【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】隨著市場競爭日趨激烈,品牌已成為企業(yè)重要的競爭手段。品牌不僅僅是資產(chǎn),更是一個取之不盡,用之不竭的寶藏。所以,成功的企業(yè)都希望通過品牌延伸來挖掘品牌的潛在優(yōu)勢,即以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。
但品牌延伸是具有雙重屬性的復(fù)合體,在幫助企業(yè)走向成功的同時,也蘊含著巨大的風(fēng)險。因此,企業(yè)在將品牌延伸策略付諸實施前,必須對它有一個全面的了解,正確認(rèn)識品牌延伸策略的優(yōu)勢和陷阱,而后才有可能做出正確的決策,讓企業(yè)在發(fā)展壯大中立于不敗之地。
菲利普•科特勒認(rèn)為,品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目”。品牌管理的國際先驅(qū)凱文•萊恩•凱勒對品牌延伸的定義是:“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品。”品牌延伸從廣義上可分為兩類:一是指產(chǎn)品線延伸,即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類延伸,即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。
品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點
對于一個擁有良好的信譽(yù)、較高的服務(wù)水平以及較強(qiáng)的技術(shù)實力,能讓消費者產(chǎn)生信任感的企業(yè),適時適度的運用品牌延伸戰(zhàn)略,可以使新產(chǎn)品盡快獲得消費者的認(rèn)知,降低企業(yè)擴(kuò)張成本,分散風(fēng)險,鞏固并且擴(kuò)展原有品牌的優(yōu)勢,提高企業(yè)的核心競爭力。具體而言,品牌延伸具有以下優(yōu)點。
1.有利于新產(chǎn)品迅速得到市場的承認(rèn)
新產(chǎn)品被冠之以消費者已熟知的老品牌,借助原品牌的聲望進(jìn)入市場,可以誘導(dǎo)消費者將其對老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,容易讓人產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理,即消費者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化”效應(yīng)。
它可以大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場時的“感情壁壘”,使新產(chǎn)品迅速被認(rèn)知且較容易地被接受,從而有利于新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場。新產(chǎn)品使企業(yè)不必由零開始建立品牌知名度,更易于市場競爭。
2.減少推廣運動的成本,有利于降低新產(chǎn)品的促銷成本
某一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場后要想在短期內(nèi)占有一定的市場份額就必須進(jìn)行較大規(guī)模的廣告宣傳,而在品牌延伸時,因為原有品牌就具有較高的知名度和美譽(yù)度,所以企業(yè)可以節(jié)省廣告費用,降低顧客的搜尋成本。
利用品牌延伸則可以使促銷費用大大減少:一方面,原品牌積淀的廣告效果對后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng);另一方面,在品牌傘下,對核心品牌做宣傳就意味著對企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。
3.有利于豐富品牌形象,提高市場占有率,分散企業(yè)風(fēng)險,使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展
隨著市場競爭程度的加劇和市場推廣費用的日益增長,新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險。解決這類問題的有效途徑之一就是把原有強(qiáng)勢品牌的資產(chǎn)價值,通過品牌延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中,降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘和風(fēng)險,而在品牌延伸過程中企業(yè)經(jīng)營不同種類的商品,也使企業(yè)分散了風(fēng)險。
同一品牌的新產(chǎn)品,可為原有的品牌帶來新鮮感和成長感,使品牌所蘊含的意義更加規(guī)范、豐富,也使消費者對產(chǎn)品的選擇愈加完整,有利于擴(kuò)大市場占有率。
4.有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng),增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值
利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品可為顧客提供更多的選擇和滿足顧客多樣化的需求,使廣大顧客認(rèn)識到企業(yè)品牌在時間推移過程中一直在不斷創(chuàng)新,強(qiáng)化了顧客對企業(yè)品牌的良好認(rèn)識,形成極具創(chuàng)新內(nèi)涵的品牌形象,提高顧客的忠誠度,反過來進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌的整體競爭力,使品牌資產(chǎn)價值不斷增值,形成企業(yè)實力強(qiáng)勁的形象,增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
