【-鞋世界導(dǎo)刊】“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”，相信很多人對(duì)這句話有深刻的理解。把這句話用在市場(chǎng)營(yíng)銷上，那就是現(xiàn)在我們所說(shuō)的搶先戰(zhàn)。
《孫子兵法》上說(shuō)：“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也。”速度決定石頭能否在水上漂起來(lái)，速度亦決定企業(yè)能否浮在市場(chǎng)的巔峰�？礈�(zhǔn)了市場(chǎng)就迅速跟進(jìn)是做企業(yè)的不二法則。
在消費(fèi)者認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，一些單純以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段的企業(yè)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中會(huì)逐漸趨于弱勢(shì)。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是高層次競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)將是未來(lái)發(fā)展的方向。品牌給消費(fèi)者提供的是身份的認(rèn)證和界定，品牌就是進(jìn)入消費(fèi)者心智通路的PASS。敢于率先進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)圈，搶先拿到消費(fèi)者心智通行證的品牌，在未來(lái)市場(chǎng)中將掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
以鞋為例，目前市場(chǎng)上流通的鞋品牌成千上萬(wàn)，很多鞋企都抱怨招商難、銷售難、廣告費(fèi)打水漂，這說(shuō)明什么?說(shuō)明產(chǎn)品沒(méi)有品牌力，企業(yè)主的意識(shí)還停留在“鞋子質(zhì)量第一就是第一，價(jià)格便宜產(chǎn)品就好銷售”的淺層次階段。
以前以流通、生產(chǎn)為主要操作手段的鞋子已經(jīng)喪失了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，真正意義上的品牌鞋現(xiàn)在已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大威力，以品牌附加值作為價(jià)值詮釋主導(dǎo)。比如：ADIDAS、NIKE、安踏、361°……這些品牌之所以占據(jù)了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，其早期的品牌戰(zhàn)略建設(shè)起到關(guān)鍵性的作用。
對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，以代加工為主的模式并不代表他們最終的理想。中國(guó)大部分成長(zhǎng)型企業(yè)都在講品牌，但是在品牌競(jìng)爭(zhēng)中一直看不到它們的影子，原因就在于還算不上真正的品牌，充其量只是一個(gè)產(chǎn)品的牌子而已。如何運(yùn)用科學(xué)的方法尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，打造差異化的品牌定位，搶先運(yùn)用品牌力占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源是我們中小企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。
在我看來(lái)，隨著多元化市場(chǎng)形態(tài)的發(fā)展，知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)終究會(huì)讓位于洞察力、創(chuàng)造力與想象力，創(chuàng)意成為改變企業(yè)命運(yùn)乃至國(guó)家命運(yùn)的源動(dòng)力之一。要想搶占消費(fèi)者的心智資源，當(dāng)然離不開(kāi)這“三力”。你比別人早醒三天，就有可能比別人快活三年。時(shí)刻把握這個(gè)節(jié)奏，充分發(fā)揮洞察力、創(chuàng)造力、想象力三者有效結(jié)合的威力，未來(lái)的你可能是一步領(lǐng)先，步步占先。“三力”的科學(xué)統(tǒng)籌與有機(jī)結(jié)合在于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的敏銳洞察，能否有發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的洞察力，能否洞察到市場(chǎng)、消費(fèi)者的需求成為關(guān)鍵，這比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷還重要。
運(yùn)用敏銳的洞察力以及豐富的想象力與創(chuàng)造力，在市場(chǎng)高度同質(zhì)化的情況下，運(yùn)用橫向營(yíng)銷的打破法則，區(qū)隔化品牌定位，人走我不走，殺出一條血路，必將是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的主軸。一個(gè)看似強(qiáng)大的對(duì)手，總歸有破綻和軟肋;同樣看似成熟的市場(chǎng)，其實(shí)里面也一定有機(jī)會(huì);例如競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，各種國(guó)內(nèi)外品牌云集，在這樣一個(gè)看似沒(méi)有任何機(jī)會(huì)的成熟市場(chǎng)，我們2009年服務(wù)朵唯手機(jī)的時(shí)候，洞察到女性安全手機(jī)這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)建了這一新品類，搶占消費(fèi)者第一認(rèn)知，使朵唯手機(jī)在上市僅14個(gè)月的時(shí)間就取得300萬(wàn)部出貨量的驕人業(yè)績(jī)。
市場(chǎng)的高度細(xì)分化會(huì)越來(lái)越明顯，產(chǎn)品細(xì)分、人群細(xì)分、渠道細(xì)分等等。細(xì)分所帶來(lái)的不利因素就是一塊完整的蛋糕被無(wú)限的切割細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，我們?nèi)绾蝿?chuàng)建新品類開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，然后迅速搶占消費(fèi)者的第一認(rèn)知才是營(yíng)銷學(xué)未來(lái)研究的領(lǐng)域。例如，google、facebook、Twitter、foursquare等這些劃時(shí)代網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的崛起，就是通過(guò)洞察力、創(chuàng)造力、想象力的有機(jī)結(jié)合，比別人早醒了三天，在網(wǎng)絡(luò)細(xì)分的基礎(chǔ)上重新創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)形態(tài)，他們想當(dāng)然的成為了所在領(lǐng)域的代名詞，比別人的快活何止三年?
對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的整體把握，洞察力、創(chuàng)造力、想象力并不是單純的存在，三者是一個(gè)有機(jī)結(jié)合體，它們涉及的并非某一點(diǎn)，可以涵蓋很多方面，包括渠道、終端、盈利模式等等。洞察力、創(chuàng)造力、想象力沒(méi)有極限，隨著科技和品牌媒介的擴(kuò)張，任何載體都能成為洞察力、創(chuàng)造力、想象力的舞臺(tái)，就像Dior的眼睛一樣會(huì)說(shuō)話。Dior把品牌的“cd”標(biāo)志鑲嵌到新推出的一款隱形眼鏡上，讓消費(fèi)者的眼睛成為品牌的宣傳陣地，只要善于洞察機(jī)會(huì)，大膽想象，沒(méi)有什么不可能。說(shuō)不準(zhǔn)未來(lái)廣告版的《盜夢(mèng)空間》真的會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
早醒三天，快活三年。早醒三年，豈不是快活一輩子! (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，文/葉茂中，)
葉茂中：2010中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷功勛人物、2008年榮獲國(guó)家工商局頒布的中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)、2005年入選中國(guó)十大營(yíng)銷專家 、2004年入選影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物、2003年入選中國(guó)十大廣告公司經(jīng)理人、中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)、清華大學(xué)特聘教授，2010年葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得中國(guó)十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。
