【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)管理】益普索近期發(fā)布的《2010-2012年中國(guó)媒介消費(fèi)趨勢(shì)概覽》顯示，在過(guò)去的3年里中國(guó)88個(gè)城市的媒介到達(dá)率趨勢(shì)非常清楚地詮釋了“第一媒介時(shí)代”向“第二媒介時(shí)代”的轉(zhuǎn)變以不可逆轉(zhuǎn)的姿態(tài)持續(xù)推進(jìn)，進(jìn)一步體現(xiàn)在報(bào)紙到達(dá)率的持續(xù)下降而互聯(lián)網(wǎng)尤其是手機(jī)上網(wǎng)到達(dá)率的持續(xù)大幅增長(zhǎng)上。
在過(guò)去的3年里，中國(guó)88個(gè)城市15~35歲人群的媒介到達(dá)總體趨勢(shì)顯示，年輕人更加熱衷于數(shù)字媒介，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。手機(jī)上網(wǎng)的增速大幅度提高，增長(zhǎng)率相比3年前翻了一倍還多。未來(lái)，這部分人群將更多地拋棄紙媒，轉(zhuǎn)向數(shù)字媒介。這進(jìn)一步反映了紙媒將被年輕人逐漸拋棄，同時(shí)也反映了紙媒轉(zhuǎn)型的急迫度。品牌商為了更好地觸達(dá)這部分人群，數(shù)字媒介將成為品牌商關(guān)注的重點(diǎn)。
益普索中國(guó)媒體地圖輯Ipsos MAC(Media Atlas China)揭示，互聯(lián)網(wǎng)媒介的到達(dá)率增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，尤其是以手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)媒介到達(dá)率增幅顯著。在過(guò)去的3年里，互聯(lián)網(wǎng)媒介總體到達(dá)率增長(zhǎng)了約10%，超越報(bào)紙媒介，接近60%。智能手機(jī)與平板電腦上網(wǎng)增長(zhǎng)極為顯著，其中智能手機(jī)在2012年前三個(gè)季度較2011年總體增長(zhǎng)了12.1%。
在過(guò)去3年里，手機(jī)上網(wǎng)到達(dá)率快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)接近20%，手機(jī)上網(wǎng)比例也大幅增加。 在益普索中國(guó)媒體地圖輯2010~2011年的調(diào)研中，過(guò)去一個(gè)月使用手機(jī)上網(wǎng)的比例從2010年的20.9%上升至37.6%，增長(zhǎng)16.7%。在MAC2012年的調(diào)研中，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為21.1%。不可否認(rèn)，通過(guò)第二屏個(gè)人電腦和第三屏手機(jī)終端為載體而蓬勃發(fā)展的SNS、微博和微信為主流形式的的社會(huì)化媒介在中國(guó)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展趨勢(shì)。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)力度加大
全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索再度攜手Campaign Asia-Pacific雜志社開(kāi)展的《亞太營(yíng)銷(xiāo)人員展望2012~2013年度調(diào)查報(bào)告》表明，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)洋溢著顯而易見(jiàn)的樂(lè)觀情緒，七成亞太營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)計(jì)其品牌在2013年里取得較上一年更好的表現(xiàn)，尤其是汽車(chē)、金融、醫(yī)藥和消費(fèi)品品類(lèi)。一半以上的被訪者預(yù)計(jì)其在媒介支出和品牌投資方面的總體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算較上一年有所上升，只有16%的被訪者預(yù)計(jì)會(huì)削減。約三分之一的被訪者預(yù)測(cè)預(yù)算會(huì)大幅增加，增幅超過(guò)10%。社會(huì)化媒介(包括病毒性活動(dòng))、付費(fèi)在線廣告和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)均視為即將在2013年?duì)I銷(xiāo)組合中起到更大作用的渠道;72%的被訪者表示2013年其將發(fā)揮“較大”或“更大一些”的作用。另有63%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，在線廣告2013年將發(fā)揮更大的作用�？傮w上，數(shù)字媒介依舊是營(yíng)銷(xiāo)人員希望加大利用力度的一個(gè)領(lǐng)域。展望未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)測(cè)社會(huì)化媒介、病毒性媒介和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)3年里最有效的媒介形式。
程序化購(gòu)買(mǎi)勢(shì)在必行
數(shù)字廣告仍然有點(diǎn)屬于新生事物的意味，其用途、測(cè)量和績(jī)效仍然能夠在許多廣告商和營(yíng)銷(xiāo)人員心目中激起不安的情緒。當(dāng)你認(rèn)為電視在20世紀(jì)50年代大受歡迎、廣播電臺(tái)在20世紀(jì)20年代及之前廣受青睞時(shí)，我們?cè)鴵碛袕V告牌、平面廣告、海報(bào)、街頭公告員甚至古本手卷等媒介—在這些老古董中，數(shù)字廣告著實(shí)算得上是初生牛犢。
我們對(duì)其他事物非常、非常了解。我們是伴隨著它們一起長(zhǎng)大的，我們已研究它們達(dá)數(shù)年之久。然而，數(shù)字廣告世界是一個(gè)全新的世界，在這里，數(shù)字廣告增長(zhǎng)和變化的速度非常之快。因此，這會(huì)帶來(lái)一些隱憂(yōu)。但是，是時(shí)候擱置這些擔(dān)心了，因?yàn)閿?shù)字廣告在消費(fèi)者的日常生活中正變得愈加休戚相關(guān)。而且，我們已從中學(xué)習(xí)和借鑒了不少東西!
在我12年左右的數(shù)字廣告領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)歷中，我和諸多從業(yè)人員目睹了許多變化。盡管數(shù)字廣告的影響、到達(dá)率和范圍已有所擴(kuò)大，但數(shù)字領(lǐng)域很少有人涉獵的最大變化之一是廣告商購(gòu)買(mǎi)數(shù)字廣告位的方式的變化。
如何看待數(shù)字媒介購(gòu)買(mǎi)方式的變化，以及廣告商在為其傳播而作出程序化購(gòu)買(mǎi)工作時(shí)要考慮哪些事情呢?
數(shù)字廣告媒介購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)史
數(shù)字廣告媒介購(gòu)買(mǎi)的歷史并不長(zhǎng)，概述起來(lái)簡(jiǎn)單。但在這短暫的時(shí)空中，卻發(fā)生了翻天覆地的變化。數(shù)字廣告以往是純粹依靠手工購(gòu)買(mǎi)和出售的。那些有廣告可供出售的媒介，比如雅虎和MSN，會(huì)將內(nèi)容和相關(guān)廣告位庫(kù)存及針對(duì)性解決方案定位于廣告商和代理機(jī)構(gòu)。數(shù)字廣告也會(huì)在另一方面發(fā)揮作用。代理機(jī)構(gòu)和廣告商會(huì)發(fā)布征求建議書(shū)(RFP)，要求在特定背景下接觸到特定受眾。
將程序化購(gòu)買(mǎi)納入議程
隨著廣告網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)新興平臺(tái)(如DSP、SSP和RTB系統(tǒng))字母花片湯的發(fā)展，程序化購(gòu)買(mǎi)已然司空見(jiàn)慣。
對(duì)程序化廣告購(gòu)買(mǎi)這一主題最好的一個(gè)總結(jié)來(lái)自于Rocket Fuel的一份白皮書(shū)，他們也是這一領(lǐng)域增長(zhǎng)最迅猛的提供商之一。
股市類(lèi)比
解釋其全面運(yùn)作原理的最好辦法是以股市為例來(lái)思考。以往，股票買(mǎi)賣(mài)時(shí)，是首先給股票經(jīng)紀(jì)打電話(huà)，然后提供你愿意出售一定數(shù)量特定股票的最低價(jià)格或者你愿意購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量股票的最高價(jià)格。這些最低價(jià)格、最高價(jià)格和數(shù)量大部分用于供人們作出主觀選擇。然而，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和數(shù)學(xué)科學(xué)家已對(duì)股市進(jìn)行研究，提出更理想的方法來(lái)選擇這些數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)程序化股票交易系統(tǒng)，在這些系統(tǒng)中輸入總體目標(biāo)，然后采用各種算法對(duì)剩余部分進(jìn)行優(yōu)化。
同樣，數(shù)字廣告已開(kāi)發(fā)出廣告交易平臺(tái)，這并非巧合。目前已有很多文章是關(guān)于這類(lèi)交易平臺(tái)和程序化購(gòu)買(mǎi)的。簡(jiǎn)言之，這些都是廣告競(jìng)賣(mài)的市場(chǎng)，而且，這些事情都是逐漸以這樣程序化的方式來(lái)完成的。廣告網(wǎng)絡(luò)中的廣告位庫(kù)存是通過(guò)電腦算法根據(jù)價(jià)格和各種與庫(kù)存相關(guān)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的。
有益、有害和程序化
程序化購(gòu)買(mǎi)對(duì)整個(gè)行業(yè)有益還是有害?我個(gè)人相信，基于市場(chǎng)的系統(tǒng)通常對(duì)行業(yè)的總體經(jīng)濟(jì)健康是有利的，這很大程度上是因其產(chǎn)生的透明度所致。價(jià)格、庫(kù)存量和關(guān)鍵指標(biāo)都是買(mǎi)主可以獲得的數(shù)據(jù)。
然而，在有些方法中，這些系統(tǒng)是有瑕疵的，營(yíng)銷(xiāo)人員必須意識(shí)到這些局限。其中一個(gè)瑕疵與基于競(jìng)買(mǎi)的系統(tǒng)(我將以蘋(píng)果派為例加以說(shuō)明)中出現(xiàn)的特定類(lèi)型的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有關(guān)，而我將要進(jìn)一步解釋說(shuō)明的另一個(gè)瑕疵則與指標(biāo)選擇有關(guān)。
呃，蘋(píng)果派!
市場(chǎng)、競(jìng)買(mǎi)和程序化購(gòu)買(mǎi)與蘋(píng)果派有何關(guān)系?暫時(shí)假設(shè)所有蘋(píng)果派都是在競(jìng)買(mǎi)中購(gòu)買(mǎi)的，并且假設(shè)你擁有一家蘋(píng)果派銷(xiāo)售企業(yè)。現(xiàn)在，假設(shè)你的企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)漿果派，但你也喜歡銷(xiāo)售蘋(píng)果派。你已經(jīng)以一定價(jià)格購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果一段時(shí)間了，但現(xiàn)在你必須在競(jìng)買(mǎi)中購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果。你到達(dá)競(jìng)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)價(jià)格會(huì)比你以往支付的價(jià)格高出許多。
到底發(fā)生了什么事情?有些買(mǎi)主是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)蘋(píng)果產(chǎn)品的企業(yè)。那些僅銷(xiāo)售蘋(píng)果派的企業(yè)，對(duì)蘋(píng)果的重視程度要比你大得多(因?yàn)槟沅N(xiāo)售的大部分是漿果派)。你現(xiàn)在必須與那些非常重視蘋(píng)果的企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這樣一個(gè)事實(shí)基本上會(huì)促使你被排除在蘋(píng)果派企業(yè)之外。底線是競(jìng)買(mǎi)結(jié)構(gòu)對(duì)賣(mài)主有利—賣(mài)主將蘋(píng)果出售給最想得到蘋(píng)果的人士。也就是說(shuō)，如果蘋(píng)果數(shù)量充足的話(huà)，競(jìng)買(mǎi)價(jià)格會(huì)下降，因?yàn)榇蟮奶O(píng)果派買(mǎi)主會(huì)積聚他們需要的東西。
指標(biāo)體系
第二個(gè)問(wèn)題與指標(biāo)有關(guān)。從哲學(xué)角度講，我喜歡以一種整體的方式來(lái)思考廣告，而不是將數(shù)字廣告孤立起來(lái)。我相信，將數(shù)字廣告定位于與其他媒介截然不同，對(duì)媒介不利。當(dāng)一個(gè)人認(rèn)為數(shù)字廣告與針對(duì)性極強(qiáng)的雜志近似，那他或她往往會(huì)創(chuàng)造出好的創(chuàng)意，并專(zhuān)注于到達(dá)率、廣告頻次、品牌宣傳和其他典型的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)。數(shù)字廣告發(fā)布初期，媒介會(huì)吸引直銷(xiāo)人員，他們對(duì)即時(shí)反應(yīng)和直接反應(yīng)更感興趣。這意味著，他們將廣告點(diǎn)擊率和在線銷(xiāo)售量(轉(zhuǎn)化率)作為主要指標(biāo)。這并未發(fā)生變化，而且這些廣告市場(chǎng)的交易往往是基于歷史和預(yù)測(cè)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行的。如果你是一位品牌營(yíng)銷(xiāo)人員，并未在線上賣(mài)出多少產(chǎn)品，這些直效指標(biāo)通常并非最佳優(yōu)化方法。所以，向程序化購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)商提出要求并告知你真正關(guān)心的指標(biāo)，是很重要的。
有許多優(yōu)秀的使用程序化購(gòu)買(mǎi)的方法，而且其使用量每年都有所增加。建議你先搞清楚自己需要知道的東西—要了解的對(duì)象及其工作原理、一些最佳實(shí)踐，因?yàn)樗鼤?huì)對(duì)你的傳播和媒介策略產(chǎn)生影響。
專(zhuān)家訪談
專(zhuān)家之所以成為專(zhuān)家，在于其數(shù)年的親身經(jīng)驗(yàn)。分享對(duì)廣告藝術(shù)和科學(xué)的激情，益普索廣告與品牌研究(Ipsos ASI)的資深專(zhuān)家可就如何創(chuàng)作出優(yōu)秀廣告提供獨(dú)特的洞見(jiàn)。在這一系列訪談中，經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)家將討論再次傳播的力量、情感在廣告中的使用、病毒式傳播和廣告磨損、社會(huì)化媒介的使用以及如何改進(jìn)測(cè)量方法來(lái)提高成果質(zhì)量。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
