【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】達(dá)芙妮國際(00201.HK)2013年三季報(bào)顯示，集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售跌幅達(dá)18.1%，前三季度同店銷售同比下跌12.2%，其跌幅遠(yuǎn)超外界預(yù)期。
無獨(dú)有偶，營收增長、利潤下滑的窘境在女鞋“寡頭”百麗國際(1880.HK)和另一家A股女鞋上市公司星期六(002291)身上也有不同程度的體現(xiàn)。
在國內(nèi)女鞋市場競爭格局突變的大背景下，女鞋“三劍客”曾引以為豪的高成長模式正集體遭遇阻力。
凈利潤大幅下滑
達(dá)芙妮一度被譽(yù)為是中小企業(yè)高成長的典范。甚至有一本名為《達(dá)芙妮模式成功專賣》的書，專門分析其高成長背后的故事。財(cái)報(bào)顯示，2008 -2011年，達(dá)芙妮的營收規(guī)模從約52.9億港元迅速增至85.8億港元。其增長率也逐年走高，2009年時(shí)為10.26%，2011時(shí)增長到29.48%。
但到了2012年，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的背后，卻難掩達(dá)芙妮增速和利潤下滑的困境。2012年，雖然達(dá)芙妮的銷售額首次突破100億港元大關(guān)，達(dá)到105.3億港元，但其銷售22.8%的同比增幅較2011年的29.48%減少6.68個(gè)百分點(diǎn);其利潤也下降-0.3%至13.65億港元，出現(xiàn)自2004年以來的首次下降。其全年同店銷售增幅9%，低于此前12%的預(yù)期。下半年，其利潤更是下滑-10%，同店銷售僅增長約3%，主品牌分類業(yè)績下滑高達(dá)-20%。
降幅在2013年繼續(xù)擴(kuò)大。上半年，達(dá)芙妮銷售收入雖同比增1.7%至52億港元，但利潤同比大幅下降35.6%至4.5億港元，凈利潤大幅下降35.7%至3.1億港元。同店銷售方面，上半年下滑幅度為9.2%;三季度下滑更加劇烈，拖累前三季度整體同店銷售下滑幅度擴(kuò)大至12.2%。
多年來業(yè)績保持高增長的女鞋“寡頭”百麗國際，近兩年銷售和利潤增速也明顯放緩。
2012年，其銷售收入同比增13.5%，較2011年22. 1%的增幅減少8.6個(gè)百分點(diǎn);利潤同比增2.6%，較2011年的32.9%大幅減少30.3個(gè)百分點(diǎn);凈利潤同比僅增2.3%，較2011年的24.2%減少21.9個(gè)百分點(diǎn)。
更糟的情況接踵而至。上半年，其凈利甚至出現(xiàn)負(fù)增長：銷售額雖同比增長11.25%至178億元，但凈利卻同比下滑3.35%至21.67億元;三季度，其鞋類業(yè)務(wù)同店銷售增長1.3%，雖較二季度上升2.3%，但同比下降1.5%。
星期六面臨同樣的狀況。上半年其營收雖同比增長20.86%，但凈利下降卻超過三成(-34.78%)，每股收益也大幅下降-30.77%。
對于三季度業(yè)績惡化，達(dá)芙妮稱，是因?yàn)閮?nèi)地市場七八月份天氣異常酷熱，街邊店人流減少，競爭激烈，且消費(fèi)意愿低迷。雖然產(chǎn)品折扣較去年同期已做調(diào)整，使毛利率提升，但依然難改利潤大幅下跌態(tài)勢。事實(shí)上，實(shí)體店人流驟減，消費(fèi)持續(xù)疲軟，電商大肆分流線下“蛋糕”，這何嘗不是百麗、星期六以及其他所有女鞋品牌的痛楚?
對此鞋服行業(yè)觀察員馬崗指出，鞋行業(yè)競爭態(tài)勢較為激烈，受電商沖擊很明顯。以達(dá)芙妮為例，其品牌“路線”雖然較寬，但主要是中低端產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品因電商沖擊所受的壓力較中高端品牌更大，銷售下滑在所難免。另外，鞋行業(yè)經(jīng)過了很長一段時(shí)間的發(fā)展，基本上每家企業(yè)的市場開發(fā)都處于較飽和狀態(tài)，品牌想有大的發(fā)展已比較困難。
門店擴(kuò)張明顯放緩
依靠門店的快速擴(kuò)張，過去5年間達(dá)芙妮的銷售規(guī)模翻了一番。但在當(dāng)前業(yè)績遭遇巨壓之下，其整體擴(kuò)張大幅收縮。
財(cái)報(bào)顯示，2011年達(dá)芙妮總門店數(shù)凈增加966家，至6165家;2012年凈增加716家，門店增速同比下滑25.6%;2013年前三季度，其門店凈增加數(shù)僅195家，其中直營店凈增加286家，關(guān)閉了91家加盟店;其中三季度僅增加直營店23家。截至三季度末，達(dá)芙妮核心品牌的門店數(shù)為6564家，其中直營門店5713家。
百麗國際的門店增速也明顯放緩。2011年它凈增加鞋類自營店1958家，凈增加運(yùn)動服飾自營店1025家。2012年它凈增加鞋類自營店1820家，凈增加運(yùn)動服飾自營店794家。今年三季度，它在國內(nèi)的門店凈增加280家，較去年同期減少431家。
2011年末，其自營零售店總數(shù)15112家;2012年末為17564家。截至今年9月30日，它在國內(nèi)共有18596家門店，其中12816家為鞋類網(wǎng)點(diǎn)，5780家為運(yùn)動服飾網(wǎng)點(diǎn)，分別增長11.2%和12%。
星期六也不能幸免。2012年它新增自營店555家，其中收購海普制鞋接收自營店196家，新開自營店359家。截至2012年末，星期六店鋪數(shù)2351個(gè)。而今年上半年，它僅新開直營店52家，新開分銷店28家。截至6月30日，星期六旗下各品牌連鎖店共計(jì)2431家。
值得注意的是，在門店整體擴(kuò)張減速的同時(shí)，達(dá)芙妮和星期六均希望提升自營店的占比。
加速削減加盟店，適度擴(kuò)張自營店是這兩個(gè)品牌當(dāng)前的共同戰(zhàn)略。
2012年，達(dá)芙妮曾一度因?qū)Υ蟛糠秩珖用松滩扇畏矫娌焕m(xù)約政策被推上風(fēng)口浪尖，被指“兔死狐烹”，但其削減加盟店的力度非常堅(jiān)決。2012年達(dá)芙妮共削減加盟店113家，今年上半年再減少51家，三季度再度減少40家。而上半年，其直營店凈增加263家。
事實(shí)上，自2000年開始達(dá)芙妮便逐步將渠道策略重點(diǎn)由代理商轉(zhuǎn)向開設(shè)自營店，當(dāng)前其直營店占比約83%。而在其發(fā)展初期，占比約80%的則是加盟店。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，迅猛的擴(kuò)張已給達(dá)芙妮的營收增長帶來了很大壓力，營運(yùn)成本持續(xù)增長，管理難度在提升，而邊際利潤增加變得異常艱難。接下來其經(jīng)營戰(zhàn)略將以“維穩(wěn)”為主。
而對于整個(gè)女鞋行業(yè)來講，消費(fèi)市場的持續(xù)低迷，銷售和利潤的大幅下滑，終端物業(yè)租金的大幅漲價(jià)，經(jīng)營費(fèi)用的不斷上升等都是企業(yè)門店擴(kuò)張減速的重要因素。另一方面，新的競爭環(huán)境下，整合關(guān)閉低效店鋪，增長戰(zhàn)略由快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重提高單店效益也是重要原因。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
