【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】已經(jīng)很久都不曾聽到有人說要翻閱《十萬個為什么》和《新華字典》查找資料了——“百度一下”你就知道。能在淘寶上買到的寶貝絕對不會逛商場，能在當(dāng)當(dāng)買到的書(買不到可以到孔夫子舊書網(wǎng))，絕對不會舍近求遠(yuǎn)到新華書店。失散多年的同學(xué)杳無音信卻在朋友圈遇見了，如果說微博是吵鬧的大廳，那么微信就是包間死黨小聚了。
我們的生活因互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)生了不知不覺的變化，確切地說，是因?yàn)橐恍﹥?yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌的異軍突起而讓我們的生活更加豐富多彩和便捷。網(wǎng)絡(luò)品牌，既然它還是品牌，就必然有傳統(tǒng)品牌的一切結(jié)構(gòu)性內(nèi)涵和外延性意義——其品牌的文化跟傳統(tǒng)品牌的文化有何區(qū)別呢?又是如何表達(dá)品牌的意愿和迎合消費(fèi)者的心理呢?
主動權(quán)才是品牌王道
互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌本質(zhì)的區(qū)別在于品牌文化層面，通過互聯(lián)網(wǎng)塑造的品牌，天然將其本來的品牌文化與互聯(lián)網(wǎng)精神進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。
品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)含的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。就是這個品牌給消費(fèi)者的感覺是什么樣的，這個品牌的產(chǎn)品所傳遞的信息是什么：奢華品質(zhì)還是便民實(shí)惠?這個品牌的形象所傳遞的信息是什么：時尚炫目還是親民親和?比如百事可樂通過產(chǎn)品包裝，通過代言人通過廣告宣傳傳遞給消費(fèi)者的是“年輕，充滿激情活力，獨(dú)立自主”的品牌文化。而互聯(lián)網(wǎng)品牌除了這樣的品牌文化之外，還有傳統(tǒng)品牌所不具備的一種精神——互聯(lián)網(wǎng)精神。
互聯(lián)網(wǎng)第一個也即最大的特點(diǎn)是開放。這個開放是指獲取的便利：原來還需要一根網(wǎng)線才能進(jìn)入，現(xiàn)在更多的是隨時隨地都能上網(wǎng);還有開放是更多的信息能幾乎零成本獲得，互聯(lián)網(wǎng)上信息極大豐富，它就像一個巨型圖書館、報(bào)紙、期刊、雜志、電臺和電視臺，海納百川、瞬息萬變，信息量空前增長。僅yahoo一個網(wǎng)站所包含的信息量就相當(dāng)于上萬個圖書館。第二個特點(diǎn)是平等。互聯(lián)網(wǎng)從來不以貌取人，更不會重男輕女。你可以買不起奢侈品，去人家旗艦店擔(dān)心導(dǎo)購員翻白眼，網(wǎng)上可不會出現(xiàn)這樣的事情;微博上一個初出茅廬的大學(xué)生可以跟澳大利亞的總理陸克文進(jìn)行交流。互聯(lián)網(wǎng)第三個特點(diǎn)是交互。在電子商務(wù)網(wǎng)站上購物后可以進(jìn)行評價(jià)，贊一下會有更多人去買，吐槽了可能影響其銷售;微博上關(guān)于“打拐”或“揭露黑幕”的內(nèi)容，可能瞬間就有幾萬人轉(zhuǎn)發(fā)或評論;在這個Web2.0時代你既是信息的接收者，也是傳播者，或者你還可能是創(chuàng)造者——交互是主要形態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)品牌自從誕生那天起，就日漸讓消費(fèi)者(拿電子商務(wù)品牌來講)增加其主動權(quán)。而這樣的消費(fèi)者的主動權(quán)是消費(fèi)者在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域夢寐以求的需求。可惜傳統(tǒng)品牌除了滿足“消費(fèi)便利性、價(jià)格優(yōu)惠度、服務(wù)貼心化”等表象的需求外，就是無法滿足主動權(quán)這個消費(fèi)者最終的“需求”。
互聯(lián)網(wǎng)品牌文化的最大特性就是主動權(quán)，而這在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域卻是無法企及的。對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來講，消費(fèi)者(或受眾)能行使主動權(quán)的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是“我可以做什么”或“我可以不做什么”。
“我可以做什么”，即消費(fèi)者可以做什么。消費(fèi)者可以瀏覽網(wǎng)上商城所有的商品，可以咨詢價(jià)格、款式、性能、服務(wù)，還可以坐在家里貨比三家，同時向多個商店咨詢和考察，這在傳統(tǒng)商業(yè)中是不可思議的事情，商家不會給予消費(fèi)者如此多的主動權(quán);消費(fèi)者可以在接受產(chǎn)品或服務(wù)后對其進(jìn)行評價(jià)，會影響商家的銷量。以電子商務(wù)品牌為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌的文化特點(diǎn)就是，以具有競爭力的吸引力主動權(quán)，讓消費(fèi)者可以做他想做的事情。
大眾點(diǎn)評網(wǎng)采用O2O+LBS的精準(zhǔn)營銷，吸引消費(fèi)者貢獻(xiàn)吃喝玩樂等點(diǎn)評內(nèi)容，用能影響更多消費(fèi)者的權(quán)利為誘餌，讓消費(fèi)者的主動權(quán)發(fā)揮到極致，又聚集海量商戶資源，通過電子優(yōu)惠券、團(tuán)購等形式把線上用戶導(dǎo)入線下，精準(zhǔn)營銷獲得收益。
我“可以不做什么”，即消費(fèi)者可以不做什么。消費(fèi)者在咨詢很久后由于不滿意，可以不購買其商品;可以先不支付貨款讓商家送貨上門;可以以“與展示圖片不符”為由將收到的產(chǎn)品退回去;可以不接受商家提出的所有要求或條款……這在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下，是不可想象的。
其實(shí)對于消費(fèi)者來說，“不”的權(quán)利，比“是”的權(quán)利更吸引人——真正體會“上帝”的感覺。淘寶天貓有個“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，只需要花上幾元錢、幾角錢，或者得到商城的贈送，就可以在買回來商品覺得不滿意要退貨時得到運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼——感覺退貨的時候不會讓消費(fèi)者那么窩囊或生氣，讓消費(fèi)者感覺到說“不”的時候也能保留作為消費(fèi)者的權(quán)利，給予一種更多的“權(quán)利”!
消費(fèi)者可以更深入地參與品牌的決策。包裝形象的改善、產(chǎn)品款式的設(shè)計(jì)或者價(jià)格的制定，讓自己的“意志”體現(xiàn)在品牌當(dāng)中，真正能對某些品牌“當(dāng)家作主”，這必然會增加消費(fèi)者對該品牌的好感及忠誠度。
網(wǎng)絡(luò)游戲《西游記》就曾在產(chǎn)品上市之前征集過產(chǎn)品名稱。在內(nèi)測階段開放四個陣營，面向廣大玩家征集這四個陣營的名字。以“您想看到自己命名的陣營出現(xiàn)在游戲內(nèi)嗎?您想在《西游記》中留下自己的烙印嗎?”為誘惑吸引玩家和潛在玩家，用“能設(shè)計(jì)我將要玩的游戲的內(nèi)容”的主動權(quán)面向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和互動。
更加成功地給予消費(fèi)者主動權(quán)的網(wǎng)絡(luò)品牌非“定制”策略莫屬。比較成功的案例是英國一家家居網(wǎng)站。2010年夏天，英國華人李寧創(chuàng)辦了網(wǎng)站，該網(wǎng)站的使用非常簡單，客戶只需注冊一個賬號，就可以參與投票和下訂單。網(wǎng)站的創(chuàng)始人李寧說：“我們將設(shè)計(jì)選擇權(quán)交給消費(fèi)者，讓他們自己選擇需要的家具，我們稱之為民主設(shè)計(jì)。”每個月，公司都會在網(wǎng)站上公布一批新樣品圖，讓網(wǎng)友投票，得票高的產(chǎn)品會被公司納入產(chǎn)品庫，并向消費(fèi)者開放訂貨。經(jīng)過兩年的發(fā)展，這個網(wǎng)站現(xiàn)在每個月超過50萬人瀏覽，公司每天能銷售一個集裝箱的家具，價(jià)值高達(dá)2.5萬英鎊。而這種被稱為“人群采購”模式的網(wǎng)絡(luò)品牌，恰恰是因?yàn)榻o予消費(fèi)者最大的主動權(quán)，而抓住了越來越多的體現(xiàn)自我的消費(fèi)者，獲得了良好的發(fā)展。
讓主動權(quán)成為生活習(xí)慣
通過系統(tǒng)化運(yùn)營，提升品牌的影響力，擴(kuò)大忠誠消費(fèi)者群，讓你的主動權(quán)成為消費(fèi)者生活習(xí)慣的一部分，才是上策。
做好品牌定位及維護(hù)。與傳統(tǒng)品牌一樣，網(wǎng)絡(luò)品牌也要有自己的明確定位：主要給哪些人群提供產(chǎn)品或服務(wù)?是時尚善變的年輕人還是商旅人群?建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，全面了解顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，努力篩選找出更多的目標(biāo)顧客吸引他們。擁有大量的固定人群，才能持續(xù)發(fā)展。
很多電商賣的產(chǎn)品很大一部分都是高仿貨，有的是打著水貨的名義賣假貨。靠賣假貨的網(wǎng)站將來能成為“品牌”嗎?為了能使自己活得久一點(diǎn)，最基礎(chǔ)的就是要讓自己提供的產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)越來越好，而不是越來越不好。只有網(wǎng)絡(luò)品牌忠實(shí)于客戶，客戶才會忠誠于品牌。因而品牌應(yīng)該保證向客戶傳遞信息的真實(shí)性和有效性，并在整個經(jīng)營過程中誠實(shí)守信，這樣才會牢牢抓住客戶。
這方面值得一提的例子就是鐵血網(wǎng)。一個以軍事為主題的論壇，一個很冷門的領(lǐng)域，就是因?yàn)槠放贫ㄎ划惓Ｇ逦�，目�?biāo)受眾異常集中和忠誠度高，有一批死忠用戶。自2007年年底，上線了第一款，也是當(dāng)時唯一一款定價(jià)700多元的軍事戶外類外套產(chǎn)品，一個星期就賣出了10多件，到后來品類擴(kuò)充至墨鏡、手電筒等。2008年銷售額達(dá)到600萬元，2009年猛增3倍多至2600萬元，2010年突破5000萬元，2011年達(dá)到7000多萬元。毛利40%，凈利10%。因?yàn)榫奂舜笈叨燃?xì)分的用戶，鐵血的電商業(yè)務(wù)幾乎不需要在其他網(wǎng)站上做推廣，這為鐵血網(wǎng)節(jié)省了大量的流量獲取成本。
借力O2O模式。O2O模式是真正鏈接網(wǎng)絡(luò)品牌和實(shí)體品牌的一種思路，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)本來就是相輔相成的形態(tài)。給消費(fèi)者足夠多的主動權(quán)，還要激發(fā)其線上線下體驗(yàn)的需求，是傳播和推廣品牌文化的重要趨勢。除了人們知道的團(tuán)購模式外，聚美優(yōu)品CEO陳歐曾在不久前透露過聚美優(yōu)品將開設(shè)線下店的意向。陳歐表示，因?yàn)殡娮由虅?wù)開設(shè)門檻太低，消費(fèi)者對于線上化妝品有種天然的不信任。而截至目前，聚美優(yōu)品線上月銷售額已達(dá)3億元，相當(dāng)于上千家線下店的規(guī)模，選擇此時切入線下，將有利于解決消費(fèi)者信任的問題。2013年聚美優(yōu)品會攜手各大化妝品品牌在全國大力開設(shè)聚美線下旗艦店。O2O會對網(wǎng)絡(luò)品牌和實(shí)體商業(yè)做出融合的變革，也將是消費(fèi)者的福音。
搶占移動市場。PC、平板電腦和手機(jī)的“三屏合一”理念正在迅速改變傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的格局。隨時隨地的在線生活和雨后春筍般的APP，也將進(jìn)一步改變?nèi)藗兊纳罹跋蟆６ヂ?lián)網(wǎng)的移動性質(zhì)，會使品牌通過全方位立體化的體驗(yàn)，來強(qiáng)化消費(fèi)者的主動權(quán)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸發(fā)展已經(jīng)成為一個更加廣闊的天地。英國最大的跨國商業(yè)零售集團(tuán)瑪莎百貨推出自己的移動支付應(yīng)用，消費(fèi)者可以在其商店內(nèi)使用手機(jī)完成購物支付。瑪莎百貨的這項(xiàng)移動支付應(yīng)用名為Paddle，只要消費(fèi)者把APP安裝在手機(jī)上，購物時就可以用攝像頭掃描商品的代碼完成支付。公司計(jì)劃首先選擇一批瑪莎百貨的咖啡店測試此項(xiàng)服務(wù)，這樣，消費(fèi)者在座位上就可以下訂單并完成購買。直接在移動終端完成消費(fèi)的產(chǎn)品多屬于不需要挑選的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，比如牙膏、洗衣粉之類。據(jù)國外媒體消息，還比如，日本第一大移動運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo與麥當(dāng)勞合資成立營銷公司通過手機(jī)販賣漢堡。新公司采用內(nèi)建“iD”支付功能的DoCoMo手機(jī)，若在麥當(dāng)勞消費(fèi)，就能通過無線感應(yīng)自動扣賬，所有消費(fèi)將會計(jì)入月底話費(fèi)賬單。還是日本麥當(dāng)勞，使用“智能交通系統(tǒng)”(ITS)嘗試通過車載衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)下單。在測試過程中，一旦汽車進(jìn)入“智能交通系統(tǒng)”覆蓋的范圍，這家快餐連鎖店的菜單就將傳送到導(dǎo)航系統(tǒng)上，司機(jī)就可以通過該設(shè)備下訂單，并使用信用卡付賬。此項(xiàng)服務(wù)旨在減少汽車外賣店的等候時間。
互聯(lián)網(wǎng)品牌，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了我們原先的認(rèn)識，它已經(jīng)不只是傳統(tǒng)品牌的另一個拓展推廣渠道那么簡單。通過推廣和強(qiáng)化主動權(quán)，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，互聯(lián)網(wǎng)品牌正在為我們呈現(xiàn)一個全新的世界。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
