【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】2012年行業(yè)最多的聲音就是專營店到了微利時代，專營店走入死胡同了，專營店遇到發(fā)展瓶頸了，電商沖擊傳統(tǒng)店等等。
可靜觀，難道真的是專營店的發(fā)展到了盡頭了嗎?這個渠道真的要被替代了嗎?答案是否定的。它還在發(fā)展的初級階段怎么會那么快就走到了盡頭?按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律只是走到了一個上升的節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)了事物發(fā)展的一個簡單的瓶頸而已。如何打破瓶頸，方法其實(shí)很簡單，改變品牌的銷售比例就解決了。對，就這么簡單!
品牌，在店鋪經(jīng)營的過程中占有重要地位。我們簡單的把品牌分為三個類別：名品、暢銷品、自有品牌。
名品：以資生堂、ZA、歐萊雅等為代表，特點(diǎn)是折扣高，大都是在5折以上，廠家操作正規(guī)。在經(jīng)營過程中主要起到招客，給顧客認(rèn)知店的過程，增加信任度作用的。
暢銷品：我們簡單的歸納為廣告品牌，平均在5折供貨，能夠拿政策，在宣傳上有多種媒體宣傳形式，主要的宣傳為電視媒體和現(xiàn)場大型促銷活動。有一定的廣告聚客作用。是現(xiàn)在小型專營店首選品牌。例如：自然堂、珀萊雅、美膚寶等。承擔(dān)知名度的作用。
自有品牌：在終端以促銷為主，沒有電視等多種媒體廣告宣傳，供貨折扣低，有區(qū)域保護(hù)等特點(diǎn)。我們現(xiàn)在歸納為：追求質(zhì)量第一;價格帶符合終端市場需求;受終端市場區(qū)域保護(hù);供貨折扣低，給企業(yè)貢獻(xiàn)利潤大;品牌的渠道屬性明確。它給店帶來的是美譽(yù)度。
店鋪的發(fā)展就是建立信任度到知名度最后到美譽(yù)度的過程。這個過程就是通過品牌種類和比例在各個時期的不同變化建立的。
在專營店的不同時期，品牌的種類比例不同，給店帶來的發(fā)展速度亦不同，甚至影響店的生存。在早期用名品打造店的品牌形象，給顧客以信任感。所以名品在早期的時候是占有比較大的比例的。
早期比例結(jié)構(gòu)，見表1�！ �
表1
隨著店的形象不斷被顧客認(rèn)同，信任度的不斷增加，名品的作用就會減少，另一方面電視廣告的深入人心，電視廣告品牌就進(jìn)入了消費(fèi)者的視線。通過廣告的大量傳播，消費(fèi)者不斷被教育，從而提升了對化妝品品牌的辨別度。這一時期大量名品被廣告品牌代替，銷售所占比例從名品往暢銷品上轉(zhuǎn)換。這時期的比例結(jié)構(gòu)見表2�！ �
表2
在信任度和知名度成功建立后，店鋪需要自我發(fā)展，這時候就會產(chǎn)生大量的宣傳費(fèi)用、裝修升級費(fèi)用、人工提點(diǎn)比例增加、房租上漲等成本上升現(xiàn)象，原有的利潤很快就被這些成本上升因素而吃掉。這也就是很多的店在2012年普遍感覺銷量上升而利潤快速下滑的原因。這一時期就要增加自有品牌的銷售比例，通過自有品牌低折扣等特性，提升銷量而改變利潤結(jié)構(gòu)，從而獲得高毛利率。
這一時期名品的比例還會減弱，但會保持一個最低比例。經(jīng)過實(shí)踐測算，不能低于25%，見表3�！ �
我們也通過毛利率的數(shù)值來做比例修正參考�，F(xiàn)在基礎(chǔ)的生存毛利率在35%的標(biāo)準(zhǔn)值上，通過品牌的比例調(diào)整來修正毛利率，讓企業(yè)能健康的發(fā)展。我們也看到很多大的連鎖企業(yè)毛利率也都高于35%，例如屈臣氏等。
所以，當(dāng)下我們看到的利潤低的問題就是名品和暢銷品的銷售比例過大而造成的。只要改變品牌所占比例就能夠解決現(xiàn)階段的問題，也是快速解決企業(yè)發(fā)展停滯的最直接和簡單的方法。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
