【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】 現(xiàn)代社會(huì)，賣什么也比不上賣故事，好故事都是有價(jià)格的，它是一種隱藏在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的情感商品，而愛聽故事是人的天性，一個(gè)有好故事的人，更容易被記住，一個(gè)有故事的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上更有明顯優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楦行缘拇竽X更容易被故事感動(dòng)。
水之帝王的高價(jià)秘密
從最初的品牌重復(fù)宣揚(yáng)，到企業(yè)文化講述，再到現(xiàn)在開始講故事，以廣告為目的之一的故事風(fēng)受到了越來越多的品牌的歡迎。如果讓你來銷售一瓶水，你能賣到多少錢一瓶?全球有無數(shù)水源，井水、湖水、江河水、冰川融水……雖然全世界的政府都在描繪水資源枯竭的嚴(yán)重性，但今天的消費(fèi)者依舊認(rèn)為水是世界上最普通的事物之一。盡管瓶裝水市場(chǎng)廣闊，但在消費(fèi)者眼中，飲用水與奢侈品絕不可能掛上鉤———水就是個(gè)日用品，能值多少錢?包裝很普通的一瓶水，消費(fèi)者只愿意掏一兩元錢去買。
與所有行業(yè)的發(fā)展軌跡一樣，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。瓶裝水品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，許多企業(yè)降價(jià)促銷，瓶裝水價(jià)格甚至跌破一元。利潤(rùn)太低了，企業(yè)家們都在為如何擴(kuò)大一瓶水的利潤(rùn)做文章。
如果不能拓展下游，則必須在產(chǎn)品的上游下工夫。眾多瓶裝水品牌紛紛走高端的路子，將水的價(jià)格提高，以擴(kuò)大利潤(rùn)空間。不過，你要讓消費(fèi)者用高出水自身價(jià)格幾倍甚至十幾倍的金錢去買一瓶水，你就得給他們一個(gè)值得信服的理由。
故事，只有故事才具有增加產(chǎn)品價(jià)值的效果。世界上價(jià)格最昂貴的飲用水，非依云水莫屬。法國(guó)美麗的依云小鎮(zhèn)，背靠阿爾卑斯山，面對(duì)萊芒湖。高山融雪和山地雨水在山脈腹地經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)15年的天然過濾和冰川礦層的礦化才形成了依云水。這個(gè)漫長(zhǎng)的自然過濾過程為依云礦泉水注入了天然、均衡、純凈的礦物質(zhì)成分，包括適合人體需求的鈣、鎂和碳酸氫鹽等，依云水是最安全、最健康的飲用水。獨(dú)一無二的天然礦泉水，是天地造化的奇跡，是大自然給人類的珍寶，也是人類常葆青春的源泉。
如果僅僅如此，你會(huì)心甘情愿地為它買單，讓它榮登最貴礦泉水的寶座嗎?我想應(yīng)該再來點(diǎn)故事，你才會(huì)大方地出手。
1789年的夏天，正處于大革命的驚濤駭浪中的法國(guó)流傳著一個(gè)奇聞：雷瑟侯爵患上了腎結(jié)石，長(zhǎng)期的病痛讓他痛苦異常。有一天他在依云鎮(zhèn)散步時(shí)，有幸取到一些源自某紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)自己的病居然奇跡般地痊愈了。這個(gè)奇聞迅速傳開，人們涌入依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，甚至一些醫(yī)生將它列入藥方。拿破侖三世和他的皇后也對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年，拿破侖三世正式給小鎮(zhèn)賜名為依云鎮(zhèn)。1878年，依云水神奇的理療功效得到法國(guó)醫(yī)藥研究會(huì)的認(rèn)可。
神奇的依云水讓人們不斷地體驗(yàn)它的其他用法和好處。很快姑娘們找到了依云水的另外一種妙用：將依云水噴在臉上可以增加皮膚彈性。連續(xù)使用兩周，即可使肌膚含水量增加60%，讓肌膚柔嫩光滑。依云水成了最天然、最安全的美容佳品。
伴著故事的傳播，依云水成為瓶裝水中的皇帝。盡管買一瓶500毫升的依云水要十幾元錢，但人們相信，依云水就值這個(gè)價(jià)。
戰(zhàn)場(chǎng)故事打造出產(chǎn)品的男性魅力
如果依云的故事講述的是水之帝王是如何誕生的，Zippo則是典型的用戶習(xí)慣培養(yǎng)個(gè)案。1932年，美國(guó)人喬治·布雷斯代得到啟示，設(shè)計(jì)了結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、不受溫度影響的打火機(jī)——Zippo。在第二次世界大戰(zhàn)中，上至總統(tǒng)，下至士兵，都對(duì)Zippo贊譽(yù)有加，他們將Zippo看作戰(zhàn)斗中必不可少的一部分。如今，Zippo打火機(jī)同牛仔褲、可口可樂一樣，已然成為美國(guó)的代表之一。男人們都把擁有Zippo打火機(jī)當(dāng)作邁向成熟的標(biāo)志之一。
那么，這個(gè)小小的打火機(jī)是如何捕獲男人的心，最終成為行業(yè)霸主的呢?Zippo的輝煌，一般公認(rèn)的是離不開其在美國(guó)第二次世界大戰(zhàn)中的表現(xiàn)，正是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)使Zippo最終獲得了世界的認(rèn)可。二戰(zhàn)期間，擁有著獨(dú)特的軍人特質(zhì)的Zippo獲得許多美國(guó)大兵的青睞。大兵們鐘愛它，因?yàn)樗_實(shí)十分實(shí)用。戰(zhàn)爭(zhēng)非常殘酷，硝煙中的大兵們需要情感的寄托。在靜肅的夜里，用Zippo點(diǎn)燃香煙，就著Zippo微弱的亮光寫封家書，或者把玩著Zippo打火機(jī)消磨時(shí)光。就這樣，這個(gè)看起來毫不起眼的小玩意兒時(shí)刻陪在大兵身邊，成為除了槍以外能隨時(shí)在需要的時(shí)候派得上用場(chǎng)的物品。
戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙已然消散，Zippo 打火機(jī)的注意力也從戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了商場(chǎng)。如今鐘情于它的人不僅僅只是士兵，還有全球從事其他職業(yè)的不可勝數(shù)的男男女女。盡管打火機(jī)品牌眾多，但是世界上再?zèng)]有第二種打火機(jī)可以像Zippo那樣，擁有如此豐富的故事和美麗的回憶。如果您仔細(xì)留意便可以發(fā)現(xiàn)，Zippo打火機(jī)不同于其他商品的是：廣告極少。這是因?yàn)樗鼡碛械墓适卤旧砭褪瞧渥詈玫男麄鲝V告。就像人們所傳唱的那樣：真實(shí)的事跡賦予Zippo英雄式的傳奇色彩，使它超越平凡的打火機(jī)，成為男人們的摯愛。
一句口號(hào)創(chuàng)造出大市場(chǎng)
此前，在大眾評(píng)選的對(duì)我國(guó)消費(fèi)者最具影響力的廣告口號(hào)里，戴比爾斯公司那句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”榜上有名。這句廣告語(yǔ)自1953年推出沿用至今。1993年，這句廣告語(yǔ)傳入我國(guó)，立刻被奉為經(jīng)典，并且對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)者的婚慶習(xí)俗在很大程度上產(chǎn)生了影響。
在沒有“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的口號(hào)之前，結(jié)婚與鉆石之間還不像現(xiàn)在這樣完全等同。法國(guó)著名時(shí)裝香奈兒的創(chuàng)始人可可·香奈兒女士如此評(píng)價(jià)：“鉆石用最小的體積，凝聚了最大的價(jià)值。”鉆石，以它不菲的價(jià)值和關(guān)于愛情的特別寓意，傾倒了天下所有的準(zhǔn)新娘準(zhǔn)新郎。
20世紀(jì)上半葉，經(jīng)濟(jì)的蕭條使得鉆石需求量急劇下降，戴比爾斯公司必須尋找新的銷路來保證業(yè)績(jī)，在這種情形之下，鉆石被從奢侈品的神壇趕下，開始走入大眾市場(chǎng)。被趕下神壇的鉆石迫切需要一個(gè)故事讓普通大眾注意到它。它幾乎沒有什么特點(diǎn)，除了昂貴和堅(jiān)硬，然而，正是這些，最終讓戴比爾斯公司決定，把這種堅(jiān)硬與愛情的堅(jiān)貞扯上關(guān)系。重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位后，忠貞愛情的結(jié)晶物鉆石就這樣閃亮登場(chǎng)，“The Diamond is Forever”，當(dāng)這句產(chǎn)品口號(hào)響起時(shí)，消費(fèi)者的心弦被撥動(dòng)了，誰(shuí)不期望有一段像鉆石一樣堅(jiān)貞的愛情呢，似乎只要在手上戴了這樣一塊石頭，愛情就會(huì)如它一般堅(jiān)貞。
我國(guó)龐大的市場(chǎng)讓戴比爾斯公司決定進(jìn)軍，不過，在我國(guó)的傳統(tǒng)文化里，鉆石與愛情實(shí)在是風(fēng)馬牛不相及，要將他們扯上關(guān)系可不是件容易的事。為迎合我國(guó)的文化，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告詞應(yīng)時(shí)而上，很快敲開了人們的心房。在這種象征意義的影響下我國(guó)的鉆石消費(fèi)量節(jié)節(jié)拔高。
一句口號(hào)創(chuàng)造了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，并且它的影響力隨著時(shí)間的推移不斷地增大，吸引了越來越多的消費(fèi)者。由此，戴比爾斯公司對(duì)未來信心滿滿。擁有了鉆石的新人是否能夠攜手共度一生我們不得而知，選擇戴比爾斯鉆石也只是對(duì)未來的一種美好愿望而已。但是我們見到的是，鉆石，如今似乎已經(jīng)成為愛情的不二詮釋物。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”也成了珠寶界被傳誦最為廣泛、最為響亮的口號(hào)之一。
準(zhǔn)確的定位為戴比爾斯公司帶來了巨額的銷售額，其全球營(yíng)銷主管就曾經(jīng)公開表示，中國(guó)大城市中有數(shù)目相當(dāng)可觀的新娘是用鉆石來慶祝她們的婚禮的�，F(xiàn)在，這還僅僅局限于城市，我們假設(shè)農(nóng)村地區(qū)的新娘也開始用鉆石慶�；槎Y，那時(shí)候，這個(gè)行業(yè)才將真正進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。
典故賣出的傳奇
與其他國(guó)家和地區(qū)以講故事的方式介紹產(chǎn)品的生意經(jīng)不同，我們中國(guó)人不擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)生活中的情感商品，留下了許多空白，而作為企業(yè)，應(yīng)該及時(shí)地發(fā)現(xiàn)這些空白，這個(gè)空白就是為自己的產(chǎn)品講故事。以我國(guó)目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，以后的幾年間，最受歡迎的產(chǎn)品仍舊會(huì)是注入了夢(mèng)幻、聯(lián)想、情感等元素的產(chǎn)品。
石頭記是一個(gè)知名的玉石首飾品牌。最初它僅是一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小作坊，但為何在蘇木卿入主后的短短幾年里，它從一個(gè)小作坊翻身成為行業(yè)的龍頭呢?
這應(yīng)該從蘇木卿退伍回鄉(xiāng)后講起。27歲的蘇木卿回鄉(xiāng)后一腳邁進(jìn)了兄長(zhǎng)們開辦的玉石作坊。狹小的工作空間、落后的制作水平、平平的工藝水準(zhǔn)，使蘇木卿意識(shí)到如果不馬上進(jìn)行改革創(chuàng)新，則隨時(shí)有可能被市場(chǎng)淘汰。于是，在他的號(hào)召下大家組建了圓藝珠寶企業(yè)有限公司。公司以策略聯(lián)盟為主要形式，在開始不被看好的情況下，短短3年，一躍而成為中國(guó)臺(tái)灣玉石界龍頭老大。
接下來的時(shí)間里，蘇木卿為了讓自己的產(chǎn)品能夠順利地進(jìn)入大陸市場(chǎng)費(fèi)盡了心思。最終，他想到了從名字著手，大膽借用傳統(tǒng)故事的方法。于是，一個(gè)浪漫而飽含深意的名字———“石頭記”誕生了。提起“石頭記”這個(gè)詞，大部分中國(guó)人都感到耳熟。我國(guó)古代四大名著之一《紅樓夢(mèng)》描寫了一個(gè)纏綿繾綣、情長(zhǎng)意濃的故事，說的是女媧煉石補(bǔ)天之時(shí)，剩一塊可煉之石未用，便棄在青埂峰下。時(shí)間一長(zhǎng)，此石已略通靈性，大小可隨心，來去任由意，但常因未被選中補(bǔ)天而悲傷、自怨自艾。和尚茫茫大士和道士渺渺真人因見其可愛，便攜它至昌明隆盛之邦、詩(shī)禮簪纓之族、花柳繁華地、富貴溫柔鄉(xiāng)走了一遭。這個(gè)故事，原名也叫“石頭記”。
沾了《紅樓夢(mèng)》的光，石頭記品牌被賦予了浪漫主義色彩和濃厚的傳統(tǒng)文化神韻。借助《紅樓夢(mèng)》的故事，蘇木卿建立了一種傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合、故事與玉石相輝映的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式。不再追求原料的稀缺和成品后高昂的價(jià)格，而把追求豐富的外形設(shè)計(jì)、浪漫的玉石內(nèi)涵作為主要目標(biāo)。浪漫、個(gè)性，石頭記產(chǎn)品憑借這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)打動(dòng)了戀愛中的男男女女，成為男女之間傳情達(dá)意的佳品，當(dāng)然也就順利地拿下了大陸市場(chǎng)。
“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣”，浪漫、唯美的廣告語(yǔ)是石頭記留給世人的念想，也是石頭記品牌成功之所在。
看了石頭記品牌的發(fā)家史，你是否也想有自己的故事經(jīng)呢?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
