【-鞋世界導(dǎo)刊】眼下，終端同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，實(shí)現(xiàn)差異化推廣，幫助品牌在投入產(chǎn)出日趨低下的今天突破終端困局已成共識(shí)。然而一直以來(lái)，許多企業(yè)突破終端同質(zhì)化的方法還僅限于提高推廣成本，反正這年頭“剩者為王”，我財(cái)大氣粗，就算割口子放血，我也流得比你長(zhǎng)久。幾個(gè)回合下來(lái)，終端費(fèi)用“噌噌噌”像犯了牛勁的股市一樣向上竄，大家也只能在心里暗暗叫苦。
靠提高終端費(fèi)用門檻的辦法，的確把許多實(shí)力不濟(jì)的品牌趕出了終端。但這些暫時(shí)的勝利者很快悲哀地發(fā)現(xiàn)：有些對(duì)手是自己永遠(yuǎn)無(wú)法趕出去的，而且挑戰(zhàn)者是殺不盡的，不論費(fèi)用有多高，還是不斷有新的品牌試圖進(jìn)入終端。在“沒(méi)有終端就沒(méi)有了銷量”的生死關(guān)頭，許多企業(yè)是可以不考慮成本的。其結(jié)果就是，企業(yè)仍然在不斷流血，利潤(rùn)仍然像刀片一樣薄，終端仍然沒(méi)有被自己占領(lǐng)，或者永遠(yuǎn)談不上占領(lǐng)這一說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者卻仍然在終端模仿著自己精心設(shè)計(jì)出的促銷手法。
筆者從多年的終端運(yùn)作實(shí)踐中總結(jié)出，要真正跳出終端同質(zhì)化的泥淖，必須使終端運(yùn)作達(dá)到“你可以學(xué)、可以抄，但能學(xué)不來(lái)、抄不來(lái)”的程度，即提高對(duì)手模仿難度。這個(gè)難度從哪里來(lái)?
從系統(tǒng)運(yùn)作中來(lái)。筆者將之命為“立體化”終端運(yùn)作。要實(shí)現(xiàn)終端立體化運(yùn)作，關(guān)鍵在于：
多部門聯(lián)動(dòng)，系統(tǒng)化運(yùn)作
“傷敵十指，不如斷其一指”，與其每年零星分散地推出十幾檔不溫不火、銷售頭疼、老板上火的促銷活動(dòng)，不如讓銷售、廣告、企劃、產(chǎn)品幾個(gè)部門聯(lián)合起來(lái)，每年推出一兩次大型主題的促銷活動(dòng)。
要做到這一點(diǎn)，說(shuō)簡(jiǎn)單也難。簡(jiǎn)單之處在于，只要成立一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目組，由主管營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)掛帥，抽調(diào)精兵強(qiáng)將組成，即可保證活動(dòng)的策劃、組織、分配、執(zhí)行等。難點(diǎn)在于，由于涉及多個(gè)部門聯(lián)動(dòng)，需要頻繁的跨部門協(xié)調(diào)、溝通，一旦項(xiàng)目負(fù)責(zé)人能力不夠或主帥不重視，或各部門本位主義主導(dǎo)，或區(qū)域執(zhí)行走樣，一切努力都要打水漂。當(dāng)然，如果你做得好，前面這些問(wèn)題就成功地替你設(shè)立了壁壘，模仿者永遠(yuǎn)也無(wú)法回避這個(gè)問(wèn)題。
“讓每一分錢都花得值”
是人就要吃飯，做營(yíng)銷就要投入，在花不花錢這個(gè)問(wèn)題上爭(zhēng)論是可笑的。應(yīng)該討論的是，怎樣讓每一分營(yíng)銷費(fèi)用都花得值得。
三尺終端刀刀見(jiàn)紅的今天，零敲碎打式的費(fèi)用投入效果越來(lái)越差。因此，在具備了前面兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)之后，“立體化”終端運(yùn)作思路就要求我們大膽投入，小心運(yùn)作，務(wù)求在終端實(shí)現(xiàn)銷量、利潤(rùn)、品牌多面增長(zhǎng)。
所謂天上，指當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、廣播、報(bào)紙等媒體;所謂地下，指終端DM、場(chǎng)外廣告、場(chǎng)內(nèi)地貼橫幅吊旗等。這些具體的推廣投入可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣，仔細(xì)計(jì)算投入產(chǎn)出而定。
實(shí)施有效管理
對(duì)終端的有效管理，是各種推廣得以實(shí)施的強(qiáng)力保證。終端管理看似一項(xiàng)簡(jiǎn)單重復(fù)的工作，但是重復(fù)做一千次一樣簡(jiǎn)單的工作就會(huì)變得不簡(jiǎn)單。終端的維護(hù)管理工作決定了整個(gè)銷售推廣的最終效果。
此外，推廣還需要明確兩個(gè)方面的思想：1、做推廣就是做細(xì)節(jié)，誰(shuí)細(xì)節(jié)做得完美，誰(shuí)就是贏家;2、人是市場(chǎng)推廣、銷售中最重要的因素，優(yōu)秀的銷售經(jīng)理一定是一個(gè)優(yōu)秀的人力資源管理經(jīng)理。因此，如何將銷售團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)成訓(xùn)練有素的人，做出訓(xùn)練有素的行為，從而形成訓(xùn)練有素的文化，是市場(chǎng)推廣部門需要去研究與解決的問(wèn)題。
確保實(shí)效執(zhí)行
隨著終端推廣、終端攔截的日趨白熱化，更多中小品牌在將資金、資源投向終端的時(shí)候，更應(yīng)著重落實(shí)在終端推廣的執(zhí)行與實(shí)效性，方能保證地面與高空廣告資源的有效對(duì)接，而不至于“雷聲大雨點(diǎn)小”，更不至于“為別人做嫁衣”，以保證推廣的實(shí)效與銷量的提升。
在終端推廣“刺刀見(jiàn)紅”的今天，單維的推廣很容易被繁雜的終端海洋淹沒(méi)，不但缺乏效果，還容易造成資源浪費(fèi)。這就好比打仗，單一的陸軍部隊(duì)，如何對(duì)抗陸海空立體式作戰(zhàn)?最終只能以失去陣地為代價(jià)。立體式終端推廣方式，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮其創(chuàng)造性的作戰(zhàn)作用，這種推廣無(wú)論是在品牌推廣還是在銷售促進(jìn)上，都可以起到到良好效果。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心，來(lái)源：鞋世界導(dǎo)刊 作者：戴君)
