【-鞋世界導(dǎo)刊】 鋪貨是新品牌新產(chǎn)品推廣過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)，然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于新品牌新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，該如何做好鋪貨工作呢?下文就通過(guò)一個(gè)具體的實(shí)例，介紹一些關(guān)于新品牌新產(chǎn)品鋪貨的事項(xiàng)。
“劉經(jīng)理，我快頂不住了，連續(xù)跑了五天，鋪了很少一點(diǎn)點(diǎn)貨，終端店都不訂貨!”這是一周里劉經(jīng)理接到的第四個(gè)一線業(yè)務(wù)員電話，接完電話，劉經(jīng)理眉頭緊鎖，心情沉重，他點(diǎn)燃一支香煙，狠狠地吸了起來(lái)，“這鋪貨的事，到底該怎么做呢?”劉經(jīng)理深深陷入沉思當(dāng)中……
沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查就不能很好地解決市場(chǎng)問(wèn)題，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查就沒(méi)有市場(chǎng)發(fā)言權(quán)，第二天劉經(jīng)理決定親自到一線市場(chǎng)看看。
Z市，劉經(jīng)理跟駐地業(yè)務(wù)員小郭一塊來(lái)到了一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，小郭帶領(lǐng)劉經(jīng)理來(lái)到一家店鋪，小郭在前邊，劉經(jīng)理跟在后邊，“大姨，送貨的。”小郭對(duì)一個(gè)年長(zhǎng)的女性說(shuō)道。“送什么貨?價(jià)格怎樣?”“運(yùn)動(dòng)鞋，新款5折供貨……”年長(zhǎng)的女性不緊不慢地說(shuō)：“有點(diǎn)貴，我先不卸貨了!”“大姨，那我們先走了，改天再來(lái)給您送貨!”小郭說(shuō)完疾步走出店鋪。
又選擇性地去了幾家店，鋪貨真的很一般，劉經(jīng)理問(wèn)道：“小郭，你最多的客戶拜訪了幾遍?”“第一遍還沒(méi)跑完呢!”“難怪店鋪不進(jìn)貨啊!要是換成我，我也不訂貨啊!”劉經(jīng)理似有所悟。
A市，劉經(jīng)理跟駐地業(yè)務(wù)小松一塊去市區(qū)鋪貨，在市區(qū)的一家小型超市，老板一看見(jiàn)小松就說(shuō)：“小松!我上次說(shuō)的樣品，你拿來(lái)了沒(méi)有?”“哦!我還忘了呢!”小松有點(diǎn)尷尬。“你什么時(shí)候拿樣品來(lái)了，你再跟我談進(jìn)貨的事!”
小松被超市老板下了逐客令，又進(jìn)了幾家店鋪，劉經(jīng)理發(fā)現(xiàn)小松沒(méi)有拿樣品的習(xí)慣，就問(wèn)道：“小松你怎么不帶樣品給客戶看呢?”“要是去哪家都拿樣品，實(shí)在是太麻煩了，要是客戶要貨，我再給他看樣品!”小松理直氣壯。“是嗎?你好好好想想，到底是先看樣品再訂貨還是先訂貨再看樣品?你可別本末倒置啊!還麻煩?做營(yíng)銷就不要怕麻煩!”劉經(jīng)理循循善誘地給小松說(shuō)，小松聽(tīng)完紅著臉低下了頭。
C市，劉經(jīng)理跟駐地業(yè)務(wù)小強(qiáng)一塊去鞋城鋪貨，這家鞋城開(kāi)了多年了，信譽(yù)很好，生意很好，鞋城老板很注重引進(jìn)高質(zhì)量的新品牌，“小強(qiáng)，你們的產(chǎn)品是怎么定位的?”小強(qiáng)說(shuō)道：“以中高端產(chǎn)品為主，以低端產(chǎn)品作為補(bǔ)充。”“那好啊，你們是做商超還是做流通?”“商超，不，是……是流通!”小強(qiáng)有點(diǎn)語(yǔ)塞，老板又問(wèn)：“那你們的價(jià)格怎么維護(hù)?”“這個(gè)嘛!我們只管供貨價(jià)，賣多少錢，你說(shuō)了算!”小強(qiáng)回答得很干脆，老板干笑了兩聲，然后說(shuō)道：“你們連統(tǒng)一價(jià)格都沒(méi)有要求，誰(shuí)還敢賣你的貨?如此一來(lái)，市場(chǎng)秩序不就亂了套啊!既然價(jià)格我說(shuō)了算，進(jìn)貨更是我說(shuō)了算，我先不進(jìn)貨了，你先走吧!”小強(qiáng)只好跟劉經(jīng)理很沮喪地離開(kāi)這個(gè)鞋城。
就這樣劉經(jīng)理一口氣調(diào)研了六個(gè)市場(chǎng)，調(diào)查完之后，劉經(jīng)理組織全部業(yè)務(wù)員到辦事處開(kāi)會(huì)，具體研討市場(chǎng)鋪貨的事項(xiàng)。
在會(huì)上，劉經(jīng)理說(shuō)道：“大家好好檢討一下，鋪貨不順利，原因是什么?大家盡管暢所欲言，說(shuō)的對(duì)與錯(cuò)都不要緊!”業(yè)務(wù)員七嘴八舌地說(shuō)“價(jià)格太高”、“促銷力度太小”、“缺少?gòu)V告”、“產(chǎn)品不符合市場(chǎng)要求”。劉經(jīng)理接著說(shuō)道：“除了這些原因之外，大家就沒(méi)有分析一下是不是每個(gè)人自身也有原因啊?大家所說(shuō)的都是表面的客觀原因，還是讓我給大家好好說(shuō)說(shuō)吧!”
接下來(lái)劉經(jīng)理給大家好好分析了一下：
第一，業(yè)務(wù)員的主要職責(zé)就是推廣品牌和產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員不是送貨員，送貨員只管送貨，客戶不要貨，他就只能走開(kāi)，而業(yè)務(wù)員就是要直面客戶的拒絕，甚至是責(zé)難，就是要改變客戶的想法，就是要把不可能變成可能。所以作為業(yè)務(wù)員，總是要想盡千方百計(jì)讓客戶接受品牌，使客戶訂貨，如果客戶說(shuō)不要貨，你扭頭就走，你還是業(yè)務(wù)員嗎?大家好好想一下，是把自己當(dāng)成業(yè)務(wù)員了呢，還是當(dāng)成了送貨員?如果你把自己定位成送貨員，你肯定很難完成鋪貨的使命。
第二，新品牌新產(chǎn)品的鋪貨是需要充足準(zhǔn)備的，這里邊包含了很多很多內(nèi)容，比如對(duì)品牌的理解、對(duì)產(chǎn)品的充分了解(規(guī)格、性能、價(jià)格、賣點(diǎn)、包裝等)、對(duì)營(yíng)銷政策的把握、對(duì)競(jìng)品的了解、對(duì)渠道的調(diào)查分析等，俗話說(shuō)不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。想想看，鋪貨前大家是不是準(zhǔn)備得充分了呢?恐怕都是倉(cāng)促上戰(zhàn)場(chǎng)吧!磨刀不誤砍柴工，盲目地去鋪貨，難怪鋪貨做得不好!
第三，新品牌新產(chǎn)品鋪貨是需要做好規(guī)劃的，先做什么后做什么，比如先鋪城區(qū)后鋪鄉(xiāng)鎮(zhèn)、先鋪商超后鋪流通，而不是漫無(wú)目的地想到哪做到哪，鋪貨原則也是先易后難，先從容易的渠道做起，做出樣板市場(chǎng)，以利于更好地鋪貨，提高鋪市率。大家想一下，你鋪貨之前可曾做過(guò)規(guī)劃?不做規(guī)劃，做好鋪貨工作是很難的。
第四，新品牌新產(chǎn)品鋪貨是業(yè)務(wù)員的基本職責(zé)，能不能做好鋪貨工作，體現(xiàn)出業(yè)務(wù)員的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力。鋪貨不是走馬觀花，而是入木三分，對(duì)每一個(gè)終端客戶都要用心，都要努力，要讓每一個(gè)終端客戶都看到樣品和包裝、知道價(jià)格和利潤(rùn)，更要讓終端客戶知道產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、品牌和產(chǎn)品的美好前景，每一次拜訪客戶都要有成效，業(yè)務(wù)員越認(rèn)真越負(fù)責(zé)，終端客戶越容易訂貨，反之業(yè)務(wù)員敷衍塞責(zé)，你就別指望終端客戶訂貨了。
第五，新品牌新產(chǎn)品鋪貨不能急于求成，終端客戶對(duì)新品牌和新產(chǎn)品有個(gè)了解和接受的過(guò)程，業(yè)務(wù)員不要指望去推銷一次客戶就答應(yīng)要貨了，當(dāng)然也有終端客戶馬上就訂貨的，但是這畢竟是少數(shù)。業(yè)務(wù)員就是一次、兩次、三次……直至多次去拜訪終端客戶，在拜訪終端客戶時(shí)不停地為客戶解疑答惑，逐步建立信任和好感，最后形成訂貨，拜訪客戶的過(guò)程就是讓客戶充分接受品牌、接受產(chǎn)品的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程急不得，要有耐心和恒心!
第六，新品牌新產(chǎn)品鋪貨要做好市場(chǎng)日記，要學(xué)會(huì)分析、總結(jié)、提高，找出合適的鋪貨方法。好記性不如爛筆頭，記市場(chǎng)日記就是要對(duì)每天的鋪貨情況做一詳細(xì)記錄，記錄每天的鋪貨路線、終端客戶的詳細(xì)資料(地址、電話、老板、性質(zhì)、規(guī)模、特色等)，還要記錄哪些客戶訂了貨、哪些客戶沒(méi)訂貨、為什么不訂貨、約好什么時(shí)候再拜訪等等，這樣一則便于完善鋪貨策略，二則便于市場(chǎng)鋪貨的計(jì)劃安排。因此建議大家一定寫好鋪貨筆記，用好鋪貨日記。
說(shuō)完以上六點(diǎn)，劉經(jīng)理停了一下，端起茶杯喝了幾口，然后接著說(shuō)道：“新品新牌鋪貨那些事兒，說(shuō)難就難，說(shuō)不難就不難，就看你會(huì)不會(huì)做，怎么去做，鋪貨方向?qū)α耍佖浄椒▽?duì)了，你又努力了，鋪貨就變得容易了!記住鋪貨一定要用心、耐心和恒心，一定要讓終端客戶充分了解品牌和產(chǎn)品，看到品牌和產(chǎn)品的前景，只要有優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員、有高質(zhì)量的產(chǎn)品、有豐厚的利潤(rùn)空間、有適合的鋪貨策略，假以時(shí)日，新品牌新產(chǎn)品鋪貨的那些事兒，也就只是小事一樁了!”
辦事處開(kāi)完會(huì)之后，各駐地業(yè)務(wù)員按照劉經(jīng)理所說(shuō)的去做，果真新牌新品鋪貨比原先順利多了。
鏈接：鋪貨有風(fēng)險(xiǎn)!
據(jù)說(shuō)最早進(jìn)行鋪貨的，是一個(gè)現(xiàn)在市場(chǎng)占有率很高，卻在輿論宣傳上低調(diào)的企業(yè)，從太原市場(chǎng)開(kāi)始，只要賣鞋的是溫州人，就可以先把貨拿去賣。在那段時(shí)間，靠著幾款優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，這個(gè)品牌在太原迅速擴(kuò)張。
早期進(jìn)行鋪貨的鞋業(yè)品牌都靠這一招賺了錢，實(shí)現(xiàn)了資本的積累。但這樣只放不收的做法，慢慢地開(kāi)始變質(zhì)。一些強(qiáng)大起來(lái)的零售商，開(kāi)始用賣鞋賺到的錢又去投資其他的生意，隨著王子連鎖鞋城的倒掉，暴露出鋪貨隱藏下的巨大隱患。
一些企業(yè)開(kāi)始收線，通過(guò)品牌建設(shè)，將零售商發(fā)展與企業(yè)“捆綁”起來(lái)，一定程度上穩(wěn)定了零售商的資金，零售商賺了錢，就要持續(xù)投入，不斷擴(kuò)張。另一些企業(yè)用相當(dāng)于銀行貸款的形式來(lái)扶持零售商，使其盡量做大，但在關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)收線，如不及時(shí)交款就會(huì)產(chǎn)生滯納金。
更有一些的企業(yè)將鋪貨變?yōu)榉康禺a(chǎn)投資行為，直接把區(qū)域市場(chǎng)的檔口買下來(lái)，再以較低的價(jià)格租給零售商。這樣既支持了零售商，又無(wú)形中賺了租金高漲產(chǎn)生的利潤(rùn)，實(shí)在是魚(yú)和熊掌兼得。
鋪貨對(duì)于前期開(kāi)發(fā)市場(chǎng)作用非常明顯。因?yàn)橄衩駹I(yíng)企業(yè)的這些草根企業(yè)家，兜里的錢本來(lái)就不富裕，正是有了“有錢大家一起賺”的理念，才有了產(chǎn)品在市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，才有了持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)占有率。但企業(yè)完成了原始積累，就要考慮如何控制鋪貨所帶來(lái)的隱患。
鋪貨并不是不可取，關(guān)鍵是要建立共贏的合作機(jī)制，堅(jiān)決抵制善于玩“吸星大法”的合作伙伴，因?yàn)槔娴奶斐尤绻珒A向于某一方必然會(huì)帶來(lái)矛盾的升級(jí)，帶來(lái)關(guān)系的破裂�！�(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
