【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】奢侈品行業(yè)上次增速放緩是在2001年的9·11事件之后，然而兩相比較，9·11只是一次性事件，當(dāng)消費(fèi)者感覺恐怖主義的威脅漸漸消散，又重新走進(jìn)了專賣店。20世紀(jì)末以來的歷次經(jīng)濟(jì)衰退，人們都能清楚地看到它們結(jié)束的那一天，顯然，從2007下半年次貸危機(jī)升級而來的金融危機(jī)并不屬于這一類。外部環(huán)境如此，奢侈品行業(yè)本身面臨的種種挑戰(zhàn)，也為其未來之路增加了更多的不確定性。
2007的新年，華爾街各大投行利潤創(chuàng)下新高，高盛、雷曼兄弟、摩根大通慷慨地給員工發(fā)放了創(chuàng)紀(jì)錄的分紅，緊鄰街上的一眾奢侈品專賣店也史無前例的紅火。盡管次貸危機(jī)在此后初露端倪，但并沒有太多人相信，這兩者之間存在一榮俱榮、一損俱 損的聯(lián)系。2008年的冬天，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)主席伯納德·阿諾特還放言：“奢侈品行業(yè)理所當(dāng)然地能應(yīng)對經(jīng)濟(jì)衰退的考驗(yàn)，與其他行業(yè)相比，它與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)聯(lián)度較小�！�2008年1-9月，LVMH集團(tuán)的收入與上一年同期相比依然堅(jiān)挺地上揚(yáng)了4.5%，達(dá)到120億歐元，成就了阿諾特的底氣。
隨著雷曼兄弟的倒塌，美林的被收購以及五大投行的集體隱退，雖然不像金融行業(yè)一般遭受了重創(chuàng)，但昔日高高在上、受人追捧的奢侈品牌也不得不感嘆好景不再。雷曼的倒閉成了金融危機(jī)深化的標(biāo)志性事件，在奢侈品行業(yè)它也似乎成了一道分水嶺。如今整個行業(yè)面臨的四大考驗(yàn)，可能讓奢侈品巨頭們思考的不僅是如何應(yīng)對衰退，而是行業(yè)長期增長的動力。
考驗(yàn)一：品牌金字塔低端受創(chuàng)最重
動搖行業(yè)“做大”基礎(chǔ)
支持奢侈品行業(yè)迅速做大規(guī)模的生力軍—新奢侈主義首當(dāng)其沖成為了受創(chuàng)最為嚴(yán)重的群體，這無疑將動搖行業(yè)依靠低端產(chǎn)品“擴(kuò)大規(guī)�！钡母军c(diǎn)。過去幾年里，為了迅速擴(kuò)大消費(fèi)群、擴(kuò)大市場占有率，奢侈品牌爭相推出了低價產(chǎn)品線，高級時裝設(shè)計(jì)師麥卡托尼(Stella McCartney)和拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)等與大眾消費(fèi)品牌H&M牽手推出的廉價服裝系列，在面市數(shù)小時內(nèi)被哄搶一空。這樣的行為偶爾為之，對設(shè)計(jì)師所服務(wù)的奢侈品牌來說是場無傷大雅的“游戲”。
一場金融風(fēng)暴的浩劫，看似終結(jié)了新奢侈主義的盛宴。消費(fèi)主力軍中產(chǎn)階級在信貸收緊、可支配收入下滑甚至失去收入來源的情況下，首先想到的就是放棄購入250美元一只的Coach手袋、300美元一條的蒂芙尼銀鏈或是50美元一瓶的Burberry香水。貝恩咨詢公司的年度奢侈品全球市場研究報告顯示，與位于奢侈品牌金字塔中高端的品牌銷售增幅分別下滑6%和2%不同，2008年位于最低端、高舉“新奢侈主義”大旗的品牌銷售增幅將從上一年的4%降至0%，是行業(yè)內(nèi)受創(chuàng)最嚴(yán)重的群體。
作為新奢侈主義的典型代表，Coach以高端的形象和親民的價格吸引了眾多中產(chǎn)階級消費(fèi)者。然而，其銷售的下滑幾乎伴隨次貸危機(jī)的爆發(fā)同步展開，單季銷售增幅從2007年頭三個月的超過30%滑落至年末的20%出頭，而在2008年度更是隨著金融危機(jī)的升級而出現(xiàn)急跌(圖1)。作為圣誕銷售旺季的傳統(tǒng)贏家，剛剛過去的這個圣誕節(jié)，即便Coach專賣店打破常規(guī)發(fā)放優(yōu)惠券，單店銷售收入也從上一年同期的增長20.8%急跌至下滑1.1%，而折扣店(廠店)的折扣季比以往任何一年都來得要早。但雙管齊下也無力扭轉(zhuǎn)頹勢，2008年的最后3個月，Coach銷售收入出現(xiàn)了負(fù)增長。其CEO雷·弗蘭克福特(Lew Frankfort)不得不承認(rèn)，消費(fèi)市場的疲軟嚴(yán)重拖累了Coach的業(yè)績表現(xiàn)。
與Coach不同，從風(fēng)衣起家的英國品牌Burberry從上世紀(jì)末開始轉(zhuǎn)型，通過推出手表、香水甚至寵物配件等價格相對低廉的產(chǎn)品迅速擴(kuò)大了市場規(guī)模，并在近年來相繼推出了從風(fēng)衣到手袋的改良經(jīng)典款—即以更為便宜的面料來制作商品，從而降低售價，吸引更多的消費(fèi)者，另外以折扣店出售過季產(chǎn)品的方式加速資金的周轉(zhuǎn)。隨著2002年7月其在資本市場上成功融得4.4億美元，“打造Burberry品牌”(Do a Burberry)成為行業(yè)內(nèi)一個固定的短語，足見其當(dāng)時成功。
然而，金融海嘯改寫了Burberry的故事，過去一年里其市盈率從19倍驟降至9倍，而股票更是在2008年11月末跌破了發(fā)行價， 2008年度的盈利目標(biāo)基本無法完成。品牌下行帶來的風(fēng)險在其西班牙市場的運(yùn)作上尤其突出。在西班牙，Burberry通過1000多個獨(dú)立的服裝零售商發(fā)售相對低端的產(chǎn)品，這些零售商本身的定位就是“高檔商品”而非“奢侈品”。從2008年4-9月的半年時間里，西班牙市場的銷售也下滑了超過20%，與同期仍然保持正增長的美國市場形成鮮明對比。
事實(shí)證明，新奢侈品主義雖然能吸引更多的消費(fèi)者為其買單, 但是，更多時候，當(dāng)奢侈品牌把規(guī)模擺在形象之前，它們在消費(fèi)者心目中的形象自然會順勢而下。富裕的消費(fèi)者或者會因?yàn)橄矚gCK或是拉夫·勞倫高檔系列的某件產(chǎn)品而掏錢，但是在他們心里，這兩個品牌的“奢侈品”標(biāo)簽早已撕去。而這種對品牌檔次的認(rèn)同感，一旦失去就很難再找回。在2008年底舉行的沃頓(Wharton)營銷年會上，與會的各奢侈品牌營銷總監(jiān)一致認(rèn)同，為渡過難關(guān)而不斷向下擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)絕對是不明智的策略。然而，存貨積壓的現(xiàn)實(shí)也許讓奢侈品牌別無選擇。
考驗(yàn)二：從“炫耀”到“藏富” 消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變
如果這場金融風(fēng)暴僅僅影響的是中產(chǎn)階級的可支配收入和購買力，也許奢侈品行業(yè)眼下也不至于經(jīng)歷如此深層次的調(diào)整，而眾多機(jī)構(gòu)對2009年的前景也不會如此看淡。更為關(guān)鍵的是，消費(fèi)者的心理已經(jīng)在金融危機(jī)的沖擊下發(fā)生了不小的轉(zhuǎn)變。
在前幾年全球股市全面飄紅的時期，許多人購買消費(fèi)品不僅是沖著物質(zhì)的享受，還在于充分體味股市“日進(jìn)斗金”之后“一擲千金”的快感。而今，這種花錢帶來的愉悅感覺正在逐漸干涸。匯豐銀行的奢侈品行業(yè)分析師甚至指出，與縮水的財(cái)富相比，消費(fèi)者的信心和心理受到的打擊更為嚴(yán)重。
而且，不僅是一般的中產(chǎn)階級消費(fèi)者，即便是實(shí)際購買力沒有受到影響的全球最富裕人士，也因此暫時把對奢侈品的寵愛放在了一邊，“因?yàn)闆]有了花錢的心情”。貝恩咨詢公司的奢侈品分析師克勞迪婭·達(dá)皮其奧(Claudia D’Arpizio)就指出，“即使購買力不受影響，他們也會認(rèn)為減少花費(fèi)是符合常理的”。或者，行事更加得“小心翼翼”。過去，人們把奢侈品當(dāng)成標(biāo)榜自身身份和地位的象征，而在全球經(jīng)濟(jì)的一片愁云慘霧之下，這種帶著點(diǎn)炫耀的行為方式顯然與大環(huán)境格格不入。在米蘭、紐約等奢侈品牌匯集的時尚之都，消費(fèi)者開始索要沒有品牌名稱和標(biāo)志的購物袋來裝走自己的戰(zhàn)利品，不想讓其他人覺得自己是在炫耀—“我并沒有抵押房產(chǎn)，同時還有錢買入Gucci或是LV的手袋”。
考驗(yàn)三：降低成本的壓力或?qū)⑼侠燮放菩蜗?/strong>
目前，很多品牌已開始盡其所能地削減成本。寶格麗從1985年的5家專賣店擴(kuò)張至2008年的259家，經(jīng)濟(jì)衰退讓其成本壓力尤顯突出。為挽救下滑的利潤，它不僅取消了表帶的打磨工續(xù)，還在香水包裝上使用了成本較低的瓶子和外包裝盒。按照其總裁特拉帕尼(Trapani)的說法，這些細(xì)微的調(diào)整一方面不影響產(chǎn)品本身的品質(zhì)，另一方面也不易被消費(fèi)者察覺，是努力尋找“品牌形象和成本壓縮之間最佳平衡點(diǎn)”的結(jié)果。
除此以外，寶格麗積極就現(xiàn)有租約與業(yè)主議價，爭取更為廉價的租約，甚至向供應(yīng)商施壓，降低鉆石、藍(lán)寶石和其他珍貴寶石的進(jìn)貨價格。相較之下，Burberry的成本縮減則更多圍繞流通渠道展開，以運(yùn)費(fèi)便宜的海運(yùn)取代了1/3的航空運(yùn)輸，同時把21個分散的分銷點(diǎn)整合成3個區(qū)域性分銷中心，“以更有效率的渠道流通來緩解盈利的壓力”。
盡管有奢侈品分析師指出，奢侈品牌不到最后一刻是不會向事關(guān)品牌形象的廣告營銷和未來發(fā)展的新店計(jì)劃開刀，但實(shí)際情況顯示，已經(jīng)有品牌開始這么做了。在金融風(fēng)暴的中心美國，奢侈品雜志2008年12月的廣告收入下滑了22%，單是Vogue12月號的廣告就從上一年的284頁減少到221頁。此外，寶格麗和Burberry都推遲了新店的開幕計(jì)劃。
考驗(yàn)四：PE投資縮減 行業(yè)長期價值打折
2008年9月，Prada宣布推遲上市計(jì)劃。這已經(jīng)是這個意大利品牌在年內(nèi)的第二次延期。分析師指出，如果按計(jì)劃在2008年4月成功上市，預(yù)計(jì)Prada的市值將超過60億歐元，這個數(shù)字在它宣布再度延期時已經(jīng)縮水了1/4。
2007年,在強(qiáng)勁的亞洲市場推進(jìn)下，Prada全年銷售達(dá)到了16.6億歐元，在不計(jì)匯率波動的情況下比上一年提高了19%，經(jīng)營利潤更是攀升了40%，高達(dá)3.16億歐元。2008年上半年銷售仍然強(qiáng)勢上揚(yáng)了11%。上市的準(zhǔn)備可謂萬事俱備，然而和7年前流產(chǎn)的IPO計(jì)劃一樣，獨(dú)欠了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的東風(fēng)。
金融風(fēng)暴所吹走的不僅是Prada籌劃了長達(dá)10年前之久的IPO計(jì)劃，還有PE對行業(yè)的熱情。在此以前，PE對這個保持了多年高速成長的行業(yè)表現(xiàn)出空前的熱情，2007年總金額高達(dá)35.7億美元的9筆交易創(chuàng)下了紀(jì)錄。然而，正當(dāng)PE開始搶購各類奢侈資產(chǎn)時，次貸危機(jī)的爆發(fā)就像一盆冷水從頭澆下。根據(jù)英國《金融時報》的報道，美林奢侈品分析師安東尼·克羅納(Antoine Colonna)認(rèn)為，奢侈品行業(yè)眼下進(jìn)入了最不具吸引力的階段，行業(yè)在經(jīng)歷了長期的高速發(fā)展后開始放緩，市盈率也不斷下降，在這種情況下如果要堅(jiān)持投資，PE需要相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎。
專業(yè)機(jī)構(gòu)Dealogic的統(tǒng)計(jì)顯示，2008年上半年，PE投資奢侈品牌的總額僅為1.15億美元，與2007年的數(shù)字相形見絀。時裝品牌Roberto Cavalli在2007年夏就聘用美林評估其上市或出售少數(shù)股份的可能性，盡管黑石和凱雷均表示過興趣，但截至目前也未能如愿。
當(dāng)然，和所有其他行業(yè)一樣，經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期恰恰也為奢侈品行業(yè)的洗牌提供了一個絕佳的機(jī)會。對于這一點(diǎn)，擅長在經(jīng)濟(jì)衰退期以低成本收購的LVMH一定頗為認(rèn)同。事實(shí)上，2008年4月，LVMH已經(jīng)再度出手，耗資數(shù)百萬歐元吞并了瑞士制表商恒寶(Hublot)，以加強(qiáng)自己在鐘表領(lǐng)域的實(shí)力�？梢灶A(yù)見，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)惡化，不排除可能LVMH會繼續(xù)尋找新的獵物。而分析師估計(jì)，在今后一段日子里，不管是行業(yè)內(nèi)的兼并，還是PE投資，有兩類品牌最有可能成為被收購的對象，一類是類似恒寶這樣在專業(yè)領(lǐng)域上有一技之長的規(guī)模較小的獨(dú)立品牌，而另一類則是新興經(jīng)濟(jì)體國家的本土高端品牌。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
