【-鞋世界導(dǎo)刊】品牌終端系統(tǒng)的中心原則之一就是要將終端形象統(tǒng)一化，但在當前中國鞋品牌市場實踐中并非如此：多種形式并存或幾代終端并在的情況很是普遍。這是不是品牌疾病?會不會妨礙中國鞋品牌的健康成長?會不會影響品牌壽命?
終端形象“百花齊放”
考查中，我們注意到一個服裝品牌店，他在先后進駐三家商場時，為了迎合這三家商場所在街區(qū)等級和環(huán)境的差異，內(nèi)外形象也隨之變化，本以為這“具體問題具體分析”做到位了，殊不知，終端空間最后被弄得有點兒面目全非，連店內(nèi)最具代表性的裝飾元素也即顧客最熟悉的標志都被淡然弱化了。
在東北國際鞋城又有另外一種情況：幾個走在致富前沿的商家對自己的終極店設(shè)計要求十分前衛(wèi)個性，追求著相當?shù)呐c眾不同，反響也不錯，但是始終沒有表現(xiàn)出要連鎖復(fù)制的打算。每每打理這樣的客戶，我們又都會對這些用心良苦的設(shè)計僅僅成為單店形象而深感惋惜。
不過，有的品牌對終端形象卻有著完全不同的要求，筆者一成都客戶，它就要求把成功了的終端環(huán)境中幾乎一切格式化的形象都規(guī)范下來，然后制成推廣應(yīng)用的標準手冊，用于終端空間的完全統(tǒng)一。
嚴格統(tǒng)一，還是靈活多變?
終端店鋪形象空間，到底是該嚴格統(tǒng)一還是可靈活多變，其實并沒有定論。出發(fā)點不同，所得答案亦不相同。
從商業(yè)層面來講，商業(yè)行為的目的說到底就是追逐利潤的最大化，品牌本身也只是商品競爭的產(chǎn)物，只要有最好的盈利價值，終端方式或許并不重要。特別是在當前國內(nèi)鞋業(yè)品牌市場競爭激烈的情況下，一些新生或處于競爭弱勢的品牌急迫通過不斷更新終端形象來提升自己的盈利能力，并不為過。也許你會把這種舉動定義為短期行為，但畢竟，創(chuàng)品牌也需要第一桶金，品牌學(xué)在未來說不定會有新的概念和規(guī)則。正如日本著名設(shè)計大師原研哉所說，“不是這個好，而是這樣就好。”
不過，當我們從品牌層面來看待這一現(xiàn)象時，終端形象的規(guī)范化就變得意義重大了，畢竟這是一個品牌成熟的表現(xiàn)之一。從某種意義上來說，當一個品牌順利完成初級階段，或者內(nèi)部格式已經(jīng)具備時，就需要上升到保持形象層面，為品牌建立架構(gòu)、樹立形象，這是品牌成長的又一境界。
規(guī)范來講，終端店要求以下項目必須統(tǒng)一：LOGO應(yīng)用規(guī)則、店面招牌形式、店內(nèi)招牌、店內(nèi)形象、店內(nèi)宏觀視覺元素、廣告、包裝、店員服裝、貨柜格式、店內(nèi)部件、裝修風格等等。但終端店是完全統(tǒng)一還是部分統(tǒng)一，怎樣突出表現(xiàn)品牌元素，筆者仍然只說兩點：
第一，完全格式化。這樣的終端有利于批量復(fù)制，快速覆蓋，裝修成本、管理成本、陳列成本都相對較低，公眾品牌印象傳播也快。但完全格式的弊端在于形式相對穩(wěn)定、變化少、容易被時代超越，尤其對于時尚類商品而言。
改善的方法是：階段性更新軟陳列和軟裝飾、更換貨品分布位置、變換廣告圖片、陳列道具等，營造不斷變化的店內(nèi)視覺氣氛。這種店型有利于表現(xiàn)歷史感和老品牌風度，比如鱷魚恤、接吻貓等。
另外，也有一些老品牌會對某些局部進行調(diào)節(jié)，在材料運用、色彩布局、小裝飾等細節(jié)上賦予恰當?shù)臅r尚元素，比如康奈。值得一提的是類LV那種更高貴的表達方法，對于LV這類國際大牌，格式、材料已不是它的目標，他們更多在施工工藝上表現(xiàn)出極大的技術(shù)投入，每一個細節(jié)的精致都能讓你嘆服，這樣的裝修投入所表現(xiàn)出的產(chǎn)品身價自然是不言而喻的。
第二，主體統(tǒng)一，其他放寬。也就是在終端形象中把握幾個關(guān)鍵點，用獨特的視覺語言表現(xiàn)出極具識別力的形象元素，使之無論遠觀近看，都有打動顧客的沖擊力、記憶力、親和力和誘惑力。其余空間則依據(jù)開店時間、所在位置、市場環(huán)境、顧客品味等因素隨機應(yīng)變，有的放矢。這種終端表現(xiàn)方式投入相對較大，管理與培訓(xùn)難度上升，每開一家新店還需增加新的設(shè)計成本。不過，它非常適合時尚類品牌，因為它不會給顧客造成落伍的感覺，也非常切合地域風情，更重要的是不會限制品牌發(fā)展的思想，使品牌能夠真正做到與時俱進，常變常新。
關(guān)鍵點——穩(wěn)定的識別形象
事實上，不論選擇是選擇完全克隆，還是復(fù)制“關(guān)鍵”，要想方便顧客重復(fù)記憶品牌，最重要的一點是要有穩(wěn)定的識別形象，而不論這個識別形象在店內(nèi)占據(jù)的多大比例。筆者近期服務(wù)的一個品牌就打算走這條路線。
這個來自丹麥皇室貴族的體驗型女鞋品牌計劃明年3月首先在沈陽登陸，他們帶來了一種新鮮的經(jīng)營模式，即把當年服務(wù)皇室王子公主，按個性需求訂制的貴族體驗感引入終端店，讓顧客親眼看見自己所喜歡鞋款的誕生過程，享受獨一無二的尊榮。(由于目前該品牌還在籌備中，更多信息不變公布)。
筆者的初步計劃是，首先為該品牌設(shè)計一個北歐風明顯、皇家味十足又很難復(fù)制的識別形象牌并配合以形象墻底紋，作為一套完整的識別，成為終端店一成不變的統(tǒng)一元素。無論該品牌將來如何經(jīng)營，終端形象是否絕對統(tǒng)一，甚至產(chǎn)品被放到某個集成店零售，有了這面形象墻，就是品牌的鮮明旗幟，代表已經(jīng)過該品牌授權(quán)。其次，為了加深顧客印象，樹立品牌獨特個性，筆者在該品牌終端店中部設(shè)計了船形造型作為定制體驗區(qū)，以獨特的北歐印象和訂制感受成為店內(nèi)另一項識別元素。最后，為該品牌打造獨特的北歐藝術(shù)品陳列，完成品牌風格的細節(jié)打造，不論將來該品牌展柜如何，只要能把這些關(guān)鍵點由大到小、連點成面，品牌的識別力就會長久存在。
以上就是本期所探討的終端店形象原則，明確了終端風格以后，下一個需要考慮的就是裝修設(shè)計中涉及的顏色、材料與工藝。顏色，表現(xiàn)的是一個品牌的性格;工藝傳達的是一個品牌對檔次和細節(jié)的追求;材料則決定著裝飾的終極效果。一個成熟的終端設(shè)計，需要考慮方方面面，才能用最有限的資源，樹立最有效的品牌形象，實現(xiàn)最大的效果。
……敬請關(guān)注下期《終端SI》：終端店的色彩與工藝選擇
設(shè)計師簡介：
陳啟林，中國首批注冊設(shè)計師，中國包聯(lián)設(shè)計委員會委員，2011年 “中國設(shè)計事業(yè)先鋒人物”，現(xiàn)在多所高校任教，并出版多部實用教材。1993年建立藝林品牌文化設(shè)計公司，專注品牌策劃、品牌形象系統(tǒng)設(shè)計。2011年推出業(yè)內(nèi)首個中國鞋業(yè)品牌SI專項服務(wù)，先后服務(wù)于沈陽中國鞋城、簡超童鞋、成都克克女鞋、恒雪爾等。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
