【-通路】在過去的短缺經(jīng)濟環(huán)境中，百貨業(yè)在我國的商業(yè)發(fā)展中長期處于相對強勢的地位，然而，隨著競爭的加劇和新的競爭格局的形成，百貨業(yè)早已存在一些的問題，如營銷方面存在觀念落后守舊、營銷手段單一、營銷對象整合不夠等問題。因此，百貨業(yè)必須要轉(zhuǎn)變思維，打破舊有營銷模式，建立跟市場變化相符的新型營銷模式。
簡而言之，整合營銷是把整合思想運用到營銷決策中的過程，是對營銷組合的升華和理性化，是一種新型的系統(tǒng)化的營銷模式。本文將結(jié)合當(dāng)前百貨業(yè)的實際情況，談百貨店如何做好整合營銷。
運用整合營銷的必要性
告別價格戰(zhàn)
在百貨店的經(jīng)營中，價格促銷在過去通常只是作為處理商品、換季的一種手段，現(xiàn)在卻已成為百貨商家普遍頻繁采用的促銷手段。節(jié)假日、甚至周末，百貨公司就會找理由打折，這邊世貿(mào)廣場全場購物滿200元返100元抵扣券，那邊莊勝崇光百貨消費200元直接送80元……
價格競爭已很難為百貨店建立一種長期可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。在以價格為主要競爭手段的情形下，消費者難以形成忠誠于某個百貨公司的消費行為。著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出的三種基本的競爭戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。由于其選址和經(jīng)營范圍，使得超市、折扣店、便利店等零售業(yè)態(tài)的運營和人力成本都能保持在一個相對較低的水平，具備了采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件。
而百貨店所在位置多處于鬧市繁華地區(qū)，無論是包括租金在內(nèi)的高昂運營成本，還是由于百貨業(yè)所特有的服務(wù)特性決定了其較高的人力和管理成本，都使百貨業(yè)無法對其它業(yè)態(tài)體現(xiàn)其成本優(yōu)勢。
于是后差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略成為百貨店目前的必然選擇。由此，百貨店必須對現(xiàn)有的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，引入新的營銷理念和手段。整合營銷的目的便是通過整合各種技術(shù)與營銷工具，實現(xiàn)顧客綜合滿意，進(jìn)而以此維持顧客的忠誠度與獲取顧客的終生支持。從這個意義上來說，整合營銷是實現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的最佳途徑。
贏得忠誠顧客
發(fā)現(xiàn)顧客的正當(dāng)需求，滿足需求并保證顧客滿意，營造顧客忠誠，構(gòu)成了整合營銷中的三部曲：
1、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度，滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的無形的種種好處，如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品，宣傳企業(yè)形象等。
信息技術(shù)的發(fā)達(dá)和互聯(lián)網(wǎng)催生了非接觸經(jīng)濟，百貨業(yè)如果能夠?qū)?0%的重要客戶每次在商場購買的商品建立一個專門的數(shù)據(jù)庫，對此進(jìn)行分析便很好的發(fā)現(xiàn)顧客的需求偏好。國外一家網(wǎng)上汽車零售企業(yè)在客戶瀏覽網(wǎng)頁時，記錄下顧客瀏覽的品牌、價格、型號、瀏覽頻率等信息，并進(jìn)行后臺分析處理，從而得出該客戶的個人消費傾向，當(dāng)這個客戶再次光臨網(wǎng)站時，系統(tǒng)就會自動把在可接受價格范圍內(nèi)他最喜歡的車型顯示出來，針對他所最關(guān)心的問題做出說明，列出各項優(yōu)點積極推薦。這樣不僅大大節(jié)省了顧客的瀏覽時間，而且牢牢抓住了顧客的需求，進(jìn)而在短時間內(nèi)使銷售額大增。
2、百貨業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)、附加服務(wù)及信息通道等。
顧客滿意關(guān)鍵在于鼓勵顧客表達(dá)他們的意愿，并為他們創(chuàng)造便利的條件。例如美國通用電氣公司和寶潔公司都設(shè)立公司熱線電話，希望顧客能夠打電話給公司提出他們的建議、質(zhì)疑和抱怨。企業(yè)對于顧客的抱怨要作出迅速的反應(yīng)。調(diào)查顯示，如果顧客的抱怨得到解決，有54%—70%的顧客會再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系;如果其抱怨得到迅速解決，這一比例會上升到95%;而曾經(jīng)抱怨和只得到惡劣解決的顧客平均會向5個人講述他的遭遇。
3、顧客維系及忠誠顧客的營造：市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。
維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意感的最終原因，從而有針對性地采取措施來維系和營造忠誠顧客。對于百貨店的VIP顧客，不能僅僅采用價格優(yōu)惠的方式，而應(yīng)該多采取個性化的特色服務(wù)以及提升顧客榮譽感的方法，比如給顧客提供科學(xué)的消費建議，打印帶有顧客姓名和問候語的單據(jù)，授予某些象征性的稱號等，通過使VIP顧客獲得一種尊榮感來滿足他們的希望得到尊重的心理需求。
百貨店運用整合營銷探討
市場定位
百貨店為顧客提供的服務(wù)中，有許多可以表明其特殊定位的表征，如商品的檔次、價格、包裝、售后服務(wù)、商場的購物環(huán)境、設(shè)施以及營業(yè)人員的素質(zhì)等。百貨店選擇的定位表征，既要是顧客所關(guān)心和重視的因素，又要體現(xiàn)商場差異化優(yōu)勢。比如很多大型的豪華商場之間差別并不大，在這種情形下，顧客對高檔商場的選擇基礎(chǔ)實際上是建立在百貨店的服務(wù)、文化氛圍、購物是否便利、營業(yè)人員素質(zhì)等表征上。
美國洛杉磯的比佛利購物中心，是一家專門為好萊塢影星等富有階層設(shè)置的高檔商場，較之其他高檔商場的區(qū)別之一是停車場特別寬敞，在它的8層主體建筑中，1-5層均為停車場，顧客無需為前去購物卻無處停車而擔(dān)心。由此可見，有些原本對百貨公司定位來說十分重要的一些表征，由于被商場普遍用來作為定位基礎(chǔ)而無法體現(xiàn)出差異性優(yōu)勢了，而另外一些看似次要的定位表征，有時卻能更好的體現(xiàn)出商場特色，從而更吸引目標(biāo)顧客。
因此，各大百貨商場在進(jìn)行市場定位之前，應(yīng)先對市場進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，看看當(dāng)前哪些因素對顧客的購買行為影響比較大，這些因素中有哪些可以用來體現(xiàn)我們商場的經(jīng)營優(yōu)勢，主要競爭對手定位在什么位置上，哪些位置相對來說還沒有什么競爭……通過調(diào)查和分析，再結(jié)合本商場的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)亩ㄎ槐碚鱽磉M(jìn)行定位，就會有利于百貨商場取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。
百貨店定位所創(chuàng)造的差異性不僅要通過各種服務(wù)方式和手段體現(xiàn)出來，還必須通過各種方式和途徑傳達(dá)給消費者，被消費者所感知，并引起共鳴。公司在定位以后要通過各種方式來加強與顧客之間的溝通，努力使目標(biāo)顧客了解、熟悉、認(rèn)同和喜愛公司的定位，并在目標(biāo)顧客心目中樹立起與這種定位相一致的公司形象。
武漢新世界百貨定位于高檔豪華商場，其目標(biāo)顧客是高消費層，具體包括政府官員、民營企業(yè)老板、企業(yè)白領(lǐng)工作人員等高收入階層。武漢世界百貨堅持以高檔商品為主，以國產(chǎn)精品為主，同時經(jīng)銷世界各國的名牌商品;服務(wù)強調(diào)全方位、深層次，不但為顧客提供了一種寬敞、優(yōu)雅、溫馨、舒適的購物環(huán)境以及一流的服務(wù)設(shè)施，而且在商品售前、售中、售后等不同階段安排了細(xì)致周到的服務(wù)。在消費者心目中，武漢新世界百貨已經(jīng)不僅僅是一個單純的購物場所，而成為高端消費的象征，更成為成功人士張顯身份享受成功的一個休閑場所。
武漢廣場是唯一一家不搞買商品送購物券的大型商場，通過采用多種形式的文化促銷和服務(wù)促銷，保證銷售水平的穩(wěn)定上升。如倡導(dǎo)“營銷扶植戰(zhàn)略”，與供應(yīng)商攜手打造品牌文化，還舉辦的“武漢廣場八周年——香格里拉VIP秘密溝通會”，五天推出九場，參演模特共計376人，化妝師、造型師197人，觀演VIP貴賓6000人，演出服飾725套，吸引了湖北強勢媒體百余篇報道，極大地推動了企業(yè)品牌的傳播速度。武漢廣場也成為引領(lǐng)，中高收入女性消費時尚的場所之一。
營銷觀念整合
1、通過服務(wù)實現(xiàn)價值增值
“百貨店唯一的差別在于對待顧客的方式不同”，在商品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的情況下，服務(wù)應(yīng)該成為百貨店整合營銷價值分析的焦點，其原因在于：
(1)提供良好的服務(wù)，能相應(yīng)減少顧客的體力、精力及時間成本等，從而增加顧客效用價值。幾乎在每個禮拜五，武漢大型的百貨店如武廣、中廣、世紀(jì)中商等往往把營銷策略通過媒體公之于眾，以降低顧客信息成本、時間成本等。
(2)設(shè)計并提供好的服務(wù)項目也是有效區(qū)分于競爭對手的方式，由此可為企業(yè)創(chuàng)造獨有的競爭優(yōu)勢。如武漢廣場打造時尚前沿理念，強化內(nèi)外部環(huán)境，使之與時尚有機結(jié)合，在店堂裝修風(fēng)格、商品選擇與陳列、營銷理念等方面與國際接軌。武漢廣場為顧客獨家引進(jìn)倩碧、SK-Ⅱ等世界最著名的五大化妝品，從而為高端顧客提供了全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)贏得了競爭力。
(3)有時服務(wù)還具有比產(chǎn)品本身更重要的意義，它不僅支持了銷售，還常常是決定銷售和顧客忠誠的因素�！豆鹕虡I(yè)雜志》的研究報告指出：“再次光臨的顧客可為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再次光臨的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。”百貨店還應(yīng)根據(jù)消費環(huán)境的變化，對傳統(tǒng)服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和補充，并不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。
2、百貨店內(nèi)部服務(wù)創(chuàng)新
百貨店要在人有我有的服務(wù)基礎(chǔ)上，實施服務(wù)差異化策略，增加服務(wù)項目，延伸服務(wù)職能，提高服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，為顧客提供系統(tǒng)的、全過程的、周到齊全的、快捷的以及意想不到的服務(wù)。
(1)不斷改善購物環(huán)境
購物環(huán)境不僅只是有關(guān)商場硬件方面的，同樣包含了讓顧客更好地體驗購物過程的服務(wù)理念�，F(xiàn)代人的休閑意識日益增強，百貨店可根據(jù)其經(jīng)營的不同特點，在銷售產(chǎn)品的同時，相應(yīng)設(shè)置一些配套服務(wù)設(shè)施及休閑場所，如為顧客設(shè)立相對獨立的休閑空間，并免費提供咖啡、茶飲品，及互聯(lián)網(wǎng)連接、精彩時尚雜志、旅行信息等，務(wù)求讓顧客盡享舒適購物樂趣，讓增值服務(wù)的理念為顧客的購物之旅更添輕松便利。
(2)增加服務(wù)的多元化內(nèi)涵
由于百貨店還部分的帶有了展覽館、美術(shù)館的功能，因此百貨商場可以多提供一些文化服務(wù)，讓消費者在購物中有一種“文化式享受”。中商廣場策劃的2008年秋冬時裝流行發(fā)布會，在活動進(jìn)行的數(shù)個小時中，穿插的或是藍(lán)調(diào)音樂的淺哼低唱或是激越昂揚地小提琴《勝利》的獨奏，現(xiàn)場高潮迭起，使消費者仿佛參加了一場盛大的嘉華年會。
(3)注重信息服務(wù)和知識服務(wù)
百貨店要向顧客提供有關(guān)商品比價、質(zhì)量、技術(shù)與性能、操作方法、適用對象等全方位的信息，促使顧客盡快做出購買決策，縮短購買時間。百貨店還應(yīng)為消費者提供全面的知識服務(wù)，開展顧客教育活動，如設(shè)立咨詢服務(wù)熱線，開辟商品知識專欄，進(jìn)行現(xiàn)場有獎問答等，從不同角度激發(fā)顧客的求知欲，促使其更新觀念，以更快地接受新產(chǎn)品。
3、聯(lián)合外部資源的服務(wù)創(chuàng)新
百貨店不僅可在其內(nèi)部進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，也能利用外部資源(包括其集團(tuán)內(nèi)其他公司和機構(gòu))為顧客創(chuàng)造價值。武漢廣場聯(lián)合建設(shè)銀行、庒圣崇光百貨聯(lián)合中國銀行推出銀聯(lián)卡，為貴賓顧客提供貼息貸款購物項目，讓顧客不用在商場和銀行間奔波，即可享受貸款購買商品的便利服務(wù)。
價值鏈整合
與整合營銷注重顧客、企業(yè)、社會三方面的共同利益緊密聯(lián)系的一個概念是價值鏈管理。百貨店要建立起自己的長期競爭優(yōu)勢，則必須把企業(yè)內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈有機結(jié)合起來，并對照其他業(yè)態(tài)和業(yè)內(nèi)競爭對手的價值鏈，從中找到比競爭對手成本更低且更具特色的組合。
中商集團(tuán)百貨連鎖公司就積極地開發(fā)上游供應(yīng)鏈，和供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，目前其共有近百家戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，有數(shù)十家核心供應(yīng)商，實現(xiàn)了中商集團(tuán)的店開到哪里，他們的商品就跟進(jìn)到哪里，減少了經(jīng)營風(fēng)險。中商集團(tuán)通過建立ERP系統(tǒng)，把企業(yè)的一些內(nèi)部資源如實時銷售數(shù)據(jù)與供應(yīng)商對接，實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)與供應(yīng)商的及時共享，使供應(yīng)商在第一時間掌握市場動態(tài)，為供應(yīng)商生產(chǎn)、物流決策提供信息支撐，更好地滿足市場需求，從而提高系統(tǒng)運行效率，也最終提高系統(tǒng)的整體價值。
漢商集團(tuán)漢陽商場用拓展品牌代理來尋找新的利潤增長點。漢陽商場與TCL合作，成為TCL電腦在湖北最大的一級分銷商。其在湖北省發(fā)展了76家加盟連鎖店，年銷售額達(dá)4000萬元以上，在湖北省電腦市場銷售排名第二、三名員工操作該項目，凈賺100萬元，走出了一條互惠互利、風(fēng)險共擔(dān)、低成本擴張的連鎖之路。 (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
