【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】什么是高端品牌?顧名思義，自然是要有獨(dú)到之處，相對(duì)于同類品牌，要具有較高的價(jià)值和品質(zhì)，同時(shí)價(jià)格相對(duì)較高，定位于消費(fèi)較高的人群。它的消費(fèi)行為基本不在于商品的物質(zhì)形態(tài)，社會(huì)更多的是看重其所體現(xiàn)的意義，帶來(lái)的價(jià)值地位。
近年來(lái)，在全球其他奢侈品市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)甚至萎縮的情況下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)卻在加速狂奔。越來(lái)越多的中國(guó)人熱衷于國(guó)外傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)品消費(fèi)，加速了國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的繁榮，同時(shí)赴海外購(gòu)買這些高端產(chǎn)品的也比較頻繁。隨著市場(chǎng)環(huán)境和受眾的成熟，國(guó)內(nèi)的高端品牌市場(chǎng)隨之火熱。在這股強(qiáng)勁“高端消費(fèi)”風(fēng)的鼓動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的高端品牌也是如雨后春筍般涌現(xiàn)，各種高端產(chǎn)品也是種類繁多，琳瑯滿目。
然而，相比于國(guó)際高端品牌，除了國(guó)內(nèi)的高端品牌價(jià)格高的離譜之外，其它的很多方面都是做的不是很到位。更有甚者，很多企業(yè)都是想搭乘這個(gè)強(qiáng)流，推出高端品牌，大撈一筆。盡管國(guó)內(nèi)高端品牌數(shù)量眾多，很多經(jīng)營(yíng)者也樂(lè)忠于此，也難掩它們的高端性缺失。那么，國(guó)內(nèi)高端品牌的高端性缺失在哪呢?主要由以下四個(gè)方面：
高端的認(rèn)可，自己喊出來(lái)的
眼下，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)品牌的熱愛(ài)，對(duì)設(shè)計(jì)和品質(zhì)的要求無(wú)異于國(guó)外。大部分消費(fèi)者都愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，因?yàn)樗粌H價(jià)值感高，同時(shí)也是身份、虛榮心和滿足心理的體現(xiàn)。正因?yàn)槿藗儗?duì)品牌的重視度，對(duì)流行元素、時(shí)尚敏感度的增強(qiáng)，一方面催生了國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的膨脹化發(fā)展，另一方面也帶動(dòng)了無(wú)數(shù)人的盲目跟風(fēng)和沖動(dòng)消費(fèi)。原本國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)就處于初級(jí)階段，加上消費(fèi)者的認(rèn)知不足，這給很多經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了投機(jī)時(shí)運(yùn)。“高端品牌”也就順勢(shì)成為一個(gè)熱門(mén)的營(yíng)銷噓頭，也是一種以提高價(jià)格帶來(lái)高利潤(rùn)的手段。市場(chǎng)上，大部分產(chǎn)品不論符不符合高端標(biāo)準(zhǔn)，具不具備高端特性，一經(jīng)推出就自封了“高端品牌”。這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)高端品牌的產(chǎn)生都是由品牌經(jīng)營(yíng)者決定，他們想要做高端產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一番調(diào)查覺(jué)得可行后，相應(yīng)的高端品牌也就誕生了。且當(dāng)前國(guó)內(nèi)高端品牌給人的現(xiàn)象基本都是，價(jià)格高的驚人，產(chǎn)品質(zhì)量卻不一定跟的上，大部分消費(fèi)者對(duì)它的高端性并不認(rèn)同。
然而真正的高端品牌是如何煉成的?業(yè)界早有共鳴，最基本的一點(diǎn)就是它需要時(shí)間和市場(chǎng)的歷練，最終為消費(fèi)者所贊譽(yù)和仰慕。同時(shí)要成為高端品牌還需具備五大特征，第一，用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感。第二，符號(hào)性強(qiáng)。高端品牌的價(jià)格嚴(yán)重“背離”實(shí)用價(jià)值，其使用價(jià)值重在符號(hào)上。第三，它必須得有悠久的歷史、傳統(tǒng)或無(wú)與倫比的工藝、材質(zhì)做支撐。第四，高端品牌必須專注專一。品牌與產(chǎn)品品類只能一對(duì)一，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用，多元化經(jīng)營(yíng)一直是高端品牌的大忌。第五，必須有尊重產(chǎn)品歷史的高超的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和穩(wěn)定的高質(zhì)量，工藝精湛。高端品牌在設(shè)計(jì)與質(zhì)量上必須與之身價(jià)相匹配。所以，高端品牌不是一種自吹自擂的口號(hào)，也不是以價(jià)格強(qiáng)加。它是長(zhǎng)期積累和市場(chǎng)考驗(yàn)形成的名譽(yù)，也是品牌長(zhǎng)期踐行的一種給予消費(fèi)高檔享受的信念。享譽(yù)世界的奔馳轎車，就是一個(gè)很好的例子。
梅賽德斯-奔馳是世界知名的德國(guó)汽車品牌。1886年1月，卡爾·奔馳發(fā)明了世界上第一輛三輪汽車，并獲得專利，幾乎同時(shí)，奔馳的另一位創(chuàng)始人戈特利布·戴姆勒也發(fā)明了世界上的第一輛四輪汽車。從此，世界發(fā)生了改變。1926年6月，戴姆勒公司與奔馳公司合并成立了戴姆勒-奔馳汽車公司，以梅賽德斯-奔馳命名的汽車正式出現(xiàn)，并從此以高質(zhì)量、高性能的汽車產(chǎn)品聞名于世。
高端的內(nèi)涵，浮于表面層次
在這數(shù)千年的歲月流轉(zhuǎn)中，華夏祖先以智慧和勤勞創(chuàng)造了很多為文明精髓，比如絲綢、刺繡、酒、茶等眾多文化都是影響世界至今，甚至還有很多其他東西，都是獨(dú)具特色和歷史文化。那么，對(duì)于這些形成了獨(dú)特文化的東西，在千古流傳中，對(duì)于當(dāng)今這些行業(yè)類的品牌來(lái)說(shuō)，就是一種高端的文化內(nèi)涵，更是一種獨(dú)有稀缺的高端品牌基因。換句話說(shuō)，倘若國(guó)內(nèi)的企業(yè)想要做高端品牌，有很多現(xiàn)成的高端特性，比如思想、文化、歷史、工藝、原材等，只要稍加精耕細(xì)作就可以是一個(gè)很成功的高端產(chǎn)品。但縱觀事實(shí)，在各行各業(yè)中有沒(méi)有去有效利用這些高端基因去運(yùn)作的高端品牌呢?答案是肯定的，而且比如茶、服裝、酒等熱門(mén)行業(yè)，對(duì)于這些運(yùn)用的都很多。但是有一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，就是這些行業(yè)中的高端品牌在運(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的時(shí)候，往往是浮于表面，只是講出來(lái)歷史和工藝等，但卻沒(méi)有加以提煉，形成一種真正感染人的高尚內(nèi)涵。沒(méi)有深刻的思想，也沒(méi)有詮釋精神，去讓自己的高端名副其實(shí)，國(guó)內(nèi)的高端白酒行業(yè)就是如此。
自水井坊開(kāi)啟中國(guó)高端白酒時(shí)代之后，隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，茅臺(tái)和五糧液就將這一市場(chǎng)帶入更加瘋狂的時(shí)代，隨后老八大名酒紛紛加入。發(fā)展至今，無(wú)論是一線酒企，還是二三線酒企，甚至地產(chǎn)酒，都加入了高端市場(chǎng)。盡管市場(chǎng)高端酒很火熱，各酒企在運(yùn)作的同時(shí)，除了不斷的拔高價(jià)格以彰顯高端身份外，其余的手段不外乎以高檔的包裝、悠久的歷史、工藝的精湛、產(chǎn)品的品質(zhì)、震撼的亮相等基本的因素去訴說(shuō)。真正在運(yùn)作高端中，形成了一整套獨(dú)特飲酒文化，或是一套高端的銷售服務(wù)，又或是一種高端的思想，沒(méi)有一個(gè)品牌做到了。而酒文化在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不少文人學(xué)士寫(xiě)下了品評(píng)鑒賞美酒佳釀的著述，留下了斗酒、寫(xiě)詩(shī)、作畫(huà)、養(yǎng)生、宴會(huì)、餞行等佳話。顯然不是中國(guó)的酒文化不夠豐富，而是這些酒企在高端產(chǎn)品運(yùn)作中，只看中了利益，而忘記了真正的高端價(jià)值傳遞。國(guó)內(nèi)高端白酒沒(méi)有做到的，洋酒品牌做到了。他們的高端不僅在于文化，更在于傳遞著一種積極向上的精神。
自1805年誕生以來(lái)，尊尼獲加這位英倫紳士已經(jīng)款款走過(guò)兩個(gè)世紀(jì)，不僅成為蘇格蘭威士忌的代表之作，而且影響和改變了兩個(gè)世紀(jì)以來(lái)，全世界人民的飲酒方式及其衍生的生活理念。就像尊尼獲加“行走的紳士“標(biāo)志，向消費(fèi)者詮釋著不斷前進(jìn)，永不放棄�！靶凶叩募澥�(Striding man)”代表著尊尼獲加對(duì)高品質(zhì)的極致追求，正如高爾夫球場(chǎng)上，永遠(yuǎn)沒(méi)有最好，只有更好。對(duì)于勾兌威士忌藝術(shù)也是如此：一絲不茍的精神，永遠(yuǎn)不斷探索、前進(jìn)的步伐……
高端的服務(wù)，難以嚴(yán)格執(zhí)行
俗話說(shuō)：當(dāng)我們?nèi)隽艘粋�(gè)慌之后，我們就會(huì)不停的用更多的謊言去掩蓋撒過(guò)的謊言。每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)品牌，或是每一個(gè)人，往往都會(huì)給自己制定一個(gè)很高的標(biāo)準(zhǔn)，希望給別人以更高的期待。而每一個(gè)高端品牌也是如此，在推出產(chǎn)品之前，往往也會(huì)有一整套跟進(jìn)的銷售及售后服務(wù)的跟進(jìn)，國(guó)內(nèi)高端品牌也是如此。從銷售和售后服務(wù)上來(lái)說(shuō)，我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是國(guó)外的品牌，還是從業(yè)人員，他們的標(biāo)準(zhǔn)都是比國(guó)內(nèi)的執(zhí)行的更加細(xì)致更加嚴(yán)格。這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的很多通行的行業(yè)服務(wù)意識(shí)中，我們可以很明顯的感覺(jué)到，比國(guó)外低很多。因而，原本服務(wù)意識(shí)就不夠，同時(shí)從業(yè)人員的水平也相對(duì)較低，這就拉低了國(guó)內(nèi)高端品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。盡管國(guó)內(nèi)高端品牌在推出之初，同樣制定了很多與國(guó)外品牌齊平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但在真正的執(zhí)行環(huán)節(jié)中都是大打折扣。因而消費(fèi)者在購(gòu)買這些高端品牌產(chǎn)品中，所享受到的服務(wù)水平較低，也就完全不以為然了，而這些方面都會(huì)制約高端市場(chǎng)。
今年3月以來(lái)，蘋(píng)果在中國(guó)遭遇了密集的質(zhì)疑，就是一個(gè)很好的例子。《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表時(shí)評(píng)，指蘋(píng)果在中國(guó)“無(wú)與倫比地耀武揚(yáng)威”。這是《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)第三天刊文質(zhì)疑蘋(píng)果傲慢以及售后服務(wù)“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”。蘋(píng)果公司在售后服務(wù)問(wèn)題頻現(xiàn)，諸多售后服務(wù)中外有別，中國(guó)服務(wù)明顯遜于海外。盡管蘋(píng)果進(jìn)行了公開(kāi)道歉，但它失去的聲譽(yù)和潛在受眾卻難以挽回。同時(shí)蘋(píng)果的IPone5推出后，也因?yàn)楦鞣N問(wèn)題，在全球也沒(méi)有預(yù)期的火爆。蘋(píng)果整體的市場(chǎng)也因產(chǎn)品創(chuàng)新受阻，難以提供更完美的服務(wù)，導(dǎo)致股票開(kāi)始下滑，全球市場(chǎng)的銷售也遠(yuǎn)不及喬布斯時(shí)代，總有被三星趕超的趨勢(shì)。從中可以說(shuō)明，高端的服務(wù)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是重要因素，也是國(guó)內(nèi)高端品牌難以做好的。而寶馬的高標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)，給我們樹(shù)立了標(biāo)桿。
寶馬，是德國(guó)一家世界知名的高檔汽車和摩托車制造商，它的售后服務(wù)可謂是嚴(yán)格如一。BMW道路救援熱線，只響了兩聲就接通了，電話那頭，一系列專業(yè)的詢問(wèn)和貼心的問(wèn)候讓王超立馬安心不少。1個(gè)小時(shí)后，寶馬的救援人員趕到現(xiàn)場(chǎng)。在道路救援方面，BMW為客戶提供全天候服務(wù)。即使出現(xiàn)少有的汽車拋錨現(xiàn)象，客戶也完全不必?fù)?dān)心，BMW與最好的服務(wù)供應(yīng)商合作，建立了授權(quán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，利用廣泛的資源與公認(rèn)的技術(shù)專長(zhǎng)，隨時(shí)為客戶提供專業(yè)的救援服務(wù)，每天24小時(shí)，每年365天，年中無(wú)休。
高端的品質(zhì)，沒(méi)有堅(jiān)定恒心
近來(lái)發(fā)生了一起極具爭(zhēng)議性的事件，農(nóng)夫山泉質(zhì)量門(mén)，也就是國(guó)內(nèi)飲用水生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)。大家都知道，農(nóng)夫山泉是高品質(zhì)的天然礦物質(zhì)飲用水，也深受消費(fèi)者的認(rèn)可。然而，《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道稱：農(nóng)夫山泉的桶裝水標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水;農(nóng)夫山泉?jiǎng)t公開(kāi)了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，最終《人民日?qǐng)?bào)》刊文為農(nóng)夫山泉正名。從事件我們可以得出，國(guó)家制定的標(biāo)準(zhǔn)都已經(jīng)被生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)，可見(jiàn)國(guó)家制定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)之低。然而，更令人震驚的是，盡管國(guó)家制定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要求不會(huì)損害健康就好，國(guó)內(nèi)食品安全事故還是頻頻發(fā)生，蘇丹紅、毒饅頭、毒龍蝦、皮鞋酸奶、問(wèn)題奶粉等事件數(shù)不勝數(shù)。而這種現(xiàn)象不只是在食品行業(yè)，在其他行業(yè)也是非常常見(jiàn)。因而這也導(dǎo)致了高端品牌的產(chǎn)品質(zhì)量也難以執(zhí)行絕對(duì)的高標(biāo)準(zhǔn)，即便執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)也難以始終堅(jiān)持。但消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的要求卻絲毫不減，相反卻越來(lái)越高，這也就導(dǎo)致了很多消費(fèi)者選擇購(gòu)買國(guó)外品牌。顯然，這不是消費(fèi)者的問(wèn)題，而是國(guó)內(nèi)品牌做得不到位。
特侖蘇是蒙牛的高端牛奶，廣告中所傳播的品質(zhì)也是高于同行業(yè)，所以就賣高價(jià)。然而，2009年，蒙牛特侖蘇也出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，衛(wèi)生部會(huì)同多個(gè)部門(mén)的專家對(duì)添加了OMP的蒙牛特侖蘇牛奶進(jìn)行研討后認(rèn)為，這一產(chǎn)品沒(méi)有健康危害，但OMP不是現(xiàn)行國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)允許使用的食品原料，蒙牛公司進(jìn)口并使用OMP沒(méi)有事先申請(qǐng)批準(zhǔn)，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，違反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定。這一消息一出，瞬間就特侖蘇的市場(chǎng)份額損失了30%。因而，既然是高端品牌，那么高端品質(zhì)的始終堅(jiān)持，才是把握住消費(fèi)者的最有利武器。LV為什么會(huì)這么受歡迎，因?yàn)樗钠焚|(zhì)讓所有人敬佩。
路易威登不只是一時(shí)流行的時(shí)尚名牌，之所以能成為百年經(jīng)典，關(guān)鍵原因在于讓消費(fèi)者享用貴族般的品質(zhì)。創(chuàng)始人路易威登，在19世紀(jì)時(shí)，是拿破侖三世的愛(ài)妻烏捷妮專任捆工和御用皮革師，他發(fā)明具防水功能的平蓋硬式行李箱，堅(jiān)固耐用的品質(zhì)保證，頓時(shí)傳遍上流社會(huì)，也讓路易威登一問(wèn)世，就是以名牌的姿態(tài)，影響當(dāng)時(shí)的時(shí)尚界，成為名流紳士出門(mén)旅游必備的裝備。路易威登之子喬治威登創(chuàng)造著名的Monogram系列，制作過(guò)程非常繁復(fù)，必須加上一層防水的氯化乙烯(PVC)后，印上標(biāo)準(zhǔn)圖案，再經(jīng)過(guò)壓紋，才告完成，此款帆布有極佳的耐壓和耐磨韌性，保證長(zhǎng)久不變形、不褪色，而且花紋完整無(wú)缺，幾乎所有的基本款都是以此款帆布材質(zhì)，加以設(shè)計(jì)發(fā)揮成不同的皮件用途。
千里之行，始于足下，九層之臺(tái)，始于壘土。高端品牌原本就是快速形成的，它需要經(jīng)營(yíng)者的堅(jiān)守與創(chuàng)新積累。要想獲得更高的利潤(rùn)，那自然要付出加倍的努力，要建立一個(gè)好的高端品牌，需要從各方面賦予其真正的高端性。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
