【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】并非危言聳聽，這是一個(gè)產(chǎn)品恐龍化加速的時(shí)代：昔日的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，距其達(dá)到市場份額頂峰還不到3、5年，產(chǎn)品就可能被淘汰，變成失去消費(fèi)市場的恐龍產(chǎn)品。近在眼前的膠卷(柯達(dá))，遠(yuǎn)一點(diǎn)的蜂窩式手機(jī)(摩托羅拉)，或者即將發(fā)生的智能電視(WebTV)客廳革命。這些讓過去的強(qiáng)勢產(chǎn)品變成恐龍的現(xiàn)象，就是產(chǎn)品災(zāi)變。
災(zāi)變不是危機(jī)。危機(jī)指由于企業(yè)自身舉措引發(fā)的市場反應(yīng)，如三鹿的三聚氰胺等;災(zāi)變指由于企業(yè)之外的不可控因素造成的市場變化，如mp3對Walkman隨身聽的沖擊，數(shù)碼相機(jī)對傳統(tǒng)膠片照相機(jī)的沖擊等。
由于企業(yè)自身經(jīng)營問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題等引發(fā)的產(chǎn)品銷量受損或消失，不屬于災(zāi)變管理的范疇，這些造成災(zāi)難性后果的重大經(jīng)營失誤，是一個(gè)正常企業(yè)可以避免的。
產(chǎn)品災(zāi)變指導(dǎo)致產(chǎn)品失去存在條件的各種外部變化，這種變化是受影響產(chǎn)品及企業(yè)無法控制，如果沒有及時(shí)或預(yù)先應(yīng)對，即使昔日產(chǎn)品的銷售規(guī)模再大，也必然變成產(chǎn)品博物館里的恐龍標(biāo)本。
產(chǎn)品災(zāi)變的應(yīng)對邏輯
產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)從完整意義上看，不是企業(yè)自身在產(chǎn)品上投入的資源與努力，而是產(chǎn)品賴以存在的商業(yè)環(huán)境母體，提供了滋生顧客需求的條件。當(dāng)這些顧客需求“條件集”發(fā)生質(zhì)變的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致商業(yè)生態(tài)發(fā)生質(zhì)變，此時(shí)原有商業(yè)環(huán)境母體里的產(chǎn)品，就會(huì)面臨災(zāi)變。
超越企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈乃至狹窄的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度看商業(yè)環(huán)境母體，企業(yè)是四種商業(yè)環(huán)境母體構(gòu)成要素的“交集”，產(chǎn)品是否發(fā)生災(zāi)變即恐龍化，取決于構(gòu)成這個(gè)商業(yè)環(huán)境及生態(tài)的諸要素是否發(fā)生質(zhì)變，及企業(yè)戰(zhàn)略是否有效地應(yīng)對了關(guān)鍵要素的質(zhì)變。
交集核心是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式，這個(gè)模式是在商業(yè)文明的載體上，由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭要素、商業(yè)模式三個(gè)主客觀要素群共同集合而成。也就是說，這四個(gè)板塊里的要素發(fā)生質(zhì)變，即四種類型的驅(qū)動(dòng)力，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變，即產(chǎn)品的恐龍化。
1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。
mp3對Walkman隨身聽，數(shù)碼相機(jī)對傳統(tǒng)膠片照相機(jī)屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變，手機(jī)里智能手機(jī)改變了傳統(tǒng)手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈，操作系統(tǒng)、APP應(yīng)用軟件等創(chuàng)造了一種新的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，傳統(tǒng)手機(jī)的制式、技術(shù)、產(chǎn)品已經(jīng)完全被淘汰。
電視機(jī)在發(fā)生類似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引發(fā)的產(chǎn)品災(zāi)變。未來的電視機(jī)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)+電腦的視頻終端，即從有線(寬帶)電視進(jìn)入無線(WIFI)、云計(jì)算模式的互聯(lián)網(wǎng)電視(WebTV)。谷歌、蘋果、索尼三星產(chǎn)品已經(jīng)上市，WebTV相當(dāng)于一臺(tái)掛在墻上的大平板電腦(Pad)+電視機(jī)(TV)。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈將被顛覆，電視機(jī)產(chǎn)品形態(tài)也將催生一個(gè)全新的市場。
2、競爭要素質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。
競爭要素里以渠道、媒體格局的變化對產(chǎn)品影響程度為深，家電零售連鎖的蘇寧國美，對于產(chǎn)品銷量的影響也會(huì)造成災(zāi)難性影響，家電品牌如果與蘇寧國美交惡，對于產(chǎn)品銷量的影響將是直接的，這種渠道霸權(quán)對于很多中小家電品牌甚至是生死攸關(guān)。
正風(fēng)起云涌的電子商務(wù)渠道，也在對傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈發(fā)出挑戰(zhàn)。凡客誠品、夢芭莎、初刻等將日用品、服裝、鞋子、箱包等產(chǎn)品的暴利空間壓縮，在加上營造的眾包化的快時(shí)尚設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)，將一步步瓦解傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值鏈，這種新型競爭手段也會(huì)帶來產(chǎn)品災(zāi)變。
3、商業(yè)模式創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。
最引人注目的就是360免費(fèi)殺毒軟件對傳統(tǒng)殺毒軟件產(chǎn)品的毀滅性影響，360打出“永久免費(fèi)殺毒”的那一刻，意味著殺毒免費(fèi)的商業(yè)模式導(dǎo)致殺毒產(chǎn)品的災(zāi)變，過去使用率極高的金山、卡巴斯基等殺毒軟件，被迫進(jìn)行高端用戶升級或采用免費(fèi)模式，才能保住生存。
此外，如眾包、外包、服務(wù)、平臺(tái)、第三方買單等新商業(yè)模式，也在對眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的產(chǎn)品價(jià)值鏈產(chǎn)生災(zāi)變影響。
4、商業(yè)文明變化導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。
綠色、有機(jī)、生態(tài)、低碳等環(huán)境保護(hù)觀念，對于傳統(tǒng)的高污染性產(chǎn)品而言已經(jīng)是一次災(zāi)變，未來“碳幣”(碳補(bǔ)償)還有可能終結(jié)很多產(chǎn)品的生存，比如新型節(jié)能燈泡產(chǎn)品對中國照明產(chǎn)業(yè)來說不啻是一場重新洗牌，節(jié)能、低碳的產(chǎn)品專利技術(shù)將顛覆現(xiàn)有的燈泡產(chǎn)品市場格局。
價(jià)值觀、文化等觀點(diǎn)的變化也對產(chǎn)品帶來災(zāi)變，服裝里的中國風(fēng)，日用產(chǎn)品設(shè)計(jì)里的中國元素，都是對傳統(tǒng)西化的、歐式產(chǎn)品的顛覆。
商業(yè)上的產(chǎn)品災(zāi)變因素，都是有跡可循，其災(zāi)變也是一個(gè)從量變積累到質(zhì)變最后災(zāi)變的過程，不是一夜之間就完全改變。通過對四個(gè)板塊里關(guān)鍵要素變化情況的跟蹤、監(jiān)控、洞察，不僅可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品恐龍化的征兆，同樣可以對企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式進(jìn)行重大變革，以適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境與生態(tài)。
產(chǎn)品的災(zāi)變管理，是在述宏觀的視野下保持產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)追蹤、市場變化追蹤、產(chǎn)品創(chuàng)新跟蹤、顧客反應(yīng)追蹤，完全可以對產(chǎn)品災(zāi)變進(jìn)行有效預(yù)測與適應(yīng)管理。
企業(yè)戰(zhàn)略的核心是對商業(yè)環(huán)境及其生態(tài)的有效應(yīng)對
在產(chǎn)品災(zāi)變發(fā)生的過程之中，要洞察災(zāi)變的趨勢，尤其是預(yù)測災(zāi)變趨勢的速度，并及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，并非簡單之事。
膠卷產(chǎn)業(yè)是過去30年間，產(chǎn)品災(zāi)變最猛烈的行業(yè)之一�？逻_(dá)很早就研發(fā)了數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)及產(chǎn)品，但在數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)的情況下，試圖保衛(wèi)傳統(tǒng)膠卷相機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的地位，及經(jīng)過大規(guī)模的并購才實(shí)現(xiàn)膠卷產(chǎn)業(yè)霸主地位。
大勢不可違，相紙照相在新數(shù)碼產(chǎn)業(yè)生態(tài)里，已經(jīng)變成恐龍產(chǎn)品，市場規(guī)模被迅速分流。柯達(dá)對這種產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢及速度都估計(jì)不足，是導(dǎo)致柯達(dá)巨人恐龍化的直接原因。上世紀(jì)九十年代最高峰時(shí)柯達(dá)市值300億美金，至2011年8月31日，柯達(dá)連續(xù)6年虧損，市值不足9億美金，2012年，柯達(dá)申請破產(chǎn)保護(hù)。
與數(shù)碼相機(jī)恐龍化膠卷相機(jī)一樣，正在發(fā)生另一場更大規(guī)模的產(chǎn)品災(zāi)變，是電子閱讀對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的恐龍化趨勢。不僅涉及到出版物的形態(tài)(紙質(zhì)出版物越來越難盈利)、銷售渠道(書店減少)、閱讀介質(zhì)(各類電子閱讀器)，而且是對傳統(tǒng)出版流程的顛覆，作者理論上可以變成獨(dú)立出版商，不再需要層層審批。
在人類知識生產(chǎn)與傳播方式發(fā)送災(zāi)變面前，不同的企業(yè)，由于對災(zāi)變性質(zhì)及產(chǎn)品形態(tài)的理解差異，呈現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略結(jié)果，以漢王的硬件戰(zhàn)略與亞馬遜的以軟代硬戰(zhàn)略為代表。
漢王電紙書趕上了中國電子閱讀硬件爆炸性增長的好時(shí)節(jié)，卻因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜的賣硬件戰(zhàn)略快速走向衰落。漢王電紙書，這個(gè)煞費(fèi)心機(jī)希望獨(dú)霸電子書品類的產(chǎn)品命名、代言人、媒體廣告等巨資投入，卻無法扭轉(zhuǎn)漢王產(chǎn)品戰(zhàn)略的重大判斷錯(cuò)誤：電子閱讀產(chǎn)業(yè)的核心是內(nèi)容，而不是某種技術(shù)的終端產(chǎn)品。漢王將眼光盯著電紙書，即以元太E-ink技術(shù)為核心的電紙書，無法抵擋平板電腦新介質(zhì)終端對E-ink閱讀終端的災(zāi)變沖擊。
從電子產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新看，電子書需要根據(jù)圖書產(chǎn)品本身內(nèi)容的豐富性，構(gòu)建一個(gè)電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，從而為滿足這條產(chǎn)業(yè)鏈的電子閱讀器產(chǎn)品找到利基點(diǎn)。亞馬遜Kindle是E-ink電子書的首倡者與最成功典范。2011年三季度推出新的平板電腦型閱讀器Kindle Fire，有效地抗擊了ipad的沖擊。
亞馬遜CEO貝索斯展示了亞馬遜kindle ebook(紅色線)與傳統(tǒng)圖書銷量(黃色線)的對比，自2008年至今推出不過4年時(shí)間里，電子書的銷量曲線呈指數(shù)級增長，并于2011年5月19日一舉超過紙質(zhì)書。
在亞馬遜的用戶群里，電子閱讀購買量超越了紙質(zhì)圖書。亞馬遜在電子書終端產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)型，賣內(nèi)容而不是賣硬件賺錢，是應(yīng)對紙質(zhì)書災(zāi)變、重塑電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的正確戰(zhàn)略方向與產(chǎn)品策略。
| 1 2 |  |
