【-鞋世界導(dǎo)刊】當(dāng)前，有的由于沒有確定長(zhǎng)期的核心目標(biāo)，以致終端遲遲未能建立起一套有關(guān)推廣的理論與執(zhí)行體系，長(zhǎng)期處于“就事論事”、“為短期促銷而開展活動(dòng)”的盲目盲動(dòng)狀態(tài)。而且這種狀態(tài)絕非個(gè)案，在業(yè)界普遍存在。
那么，終端推廣的“魂”在哪里?我認(rèn)為“口碑傳播”可以視為終端推廣的“魂”。
首先，是讓滿意的人告訴他身邊的親朋。在親朋之間交談時(shí)，人們是沒有戒心的，信息可以直達(dá)受眾心底;
其次，口碑傳播是人與人之間最簡(jiǎn)單、最直接、最高效的溝通方式。借助口碑營(yíng)銷，容易使品牌成為一個(gè)“圈子”中一段時(shí)間內(nèi)的談?wù)摕狳c(diǎn);
再次，口碑傳播的說(shuō)服力比廣告、公關(guān)等其他推廣方式都要強(qiáng)。這也是終端推廣乃至企業(yè)推廣的最高境界：讓別人主動(dòng)為你說(shuō)好話，讓消費(fèi)者去為你的品牌、產(chǎn)品做推廣、做銷售。而且，不需要你付出任何代價(jià);
最后，口碑傳播可以作為終端推廣的一個(gè)永恒目標(biāo)。
在人們的內(nèi)心深處，還有一個(gè)隱秘的需求：炫耀。尤其是那些引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，一個(gè)人一旦擁有后，就會(huì)主動(dòng)去告訴身邊的人，在身邊人“羨慕”的眼光里，他們的心理需求得到了滿足。
在以“口碑傳播”為目標(biāo)的理論體系建立之后，執(zhí)行體系的建設(shè)就是最重要的工作了。我認(rèn)為，執(zhí)行體系包括五個(gè)方面的資源配置。
其一，物質(zhì)基礎(chǔ)。終端推廣中的物質(zhì)基礎(chǔ)包括產(chǎn)品、場(chǎng)地、展示臺(tái)/柜、POP、贈(zèng)品等以實(shí)物形式呈現(xiàn)的要素。其中產(chǎn)品是物質(zhì)基礎(chǔ)中最核心的要素，沒有好的產(chǎn)品，就沒有“口碑傳播”。
其二，人力資源。終端推廣中，包括營(yíng)銷中心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、推廣團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的人員，都是終端推廣的人力資源。而人力資源在整個(gè)執(zhí)行體系中，是唯一“活”的要素，也是實(shí)現(xiàn)“口碑傳播”最關(guān)鍵、最核心的要素。導(dǎo)購(gòu)人員一句得體的話，可能就會(huì)成為 消費(fèi)者“口碑傳播”的動(dòng)因。另一方面，終端推廣的對(duì)象即消費(fèi)者，也是人力資源要素中的重要一環(huán)。他們是實(shí)現(xiàn)“口碑傳播”的途徑，沒有他們的參與，“口碑傳播”無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
其三，制度建設(shè)。包括對(duì)人員的培訓(xùn)機(jī)制、考核(制度)導(dǎo)向、統(tǒng)一的終端陳列規(guī)范以及人員的言行舉止規(guī)范等等。
其四，活動(dòng)設(shè)計(jì)。每個(gè)活動(dòng)都必須以實(shí)現(xiàn)“口碑傳播”(也就是讓購(gòu)買者再推薦他身邊的人來(lái)購(gòu)買)為主要目標(biāo)，而不是單純地追求短期內(nèi)的銷量提升。
其五，經(jīng)費(fèi)保證。當(dāng)然，活動(dòng)的開展、人員的培訓(xùn)、終端的陳列等都是需要費(fèi)用支出來(lái)保證的。這里要強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變，把終端投入的經(jīng)費(fèi)作為“投資”而不是“成本或費(fèi)用”，畢竟，“投資”追求的是長(zhǎng)期的回報(bào)，品牌美譽(yù)度提升;而“成本或費(fèi)用”更著重于短期的收益。
在以上體系中，我認(rèn)為，人力資源這個(gè)活的要素是可變的要素。終端推廣應(yīng)以提高內(nèi)部人的積極性、外部人的參與性為主攻方向，只有內(nèi)部人對(duì)企業(yè)滿意、對(duì)品牌熱愛，才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給顧客;只有外部人對(duì)服務(wù)認(rèn)可、對(duì)產(chǎn)品滿意、對(duì)品牌信任與偏愛，才有動(dòng)力去進(jìn)行“口碑傳播”。
對(duì)于內(nèi)部人，可以通過(guò)三個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，提高他們對(duì)企業(yè)與品牌的滿意度：
第一，使其收入水平處于當(dāng)?shù)刂懈唠A層，讓他們覺得為企業(yè)或品牌服務(wù)是有“面子”的，能夠過(guò)上在當(dāng)?shù)靥幱谥猩纤降纳?
第二，使其收入高于競(jìng)爭(zhēng)品牌相同職位員工的收入，讓他們產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)品牌同職位員工的心理優(yōu)勢(shì);
第三，建立通暢的晉升渠道，讓優(yōu)秀的人才能夠有機(jī)會(huì)獲得更高的職位。
我認(rèn)為，只要達(dá)到了上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部人的積極性就可能最大程度地發(fā)揮出來(lái)。再結(jié)合系統(tǒng)的培訓(xùn)，讓他們感受到企業(yè)的整體實(shí)力、品牌的理想。
對(duì)于外部人，可以通過(guò)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，來(lái)吸引他們主動(dòng)參與。這些活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，一是刺激消費(fèi)者第一次購(gòu)買，二是讓消費(fèi)者覺得參與活動(dòng)是有價(jià)值的。
終端推廣是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它不僅是銷售的保證，也是的一個(gè)主要陣地。以“口碑傳播”為核心目標(biāo)的終端推廣，不僅在理論上是一個(gè)突破，在執(zhí)行體系上，也是切實(shí)可行的。那么，只要我們堅(jiān)持“口碑傳播”這個(gè)推廣之“魂”，日積月累，我們的品牌建設(shè)就會(huì)從空中落到地面，進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心，來(lái)源：鞋世界導(dǎo)刊 作者：楊幸兵)
