【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】從8月20日，本土日化品牌“韓后”開始推出 “天下無三”(三，指小三，意為婚外情的對象)的廣告，很快引爆引發(fā)公眾對婚姻倫理和廣告底線等問題的討論。
2天后，這家以四個連版整版廣告道歉，向公眾闡述了整個項(xiàng)目的初衷和完整創(chuàng)意構(gòu)思，盡管企業(yè)有解釋之意，但公眾并不接受。
“節(jié)操都碎一地了”，網(wǎng)友對這則只注重傳播效率不考慮倫理、底線的廣告提出質(zhì)疑。
“營銷傳播一定要注意尺度，不能為了炒作和吸引眼球，挑戰(zhàn)法律和道德的底線”，一位廣東化妝品營銷人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示，否則，這種“偽創(chuàng)意”擦邊球會對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成重大的沖擊與傷害。
那么韓后為什么愿意鋌而走險呢?
劍走“偏”鋒
左腳穿著一只皮鞋、右腳穿著一只耐克的運(yùn)動鞋跑步出場的董事長王國安在企業(yè)的一個典禮上曾經(jīng)以這樣的形象出現(xiàn)，他說自己從小就想跟別人不一樣，“中國的品牌要想成為世界的品牌，放棄模仿吧，成功無可復(fù)制。”
在業(yè)內(nèi)，王國安的不按常理出牌很有名氣。一位日化業(yè)內(nèi)人士對記者表示，韓后品牌推出這樣的廣告，并不離奇。王國安2005年創(chuàng)立廣州十長生化妝品有限公司，那時，韓國電視劇《大長今》熱播，讓王國安注意到韓式元素在化妝品市場并未得到有效的包裝與推廣，將之作為一個可以挖掘的差異化策略，創(chuàng)立了韓后品牌。
這一廣告也不是韓后品牌首次“出位”。據(jù)公開信息，兩個月前，韓后品牌曾經(jīng)廣告稱，2013年銷售回款額若達(dá)不到6億元人民幣，王國安就圍著某酒店“裸奔”一圈。
日化觀察人士李寧寧(化名)對記者分析，雖然沒有自稱是來自韓國的品牌，但在品牌名稱上會讓消費(fèi)者誤解品牌來自韓國。這是典型的“洋山寨”的做法，“就像當(dāng)年某本土彩妝品牌號稱來自法國，另一本土眼部護(hù)理品牌號稱有日本淵源一樣，”他說，韓后品牌的做法，就是不少本土品牌創(chuàng)業(yè)時做的——“借”國外血統(tǒng)，他認(rèn)為，這是這些品牌的“原罪”。
機(jī)會主義者
2008年銷售回款達(dá)到3000萬元后，韓后遇到經(jīng)濟(jì)形勢影響和自身增長的瓶頸。王國安注意到，國外“有機(jī)化妝品”概念興起，在北美和西歐的超市、藥店及藥房的銷售不斷增加，全球的銷售額飆升至近百億美元。
看準(zhǔn)“有機(jī)”“環(huán)�！备拍畹捻n后品牌在2009年7月就推出了植物蛋白有機(jī)系列，并邀請韓國明星代言。2010年，韓后品牌瘋狂投入4000多萬廣告費(fèi)投到某衛(wèi)視，2011年其銷售收入飆升至1.5億元，到2012年，又進(jìn)一步飆升至3億元。
2012年3月1日，國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會公布《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》顯示，2012年7月1日以后不認(rèn)可化妝品入列，這讓打著有機(jī)概念的韓后陷入尷尬境地。
韓后品牌開始打擦邊球，做“0添加，無負(fù)擔(dān)”概念，而官方網(wǎng)站的介紹上，依然保留“有機(jī)”的介紹。
營銷賭局
“要想成功，就要跟頂級的人合作，甚至不可能的人合作”，這是王國安的理念，“資源不是你的專利，只有給予了別人多少東西，才能得到多少東西�！闭蛉绱耍n后將更多資源投入到廣告營銷與經(jīng)銷、代理商的推動上。
嘗到大投放策略的甜頭，這一品牌隨后制定了前述的回款6億元人民幣的年度目標(biāo)，大躍進(jìn)式的發(fā)展思路，其背后是很清晰的邏輯。“大手筆投廣告是希望經(jīng)銷商跟進(jìn)”，李寧寧分析。他舉例說，韓后品牌在經(jīng)銷商的推動上采用了大手筆的做法。這是王國安一貫的“打法”，比如，在去年年底，他就曾經(jīng)拿出十幾輛汽車來獎勵旗下另一品牌的經(jīng)銷商。
“相對于外資化妝品企業(yè)高起高打、用電視廣告拉動消費(fèi)者購買產(chǎn)品，尚處成長期、資源有限本土企業(yè)不得不采取更加‘豐富多彩的營銷方式’來推動經(jīng)銷商和消費(fèi)者”，日化行業(yè)人士谷俊分析說。
但谷俊也指出，這些“新銳”品牌的短暫成功，都建立在重營銷輕研發(fā)的基礎(chǔ)之上，“長期而言，浮躁而急于求成的做法會造成品牌的后繼增長乏力�！� 更關(guān)鍵的是，這些品牌的短視做法，對整個行業(yè)來說，無法起到積極的作用。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
