【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】據(jù)《執(zhí)行官》報(bào)道對(duì)于一個(gè)企業(yè)，尤其是像潔麗雅這樣的傳統(tǒng)生產(chǎn)商而言，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是需要放在首位的。而建立品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁則是一條必經(jīng)之路。這里的橋梁分為兩個(gè)部分，一是媒介橋梁，另外一個(gè)是線下實(shí)體接觸橋梁。
從主要投放央視衛(wèi)視頻道，到試水視頻媒體，再到大力嘗試數(shù)字營(yíng)銷，在新媒體發(fā)展的整體環(huán)境下，潔麗雅集團(tuán)對(duì)于廣告模式一直保持著變動(dòng)的形態(tài)。面對(duì)媒體價(jià)格的不斷上漲、以及多屏?xí)r代的到來(lái)，原先“廣而告之”的廣告模式正在逐步被“精耕細(xì)作”的廣告模式所取代。
潔麗雅的營(yíng)銷變革
更精準(zhǔn)更軟性的廣告投放
2008 年之前，潔麗雅的主要廣告投放在央視，2008 年~2012 年，主要廣告投放在衛(wèi)視頻道。面對(duì)現(xiàn)在媒體價(jià)格的上漲、媒體碎片化這兩個(gè)因素，原先的“廣而告之”的廣告模式已經(jīng)不再精準(zhǔn)普適。所以要從兩個(gè)維度進(jìn)行轉(zhuǎn)變，首先是準(zhǔn)度，其次是在準(zhǔn)度的前提下要有不斷刺激它的力度。在廣告投放模式上潔麗雅一直保持著變動(dòng)的形態(tài)。
由于潔麗雅的定位從大而全變?yōu)樾《鴮�，要從專、精這個(gè)角度做文章，由于品牌定位已經(jīng)精準(zhǔn)化，另外因?yàn)闈嶜愌疟旧砥放萍笆袌?chǎng)成熟程度，所以在廣告的投放上，相較于硬廣更加注重一些軟性的植入，如冠名、特約、互動(dòng)等形式。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放，以《中國(guó)好聲音》為例，今年搜狐視頻獨(dú)家買斷其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，這對(duì)于冠名、植入好聲音的廣告主而言也是一件好事，可以臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，多屏聯(lián)合。
多維度考慮與消費(fèi)者的溝通橋梁
對(duì)于一個(gè)企業(yè)，尤其是像潔麗雅這樣的傳統(tǒng)生產(chǎn)商而言，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是需要放在首位的。而建立品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁則是一條必經(jīng)之路。這里的橋梁分為兩個(gè)部分，一是媒介橋梁，另外一個(gè)是線下實(shí)體接觸橋梁。作為媒介橋梁，在現(xiàn)在的新媒體格局下，適應(yīng)消費(fèi)者新的媒體使用習(xí)慣是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。原先的單屏?xí)r代，到雙屏?xí)r代，直到現(xiàn)在多屏?xí)r代的到來(lái)，消費(fèi)者的收視習(xí)慣一直是處于變化的狀態(tài)，而同時(shí)消費(fèi)者本身也在發(fā)生著變化�？赡墚�(dāng)年15 歲的人群，經(jīng)過(guò)十年后成為我們現(xiàn)在主要的消費(fèi)人群，他的收視習(xí)慣，獲取品牌信息的渠道也在發(fā)生著變化。所以企業(yè)需要對(duì)新的媒體發(fā)展趨勢(shì)有所了解，以便掌握現(xiàn)在消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣。而對(duì)于線下橋梁，線下活動(dòng)以及線下終端的品牌形象和產(chǎn)品展示，這些都是拉近與消費(fèi)者之間距離的重要舉措。
更為精細(xì)的渠道經(jīng)營(yíng)
潔麗雅現(xiàn)在擁有2300 個(gè)經(jīng)銷商，在經(jīng)營(yíng)管理方面始終是集團(tuán)的一個(gè)重點(diǎn)。潔麗雅對(duì)于經(jīng)銷商會(huì)進(jìn)行慣例的必要的培訓(xùn)，包括品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)管理、終端陳列等工作。隨著整體營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，上述經(jīng)銷商的管理培訓(xùn)方式也會(huì)隨之改變。對(duì)于經(jīng)銷商管理方式的改變這方面，潔麗雅首先是從原先的粗放式經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲗?dǎo)下對(duì)市場(chǎng)和渠道的精耕細(xì)作。其次則是品牌建設(shè)重心的轉(zhuǎn)變，更多從品牌延伸，產(chǎn)品品類多元化著手，使經(jīng)銷商能從我們不
斷推出的多樣化產(chǎn)品中獲取更多利益。最后是觀念的轉(zhuǎn)變，在品牌營(yíng)銷不斷嘗試電商、O2O 模式的時(shí)候，代理商須要做到的是助力品牌做好終端的鋪面和優(yōu)化工作。
逐步遞進(jìn)的品牌數(shù)字營(yíng)銷
對(duì)于現(xiàn)在各類的品牌APP、或者移動(dòng)視頻廣告等新媒體營(yíng)銷，潔麗雅現(xiàn)在的態(tài)度仍然處于發(fā)力前期較為謹(jǐn)慎的狀態(tài)。以現(xiàn)在自有平臺(tái)的線上電商為例，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型要做電商，是回避不了這些平臺(tái)的。但是獨(dú)立后臺(tái)、獨(dú)立的技術(shù)支持需要很高的成本，對(duì)于現(xiàn)在潔麗雅這樣的傳統(tǒng)企業(yè)而言，是無(wú)法承受這樣的成本開支的。
現(xiàn)在的移動(dòng)媒體還沒(méi)有一個(gè)很成熟的模式去做好品牌推廣和營(yíng)銷工作，同時(shí)對(duì)于品牌宣傳的觸達(dá)率總體來(lái)說(shuō)也并沒(méi)有期待的那樣高。所以現(xiàn)在潔麗雅對(duì)于自有電商平臺(tái)的建設(shè)做法是分三步走：第一步，借力他平臺(tái)。目前潔麗雅電商主要放在天貓、京東等他方平臺(tái)，用他們的APP 平臺(tái)做自身的品牌產(chǎn)品銷售。第二步，做自身的基礎(chǔ)性平臺(tái)，即使不成氣候，自身的APP 平臺(tái)也需要構(gòu)建一個(gè)雛形。最后一步，就是條件成熟的情況下，加大對(duì)于自身電
商平臺(tái)的建設(shè)，最終達(dá)成獨(dú)立平臺(tái)、獨(dú)立技術(shù)的目標(biāo)。
媒體選擇：受眾構(gòu)成重于規(guī)模效應(yīng)
原先的一線衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，受眾規(guī)模的重要性正在逐步減弱，而受眾構(gòu)成精準(zhǔn)正在逐漸成為廣告主更為關(guān)注的焦點(diǎn)。以潔麗雅自身而言，因?yàn)榭紤]到媒體的受眾構(gòu)成與品牌目標(biāo)消費(fèi)者的匹配性，從而選擇了冠名天津衛(wèi)視的《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》等節(jié)目。而對(duì)于別的以年輕群體或男性群體為主的其他衛(wèi)視而言，則可能不在我們的考慮范圍之內(nèi)。
廣告主眼中的數(shù)字營(yíng)銷
數(shù)字精準(zhǔn)化是必然趨勢(shì)
自媒體的產(chǎn)生、不同可視屏幕的技術(shù)革新，使得現(xiàn)在完全處于一個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，而數(shù)字化精準(zhǔn)投放是廣告主應(yīng)對(duì)媒體碎片化的一個(gè)必然選擇。
事實(shí)上，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的中小型企業(yè)并不像寶潔、聯(lián)合利華、加多寶、娃哈哈等大企業(yè)的廣告預(yù)算之多，它們大多在1 億以下。與之相反的是現(xiàn)在媒體價(jià)格的不斷瘋漲，如今年浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》一個(gè)季度的冠名廣告費(fèi)用就要2 個(gè)億。在這種情況下，企業(yè)有廣告的需求但是買不起，那必然只能選擇合適的精準(zhǔn)投放的平臺(tái)和欄目。潔麗雅對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷這一塊的涉足，主要現(xiàn)在仍集中在阿里、京東這兩家互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭中。去年“雙十一”這一天，
潔麗雅在淘寶上的銷量超過(guò)500 萬(wàn)，而在今年的6·18促銷活動(dòng)中，2 分鐘內(nèi)潔麗雅就售罄了16 萬(wàn)條毛巾。阿里的淘寶在企業(yè)運(yùn)營(yíng)電商這一塊受眾是相對(duì)封閉局限的，這就帶來(lái)了更強(qiáng)的針對(duì)性、時(shí)效性以及高轉(zhuǎn)化率。
但是，現(xiàn)在擺在很多廣告主面前的所謂數(shù)字化精準(zhǔn)投放平臺(tái)，都存在一定的基因缺陷。理論上是精準(zhǔn)但是最終呈現(xiàn)的效果卻未必。造成這種結(jié)果的原因有三：第一是資源，現(xiàn)在的精準(zhǔn)投放平臺(tái)上的資源還沒(méi)有達(dá)到讓廣告主心動(dòng)的程度;第二是公信力，現(xiàn)在精準(zhǔn)投放的評(píng)估體系尚未完善，其公信力仍顯不足;第三是價(jià)格體系的混亂，尤其是對(duì)比傳統(tǒng)媒體成熟的價(jià)格體系、運(yùn)作體系，這類精準(zhǔn)投放平臺(tái)的價(jià)格體系還有待斟酌。
新媒體有待成熟
傳統(tǒng)媒體在多年的發(fā)展、耕深之后，儼然已經(jīng)是“高富帥”。而大有后來(lái)居上之勢(shì)的新媒體，雖然有很多個(gè)性化、新鮮度、時(shí)尚感、原創(chuàng)性的東西，有許多滿足年輕人視覺需求的屬性，但其實(shí)質(zhì)仍然是想逆襲的“屌絲”。新媒體在一些基礎(chǔ)環(huán)節(jié)、基礎(chǔ)性工作中還存在一些缺陷。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)有了一個(gè)很深的根基，這是其背后不可忽視的優(yōu)勢(shì)所在。而新媒體現(xiàn)在的形勢(shì)看好，成長(zhǎng)迅速，但很多知識(shí)點(diǎn)眾說(shuō)紛紜，看法不一，效果迥異。理論上或者口頭上的東西，仁者見仁，智者見智，在一些基礎(chǔ)環(huán)節(jié)上，如價(jià)格體系、整個(gè)媒介運(yùn)作體系、廣告效果的評(píng)估體系、媒體公信力等都有待進(jìn)一步提高，這就使得很多新媒體都仍處在成長(zhǎng)中的煩惱階段，尚未定局定性。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
