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熱風(fēng)品牌加盟
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國家營銷:尋找中國的品牌符號(hào)

http://wvsf.cn 中國鞋網(wǎng) 更新日期:2011-12-05 14:13:07 瀏覽:5492 【大字體  中字體  小字體】 【打印

  【-鞋世界導(dǎo)刊】中國國家元首訪美之際,中國國家形象廣告片也登陸美國時(shí)代廣場,以每15分鐘一次的高頻率播放,以崛起中國的形象高調(diào)亮相。從之前商務(wù)部發(fā)布的“中國制造”廣告片所傳播的“Made in China. Made with the World”,到如今的全面展示中國形象的“人物篇”和“角度篇”,中國正在積極的提升“中國”這個(gè)品牌在全世界的知名度和影響力。

  國家形象廣告片是一個(gè)國家提升自身影響力的重要手段,這種國家營銷方式屢見不鮮。上個(gè)世紀(jì)50年代末60年代初,美國著名廣告人大衛(wèi)·奧格威為波多黎各創(chuàng)作了一系列廣告,這些廣告使波多黎各在美國人心中的形象從一個(gè)破敗落后的國家轉(zhuǎn)變成了一個(gè)充滿活力的新興工業(yè)國。布什在總統(tǒng)任內(nèi)也曾出現(xiàn)在一項(xiàng)促銷美國旅游業(yè)的電視廣告中,效仿其父老布什1992年的類似廣告。韓國和日本多年前就在CNN等外國媒體上做過國家形象廣告。就連日本前首相小泉純一郎和韓國前總統(tǒng)金大中都親自“披掛上陣”,成為他們國家廣告片中的男主角。

  對于有著悠久歷史和豐富文化的“中國”來說,這個(gè)品牌一直很含蓄,是一個(gè)隱形品牌,做著為人做嫁衣的OEM工作。其實(shí),中國在世界有著舉足輕重的作用,美國一位記者薩拉·邦焦?fàn)柲釋戇^一本叫《離開中國制造的一年》的書,她在書中寫到,如果沒有中國制造,那生活將是一團(tuán)糟。但由于缺乏國家品牌的打造與傳播,以及在國家品牌上的管理不善,“中國”這個(gè)品牌在世界上缺乏品牌高度。此次國家形象廣告片是一個(gè)積極的信號(hào),中國將進(jìn)入一個(gè)打造國家品牌的熱潮期。

  對于崛起的中國,塑造一個(gè)強(qiáng)大的國家品牌一定要找到自己的品牌傳播符號(hào)。對于一個(gè)有著悠久歷史的多民族國家來說,尋找并傳播中國的品牌符號(hào)是一項(xiàng)艱難的長征。中國的品牌符號(hào)是什么,一直是個(gè)困擾大家的問題。日前,高9.5米的巨型孔子銅像豎立在國家博物館門前,天安門廣場有了兩個(gè)偉人像。而孔子學(xué)院目前也不斷在世界上擴(kuò)大著影響力,對于深受儒家思想影響的中華民族,孔子似乎應(yīng)該是中國品牌符號(hào)之一。但是,在21世紀(jì)新時(shí)代潮流下,中國在尋找品牌符號(hào)方面還應(yīng)該有更大的作為,而不是躺在老祖宗的功勞簿上坐享其成。我們要讓世界對中國的認(rèn)知除了古老的四大發(fā)明以及京劇、武術(shù)、孔子外,還要有全新的形象。

  此次的中國國家形象廣告片對此做了創(chuàng)新性的嘗試,于是我們看到了“人物篇”中最能展示中國形象的50個(gè)人。廣告開篇是五大美人:章子怡、張梓琳、楊麗萍、周迅、范冰冰,之后有甄子丹、金晶、汶川地震小英雄林浩、吳宇森、陳凱歌、郎朗、譚晶、宋祖英、劉歡、譚盾、袁隆平、王建宙、李彥宏、丁磊、馬云、姚明、丁俊暉、郭晶晶、鄧亞萍、郎平、厲以寧、吳敬璉、丘成桐、孫家棟、岑拯、陳魯豫、水均益、敬一丹、白巖松、楊利偉、翟志剛、景海鵬、劉伯明、聶海勝、費(fèi)俊龍等人。“人物篇”的50個(gè)人和“角度篇”的800個(gè)畫面,讓人眼花繚亂,精彩紛呈自不必說,但“亂花漸欲迷人眼”之后又能讓人記住什么?

  相比于之前韓國在CNN上所做國家廣告片,一則請出韓國巨星RAIN當(dāng)代言人,突出了韓國的朝氣和活力;另一則韓國前總統(tǒng)金大中參演其中,則突出韓國是一個(gè)既有深厚歷史文化傳統(tǒng)又充滿現(xiàn)代氣息的國家。相比之下,迅速崛起的中國想一下子把自己所有的美好都展示給世界,致使此次的國家形象廣告片顯得主題不突出。既然是品牌塑造和傳播,就不能違背傳播學(xué)的原則,在品牌傳播上有個(gè)聚焦原則,但50個(gè)人顯然缺少了聚焦性,眾多人中到底誰最能代表中國?此次國家形象廣告是否讓美國人看得明白、記得深刻,還有待了解。

  其實(shí),每個(gè)國家在品牌符號(hào)的尋找上都很艱難,更不用說博大精深的中國。一個(gè)國家品牌的塑造要將自己的資源和文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌優(yōu)勢,進(jìn)而與世人的生活息息相關(guān)。如同根同源的韓國和朝鮮的國家形象在世人的印象中就截然不同,韓國三星等世界級品牌為韓國的國家形象增色不少。同樣,法國有香奈兒、LV,提起法國人們想到的是時(shí)尚浪漫;提起美國,人們會(huì)立即聯(lián)想到創(chuàng)新能力,蘋果、微軟、GOOGLE、FACEBOOK這一系列品牌都豐富了美國國家品牌中的創(chuàng)新內(nèi)涵。日本前首相中增康弘曾說:在國際交往中,索尼是我的左臉,松下是我的右臉。當(dāng)中國不僅僅為全世界制造產(chǎn)品,中國的品牌被世界追捧,中國人東方式的生活方式為世人津津樂道時(shí),中國的國家形象就會(huì)煥發(fā)出更炫目的光彩。

  尋找中國的品牌符號(hào)可謂任重而道遠(yuǎn),此次國家形象廣告片已經(jīng)做了有益的嘗試,比如沒用四大發(fā)明,而是用現(xiàn)代的視角和語言與美國溝通。總會(huì)有一天,“中國”能深入世界人民的生活,“中國”將成為一個(gè)讓世界崇敬的國家品牌。 (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心,文/李光斗,)

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