【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】中國的品牌，不對，有很多還不能稱之為品牌的廠家;對于渠道理解是,認(rèn)為渠道是一種工具，物流工具和銷售工具;幾乎絕大部分的廠家營銷人員，從上到下都這樣認(rèn)為“渠道就是工具!”歷史總是驚人的相似，悲劇總是在頻繁上演。他們固執(zhí)的認(rèn)為既然是渠道就是要利用，就是要掌控，于是乎每年上演的廠家與渠道的戰(zhàn)爭片硝煙四起，廠家與渠道各處赤壁的兩岸。而有些企業(yè)力不從心，覺得渠道難以掌控，干脆就打起自建渠道的主意;這就好比說覺得水費貴，自來水公司不好打交道，所以要自己從山上拉管引水一樣吃力不討好。
看到這里也許會有人不以為然，格力不是把國美干掉自己建設(shè)渠道，現(xiàn)在還活得好好的，現(xiàn)在還打造了世界名牌。對，你說的完全沒錯，好像還很有道理;可問題是你是否考慮過一點當(dāng)時格力與國美大戰(zhàn)的時候已經(jīng)是名牌了，每年家電與渠道的大戰(zhàn)都以渠道完勝收場，只能用一句話證明不是所有企業(yè)都是格力。所以，不要看到格力自建渠道日子過得不錯，也想當(dāng)然把格力當(dāng)作自己的榜樣企業(yè)。中國的制造企業(yè)很習(xí)慣把渠道和品牌很生硬割裂開來，甚至造成兩者對立;這是一個認(rèn)識的誤區(qū)。其實，渠道對于企業(yè)品牌，不是工具、不是載體、更不是一個簡單的通道選擇，而是一個資源，不可再生的資源，產(chǎn)品你可以重復(fù)的生產(chǎn)，而渠道不可以;渠道和品牌同樣重要，因為對于真正的營銷者來說，他們深刻的認(rèn)識到，渠道就是品牌，想要成為什么樣的品牌就要選擇什么樣的渠道。
我們知道，品牌有不同的層次，在品牌到達(dá)消費者的過程中，任何一個環(huán)節(jié)出問題都將影響品牌價值的實現(xiàn)，渠道中的經(jīng)銷商就是很重要的一環(huán)，如果不能取得他們的認(rèn)同，品牌價值是不可能實現(xiàn)的，而如果取得他們的認(rèn)同，即便品牌缺乏消費者的認(rèn)同，品牌價值也能在一定程度上實現(xiàn)。在市場中，的確有很多品牌存在過，它們努力了，有的甚至取得過一段時間的輝煌，而更多的品牌只是默默無聞地在做陪襯，艱辛地求取生存。就像一條江河，漂過了無數(shù)的樹葉，最終被沖入了記憶的大海;這是營銷人的無奈和悲哀。真正的品牌營銷，它不是像樹葉飄忽而過，它必須借船出�！韪鞣N渠道成員這艘“強勢之船”的資源，利用他們的實力、渠道，特別是他們的巨大影響力，這樣品牌才能在當(dāng)?shù)卦�、開花、結(jié)果。任何渠道成員都有其存在價值;尤其在中國，不少渠道成員掌握著區(qū)域極為關(guān)鍵的資源。同什么渠道成員合作，用怎樣的形式、什么方式合作，打擊什么品牌，既不能取決于消費者，也不能取決于我們品牌自身。品牌與渠道相互促進(jìn)，刀劍合壁，我們才能笑傲江湖。也就是說，品牌對渠道的“交際能力”比“消費者定位”以及取得消費者信任的能力更重要。所以說，農(nóng)資制造企業(yè)要將自身的品牌打造成為渠道中產(chǎn)品第一品牌，以此來吸引渠道的目光。
目前全國性的流通渠道品牌代表有：全國性品牌為中化化肥、中農(nóng)集團(tuán);地方性省級供銷社、農(nóng)資公司、農(nóng)墾集團(tuán)改制后在局部地區(qū)占據(jù)主要市場：黑龍江慶豐、倍豐集團(tuán)，新疆農(nóng)資集團(tuán)、新疆兵團(tuán)農(nóng)資，浙江省農(nóng)、浙江惠多利農(nóng)資，山西省農(nóng)，河南潤豐，江西沃爾得，四川農(nóng)資，甘肅農(nóng)資，廣東天禾，廣西富滿地，云南天盟集團(tuán)等;民營企業(yè)流通品牌代表廣西新勝利、廣東中聯(lián)、海南綠生等;資本運作項目或者混業(yè)經(jīng)營品牌如福建浩倫、華農(nóng)連鎖等。此外，規(guī)模較小的就是原來各省“農(nóng)業(yè)三站”——農(nóng)資公司、供銷社、農(nóng)技推廣中心演變過來市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)零售網(wǎng)點渠道和農(nóng)資放開后新進(jìn)入的個體老板。一句話概括：縱橫交錯，星羅棋布，五花八門。
而各個渠道品牌在過去10年中展開了一場民間自發(fā)的聲勢浩大的“萬村千鄉(xiāng)”建設(shè)工程，發(fā)展縱深型網(wǎng)絡(luò)，各種渠道縱橫交錯，甚至于一些渠道發(fā)展自主品牌戰(zhàn)略并向上游資源延伸;等等舉措都是因為手中掌握著渠道這把利劍，才能所向披靡。而農(nóng)資制造企業(yè)也無比慎重的選擇渠道，小心翼翼的拿捏著握這把雙刃劍的力道。
由于農(nóng)村市場地區(qū)發(fā)展不平衡、南北文化差異、農(nóng)村缺乏統(tǒng)一傳播渠道、農(nóng)民品牌認(rèn)知水平有限、農(nóng)資銷售依賴人脈信任銷售等因素決定了農(nóng)村的品牌傳播比起城市品牌難度更加大，具體表現(xiàn)為：第一點是傳媒力量薄弱，農(nóng)資品牌低附加值不能選擇太高端的傳播手段。第二點是銷售渠道極端不成熟商業(yè)模式單一。第三點是假冒偽劣產(chǎn)品橫行。第四點是農(nóng)民認(rèn)知水平有限，缺乏品牌識別經(jīng)驗。據(jù)筆者走訪的全國上萬家渠道零售終端統(tǒng)計，農(nóng)民在購買農(nóng)資過程中自己指認(rèn)品牌購買的比例為30%左右，而其余的70%是受到他人影響，而這70%的比例中零售店終端的指導(dǎo)購買占據(jù)90%。第五點是農(nóng)民群體中大都參考意見領(lǐng)袖行為。以上幾點傳播的難度決定了農(nóng)資產(chǎn)品對于渠道的依存度非常高，基本上是有渠道指定用戶購買行為。所以，跟什么樣的渠道合作決定了該品牌的最終命運。
以下案例是筆者經(jīng)常工作在一線看到的典型代表案例：
在廣西，在某零售終端，一農(nóng)戶面對幾十款產(chǎn)品無從選擇的時候，零售店老板直接扛上一包放到農(nóng)戶肩上。
在海南，某知名品牌廠家業(yè)務(wù)員在促銷，農(nóng)民一臉茫然，因為聽不懂普通話，老板娘用當(dāng)?shù)卦拠\咕幾句，農(nóng)民直接買走一噸，廠家業(yè)務(wù)員丈二和尚摸不著頭腦。
在河南，某廠家業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端促銷，溝通無進(jìn)展;旁邊是老板忙著數(shù)錢，原因是老板指明主推另一個品牌，原因是那個品牌在當(dāng)?shù)胤磻?yīng)效果好，容易推廣賺錢。
在山東，某知名廠家品牌業(yè)務(wù)員甲隨經(jīng)銷商下鄉(xiāng)拜訪客戶，本來精心準(zhǔn)備的賣點說辭，走進(jìn)店，寒暄、喝茶之后，業(yè)務(wù)員甲剛開始介紹自己的產(chǎn)品就被零售店老板打斷了，零售店老板憨厚的說：胡哥叫我賣什么我就賣什么?跟著胡哥有肉吃!我趕明兒拖20噸�！笔袌鰻I銷畢業(yè)的業(yè)務(wù)員甲興奮加郁悶。
在云南，某廠家業(yè)務(wù)員乙在當(dāng)?shù)貫榱吮M快開發(fā)客戶，沒有做好調(diào)查就開發(fā)了客戶張某，結(jié)果合作之后才發(fā)現(xiàn)張某實力較小，資金短缺，網(wǎng)絡(luò)不全，而即刻換代理商已經(jīng)來不及，一年該區(qū)域銷量只完成了任務(wù)的三分之一。
在遼寧，某廠家業(yè)務(wù)員丙與客戶進(jìn)行談判，客戶鄧總說“兄弟，干了這三杯，趕明兒打兩個個車全部鋪貨下去”，丙“咱是名牌還鋪貨啊”，鄧酒杯一抬“俺們這旮旯，不鋪貨啥牌都進(jìn)不去，鋪貨才有機(jī)會當(dāng)名牌”，丙豪情萬丈一口氣干掉半瓶白酒。
不論你信或不信，這樣的故事每天都在農(nóng)資界發(fā)生;這，就是農(nóng)資渠道的力量。選到好的合作渠道，也許你可以睡覺也能數(shù)錢，年底還能拿銷售冠軍;選了差的渠道，不論你怎么努力，總是恨鐵不成鋼的著急，其實你不明白的是“咸魚，之所以是咸魚，翻身的機(jī)會本來就很少。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
