最近我在生意中發(fā)現(xiàn)一個非常特別的現(xiàn)象。一個知名的品牌商品居然賣不動了!這在過去是根本不可能的。商品絕對沒有質(zhì)量和包裝問題，只是因為價格高了一些而已。眾所周知，品牌產(chǎn)品賣的就是要貴一點，否則還要品牌干什么?但是事實是品牌的溢價在現(xiàn)在的市場環(huán)境很難實現(xiàn)。
我最先發(fā)現(xiàn)這種擠出效益存在于超市的食品領(lǐng)域，比如油類，洗衣服，罐頭食品等等都有類似現(xiàn)象。并且進一步了解到，雖然市場有很多品牌商，但不少品牌商品其實是同一生產(chǎn)商或同一地區(qū)的生產(chǎn)商生產(chǎn)的。如Corn Beef都是巴西生產(chǎn)的，Tin Mackerel都是泰國生產(chǎn)的。
仔細分析才發(fā)現(xiàn)一個原因是市場上同類價廉物美的替代商品和品牌很多的緣故。為什么有這么多類似替代商品和品牌呢?馬克思平均利潤率理論告訴人們，只要有足夠的利潤和公平競爭存在，就會有其它競爭者進入，最終實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)和行業(yè)之間的利潤平均化。說白了，就是什么賺錢就做什么，最終大家賺錢都差不多。
另外一個原因是人們沒錢消費了。如果不是金融危機，你肯定要笑話我，這怎么可能呢?可事實是無論是國內(nèi)國外，大家都明顯地感覺到了錢不值錢了，一不小心錢就花光了。人們不斷貶值的購買力永遠趕不上日益豐富的物質(zhì)供應(yīng)和填不滿無窮無盡的欲望索求，并且這種差距是讓人沮喪的越來越大。
一方面是不同品牌商提供了大量非常類似的同質(zhì)商品，讓消費者有豐富的選擇性;另一方面，消費者理性消費和有限消費，決定了最終選擇了其中性價比最好的品牌。于是就開始出現(xiàn)了剛開始所說的情景：一些比較知名的品牌，由于性價比不夠好，就被消費者長期地忽視，最終開始出現(xiàn)庫存問題。
這種現(xiàn)象在國外，特別是非洲，加勒比，拉美等地區(qū)表現(xiàn)的最明顯，中國人雖然也有這種感覺，但是由于人民幣不斷升值和國力增強而被淡化了：全世界的人都知道中國人現(xiàn)在有錢!都在歡迎中國人去旅游觀光購物消費。雖然如此，而事實是中國這樣的現(xiàn)象也已經(jīng)開始了。
這種現(xiàn)象不只只存在于食品和日常用品領(lǐng)域，其實應(yīng)該涉及到很多行業(yè)。我突然想到了中國市場李寧品牌的困境，也應(yīng)該屬于這個范疇。
金融危機以后，中國市場，乃至整個世界市場都發(fā)生了根本性的變化。這個時期有最明顯的兩個特征就是平價革命和電子商務(wù)。如果說90年代的大賣場預(yù)示著平價時代的到來，那么金融危機(沒錢)+電子商務(wù)(信息對稱)就把這種平價革命徹底進行到底!傳統(tǒng)品牌面對這樣一個急速變化的市場環(huán)境，就像當年小衛(wèi)星撞擊地球時期的恐龍一樣，除了死亡，根本就沒有其它的機會!只有那些深藏在地下的生物才有一線生機。
傳統(tǒng)觀點認為，建立品牌就是為了提高價格，最終提高銷售額和利潤。但是最近美國很多服裝品牌有開始下調(diào)價格，放下身段，來搶奪中低端市場的趨勢。像箱包中的Coach，專賣店的人總是比其他品牌多很多，原來的奢侈品成了大白菜。如今品牌戰(zhàn)略不再是追求品牌溢價，而是追求更大市場規(guī)模求生存。
這是一個品牌再造的時代。消費者不在崇拜品牌，在二元市場結(jié)構(gòu)中，線上線下互動，新媒體，社交商務(wù)，移動商務(wù)等新技術(shù)新概念重新定義了現(xiàn)代品牌的表現(xiàn)方式和發(fā)展方式，徹底顛覆和改變了傳統(tǒng)品牌的生存基礎(chǔ)，理論基礎(chǔ)和價值結(jié)構(gòu)。新品牌和新營銷時代已經(jīng)來臨。
目前所有分析李寧品牌危機的文章都沒有擊中要害。什么品牌內(nèi)亂啊，什么中國人造不出高端品牌啊都是隔靴搔癢。我相信你現(xiàn)在有所領(lǐng)悟了。可是有人問，為什么李寧股價大跌55%，而耐克和阿迪達斯卻上升36%和45%?其實很簡單，后者早就有平價策略了。
在美國，Nike品牌有season，classic和outlet幾個不同的層級。season就是季節(jié)性新款，價格比較貴一些，比如新鞋一般在50–80美金左右;classic是經(jīng)典款，就是一直賣的好的被市場容易接受的，一般價格又便宜一點。而outlet就是普通款，包括庫存或常規(guī)貨。價格最便宜。
在我家旁邊sawgrass mall(美國第二大購物中心)就有一個nike factory outlet shop。里面的價格就非常的便宜。衣服都在30美金以下，鞋都在50美金以下。還有一個區(qū)域是處理產(chǎn)品，如斷碼，顏色不好看的，就幾個美金或十幾個美元。美國服裝品牌基本上都采用這樣的思路來滿足不同細分消費人群。比如，服裝品牌Tommy Hilfiger，在中國專賣店很貴很貴，而在美國專賣店classic類平均價格30美金，買10件還8折，如果你是拿著廣告優(yōu)化券來的，還要85折。其他的品牌，Polo，CK等眾多品牌都表現(xiàn)類似。
高端不等于高價。一個品牌不能只有一種定價策略。因此，李寧品牌危機的根源就是一味的堅持高價，沒有及時實行像優(yōu)衣庫，Zara等那樣的平價策略，也沒有采用Nike那樣的多定價細分策略;同時死守傳統(tǒng)營銷和供應(yīng)鏈管理，完全忽視市場環(huán)境的變化。李寧的衰落和眾多快時尚品牌的崛起，形成了鮮明的對比。
最后，記住了，這個戰(zhàn)場，不僅僅限于服裝業(yè)!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： 天下網(wǎng)商/義烏鳳林）
