頭：我覺得世界是平的，在這場演出中，亞運應(yīng)該有它“新、奇、特、美”的一面，有它不同凡響的一面，有它與眾不同而且能激發(fā)出內(nèi)心力量的一面。我覺得亞運整個的營銷和表現(xiàn)應(yīng)該“以人為本”，這更為重要，它不用承擔(dān)那么多政治使命和賽事要求，但它需要讓每一個人因為這樣的賽事而感受到發(fā)自內(nèi)心的運動力量，也就是我開始說的那句話，只要你有身體，亞運相信，你就是運動員。對于亞洲來講，它應(yīng)該扮演一個號角，這是一個什么都可能的時代，你持續(xù)相信它是真的，它常常就是真的。 (本文來源：網(wǎng)易商業(yè)頻道 ）
