【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】所謂的破局產(chǎn)品指的是用來(lái)率先實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)而言，實(shí)現(xiàn)成功破局的根本途徑還在于如何選準(zhǔn)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)破局產(chǎn)品。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，選擇破局產(chǎn)品的主要參考要素究竟是什么呢?筆者經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的研究分析，認(rèn)為有以下八個(gè)要素至關(guān)重要!
一、所選產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)及消費(fèi)者變化的趨勢(shì)
產(chǎn)品最終要通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)才能實(shí)現(xiàn)真正的銷(xiāo)售。一個(gè)產(chǎn)品能否最終取得成功不在于打了多少?gòu)V告，渠道上做了多少促銷(xiāo)推廣的動(dòng)作(當(dāng)然廣告和促銷(xiāo)推廣也很重要)，而在于該產(chǎn)品是否能夠真正滿(mǎn)足了消費(fèi)者的某種獨(dú)特需求，一個(gè)企業(yè)會(huì)有很多產(chǎn)品類(lèi)別，但不是每個(gè)產(chǎn)品都能取得成功。因此，區(qū)域市場(chǎng)選擇什么樣的產(chǎn)品作為重點(diǎn)破局產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)率先突破，首先要選擇在企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品類(lèi)別中能夠符合市場(chǎng)及消費(fèi)者變化趨勢(shì)的產(chǎn)品。
二、所選產(chǎn)品是否符合公司整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃
任何企業(yè)，不論大小都會(huì)對(duì)公司的整體產(chǎn)品線做系統(tǒng)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，從而確定哪些產(chǎn)品類(lèi)別是公司重點(diǎn)主推的產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品類(lèi)別是非重點(diǎn)產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品類(lèi)別是即將淘汰的產(chǎn)品，因此，破局產(chǎn)品的選擇要和公司整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃高度吻合，這樣才能在后期的產(chǎn)品推廣中得到公司總部更多的資源支持。實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不乏這樣的情況，即個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量占比很大的產(chǎn)品卻是公司整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中的非重點(diǎn)產(chǎn)品甚至是即將淘汰的產(chǎn)品，隨著公司整體產(chǎn)品戰(zhàn)略的推進(jìn)，區(qū)域市場(chǎng)不得不“痛苦”的做出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。
三、所選產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)是否明顯
市場(chǎng)總是伴隨著競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是不存在的。因此，區(qū)域市場(chǎng)破局產(chǎn)品的選擇要充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。所選產(chǎn)品在任何層面都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)是不可能的。在這里，筆者提出一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)也叫綜合優(yōu)勢(shì)的概念，即所選的破局產(chǎn)品在各種要素(包裝、價(jià)格、規(guī)格、渠道利潤(rùn)率等)的組合優(yōu)勢(shì)方面強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣成功的可能性才會(huì)大大增加。
四、所選產(chǎn)品是否有良好的歷史表現(xiàn)
選擇破局產(chǎn)品的一個(gè)重要依據(jù)就是要參考備選產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)情況，主要是往年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，是否具備快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，同時(shí)還要分析所選產(chǎn)品的渠道表現(xiàn)情況，主要是現(xiàn)有鋪市率、鋪貨率如何，各級(jí)渠道成員接受程度如何。
五、所選產(chǎn)品是否有足夠支持渠道需求的毛利空間
產(chǎn)品的成功很大程度上依賴(lài)于渠道的暢通，對(duì)于快速消費(fèi)品而言更是如此。能讓渠道積極推廣的唯一要素就是各級(jí)渠道成員要有足夠的利潤(rùn)，因此對(duì)于備選的破局產(chǎn)品要充分研究制定合理的價(jià)格體系，要保證相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，破局產(chǎn)品能對(duì)各級(jí)渠道成員有足夠的利潤(rùn)吸引力。
六、所選產(chǎn)品是否與主流渠道高度匹配
產(chǎn)品決定渠道!反過(guò)來(lái)也可以說(shuō)渠道決定產(chǎn)品選擇。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，能在KA渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品往往在食雜店則不能銷(xiāo)售，比如散裝食品，在KA系統(tǒng)可以通過(guò)散柜實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，在食雜店則沒(méi)有散柜提供。因此，破局產(chǎn)品的選擇還要考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流渠道特點(diǎn)，比如區(qū)域市場(chǎng)主流的銷(xiāo)售渠道是KA系統(tǒng)，那么選擇破局產(chǎn)品的時(shí)候就要重點(diǎn)選擇適合在KA系統(tǒng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，要保證所選產(chǎn)品與主流渠道高度匹配，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售效率的最大化。
七、所選產(chǎn)品是否實(shí)現(xiàn)了最佳組合
此條要素強(qiáng)調(diào)的是破局產(chǎn)品的選擇要注重產(chǎn)品類(lèi)別的優(yōu)化組合或單一產(chǎn)品類(lèi)別中的條碼、規(guī)格等優(yōu)化組合。具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，可能采取不同的幾只產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)突破，如有的產(chǎn)品是品牌型產(chǎn)品，注重品牌形象的打造，有的產(chǎn)品是利潤(rùn)型產(chǎn)品，注重銷(xiāo)售利潤(rùn)的獲取，有的產(chǎn)品是銷(xiāo)量型產(chǎn)品，注重市場(chǎng)份額的獲取與競(jìng)爭(zhēng)的需要。如果只選擇一只單品作為重點(diǎn)破局產(chǎn)品則要注重產(chǎn)品規(guī)格的組合運(yùn)用，如散裝系列或量販包系列用來(lái)突破KA系統(tǒng)，定量裝系列用來(lái)突破中小終端門(mén)店等。
八、所選產(chǎn)品是否考慮了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的獨(dú)特性
區(qū)域破局產(chǎn)品的選擇還應(yīng)考慮的一個(gè)要素是區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特性。中國(guó)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)之一就是不同地區(qū)之間市場(chǎng)的差異性很大，如上海和新疆相比，市場(chǎng)特點(diǎn)則會(huì)明顯不同，同時(shí)由于中國(guó)少數(shù)民族眾多，很多少數(shù)民族聚居的地方則形成了獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，比如回族聚居的市場(chǎng)對(duì)清真食品的需求量很大等等，因此，能否正確把握區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特性在很大程度上決定了重點(diǎn)破局產(chǎn)品的正確選擇。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
