【-鞋世界導刊】當我們考察整個人類歷史和各民族的發(fā)展史，你或許會看到，一切都容易成為過眼云煙，只有一樣東西可以歷久不衰，那就是文化。
人與文化的關系，就如同人不能缺少空氣或氧氣。同樣人所生活的社會是個充滿文化的社會，離開了文化就會造成人心理和精神的窒息。而一個人如果在面對一件事物時心理與精神都被窒息了，這個人對他所面對的事物的認知就將是一片茫然。
一個品牌如同社會的一員，其實在億萬消費者的心里，品牌何嘗不是他們生活中重要的一員呢，當然，這里所說的品牌是指那種有意義有價值的、富有文化內涵的真正品牌。
產品是借助品牌來實現(xiàn)人們期望的，而品牌是借助產品來承載人們寄托的。而要達到產品借助品牌實現(xiàn)人們的期望，品牌借助產品承載人們的寄托這個目的，品牌就要與文化同呼吸、共命運。如果一個品牌缺少文化內涵或文化內涵不足，那么這個所謂的品牌就是蒼白的、干癟的、沒有價值和意義的、貌似的品牌。
品牌要讓人的情感有著落，要讓人心里踏實，就必須與文化緊密結合或者說品牌更要文化化。品牌只有文化化，才能做到與人近距離接觸;品牌只有與人近距離接觸，才能成為人們身邊、心中和社會的一員;品牌只有做到成為人們身邊、心中和社會的一員，才有助于推動你的產品和企業(yè)成為人們身邊、心中和社會的一員，反之，如果你的品牌不能成為人們身邊、心中和社會的一員，那么，你的產品和企業(yè)將永遠處于邊緣化的境地。即使你的廣告十年如一日的鋪天蓋地，只要你的品牌不能深入人的心里，你的產品和企業(yè)仍然是被邊緣化的。因為你是在靠廣告而非靠品牌在驅動市場。
筆者曾有一個論斷或論調：品牌是品牌，廣告是廣告;品牌需要借助廣告，但廣告不能代替品牌。如是說，其原由有如下幾條：
一，有文化內涵的廣告可以成就品牌，沒有文化內涵的廣告只能讓人知其然，不知其所以然。
二，有文化內涵的廣告能讓人較快地對該廣告產生品牌價值識別與價值認知，沒有文化內涵的廣告，即使人們聽它喊了一萬遍、面對它一萬次，但人們心里對它仍然是一片空白。
三，有文化內涵的廣告可使人在品牌價值識別與價值認知的基礎上對品牌產生情感，沒有文化內涵的廣告人們往往將其視為噪音。
因此說，文化是廣告與品牌間的一道門檻，文化是廣告與品牌間的分水嶺，文化是產生情感的試金石。只要你的廣告不能賦予人情感，你就擺脫不了主觀上做品牌、客觀上做廣告的境地和結局。
所以品牌人也好，廣告人也罷，在開展你的廣告或品牌工作時切記不能背離文化，更不要試圖挑戰(zhàn)文化。因為，挑戰(zhàn)文化者必敗。
品牌不能脫離文化，品牌不能有違文化，品牌更不能反文化。品牌若脫離文化，有違文化或反文化品牌就必定遭邊緣化。這一點是毫無異議的。這也和筆者早前說過的：如果品牌是分子，那么文化則是分母，若無分母則不存在分子同理。
品牌若以文化為導向那就得忽略掉創(chuàng)意，品牌如果以創(chuàng)意為導向那自然就會遠離文化。在品牌運作上，文化與創(chuàng)意盡管不是完全徹底的舍此即彼或舍彼即此，但二者確實較難實現(xiàn)完全的融合。因為文化是歷史的傳承，而創(chuàng)意則意味著無中生有。
一朝一夕的東西是形不成文化的，而創(chuàng)意弄得好一點頂多只能產生點時新的、時尚的東西。當然時新、時尚也屬文化的一種，即大眾文化。但時新的、時尚的大眾文化往往只能起到一種，通俗點說就是會產生讓人一時湊熱鬧的“一陣風”現(xiàn)象。
大眾文化對品牌若想產生真正的價值和意義，使其由品牌知名度轉換為品牌認知度和品牌忠誠度，就必須要與傳統(tǒng)文化緊密結合，建立在傳統(tǒng)文化的基礎上，以傳統(tǒng)文化為基石，否則將稍縱即逝。因為只有傳統(tǒng)文化才被歷代人認可、傳承與堅守，只有傳統(tǒng)文化在人們的心中才有著扎實堅固的地位，只有傳統(tǒng)文化才能做到深入人心，所以只有傳統(tǒng)文化才能使品牌歷久彌堅。
如果品牌是舟，那么文化則是載舟之水。所謂上善若水厚德載物，一個上善甚或上上善的品牌源于文化，只有文化才能載動品牌之舟，要把品牌塑造成為一個能載動產品、企業(yè)的上善甚或上上善的品牌之舟，就要將文化濃濃的、深深的、厚厚的融入品牌。
品牌上沒有什么救世主，也沒有神仙皇帝。要創(chuàng)造你的品牌乃至產品、企業(yè)得以更幸福就必須得有文化!懂文化!靠文化!文化才是品牌塑造的基本功。 (中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，
作者：陳永成
試金石品牌企劃、首席品牌顧問、首席市場分析師。側重品牌理論方面的探索與研究。
