【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】定位理論成為美國最有影響力的營銷理論以來，沃爾沃(Volvo) 可說是忠實信徒——確立和選定了“安全”作為自己特有和專屬的概念。無數(shù)專家和教授以沃爾沃的經(jīng)典定位和差異化為案例。
不幸的是，沃爾沃歷經(jīng)80多年風雨，先是以62億美元賣給福特公司，后來，福特公司卻以18億美元的低價賣給了18歲的吉利，福特為此損失了44億美元。
盡管那是遇到了金融危機，時運不濟，但這是外因。沃爾沃被母公司剝離的原因很簡單，沒有多大利潤�！鞍踩边@個差異點沒有帶來多大附加值。可以說，沃爾沃汽車是定位經(jīng)典而沒有效益的品牌。
要實現(xiàn)品牌效益，只顧品牌定位是不行的。
品牌營銷專家丁舉昌認為，其它汽車品牌在注重品牌定位時，兼顧了品牌效益，或者說，兼顧了影響品牌效益的其他元素。
沃爾沃與奔馳的差距在哪里?
奔馳給人們的認知是什么?是穩(wěn)健，除了說穩(wěn)健，還向市場傳遞什么信息：高貴、王者、顯赫、至尊。無論是它那悠久的百年歷史還是它那與眾不同的標識、簡約大氣的造型風格，精工制造的品質(zhì)，奔馳汽車都帶給消費者獨一無二的尊崇感與價值感。
沃爾沃與寶馬的差距在哪里?
寶馬與一系列汽車相比，是后起之秀。寶馬轎車的產(chǎn)品定位是“駕馭的機器”，寶馬，除了說駕駛的樂趣，還向市場傳遞什么信息——高貴。在中國，寶馬5系加大了后座的空間……人們對其品牌(形象)定位的感性認知則是“尊貴、財富、身份、地位和奢侈”等。
沃爾沃與寶馬的差距在“尊貴、財富、身份、地位”的內(nèi)涵塑造上。
沃爾沃與奧迪的差距在哪里?
奧迪的定位并不比沃爾沃明顯，很多人批評奧迪沒有定位。不管怎么說，奧迪的效益遠遠好于沃爾沃。奧迪是大眾旗下的一個獨立品牌，沒有使用大眾的LOGO。
二十多年來，在中國政府示范作用的帶動下，奧迪所代表的社會地位、事業(yè)成就以及低調(diào)內(nèi)斂的形象被社會所接受，幾乎與領導座駕掛起鉤，一句流傳至今的民諺“大小是個官，都坐四個圈”，形象而生動地刻畫了中國社會對于這種主流形象的追捧，人們一提到奧迪，除了“官車”，還能想到它的科技、品質(zhì)、動感和尊貴。在國內(nèi)奧迪客戶比例中，公務用車購買比例只有不到20%，超過80%的用戶來自個人消費。奧迪A6成為經(jīng)典，除了卓越的性能之外，造型非常大氣穩(wěn)重，據(jù)說，原型就是按照領導設計的。給人的認知是“進取、尊貴、動感”。
顯然，沃爾沃與奧迪的差距在“尊貴”的內(nèi)涵塑造上。
沃爾沃與雷克薩斯的差距在哪里?
雷克薩斯的英文名字就是由奢華演變而來的。雷克薩斯向市場傳遞的信息是物有所值和含蓄，高貴。雷克薩斯沒有使用豐田的LOGO，因為他們分屬于不同的市場，需要有獨立的識別。在色彩、包裝等其它方面也應該保持獨立性。
從2003年始，為了打開美國市場，雷克薩斯的方針是首先制造出具有完美品質(zhì)、性能和設計風格的車，其次下大力氣抓車的銷售工作，使顧客能夠從購車過程中的每一個環(huán)節(jié)都能領略到雷克薩斯作為豪華車所應有的地位。雷克薩斯在尋找經(jīng)銷商的過程用大手筆，只聯(lián)系那些銷售業(yè)績最好的汽車經(jīng)銷商，并且要求經(jīng)銷商們要么提供全新的店堂，要么須對已有的店堂進行全面的裝修改造。在兩年中，雷克薩斯讓它在美國的全部207個經(jīng)銷商用他們自己的資金對其車行進行了耗資7.5億美元的改造，大大提高了雷克薩斯車在消費者心目中的形象與地位，雷克薩斯在美國連續(xù)4年蟬聯(lián)全美豪華轎車銷售冠軍。
奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等既有個性，也有共性，他們的共同點是什么，高檔高貴。高貴才是消費者最關心最向往的。沃爾沃與他們相比，缺少高檔車的共性——高貴。
沃爾沃似乎只作了功能價值，還缺社會、情感等幾方面的價值。 “沃爾沃，安全的保證”，這是對人性的局部適應，但這遠遠不是社會大眾的共同取向，所以，它們只是一流的轎車，不是強大的品牌。
沃爾沃只解決了品牌的傳播問題，而沒有解決消費者的選擇品牌、采購品牌和消費問題。寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯利用消費者已有認知，解決的是采購和消費問題。
品牌核心價值不等于消費者核心選擇。
沃爾沃的現(xiàn)實結(jié)果告訴我們，有獨特的定位不等于熱賣，你有品牌核心價值并不一定是消費者的核心選擇。
除了核心價值，我們需更多的副價值去吸引去打動消費者。
每個消費者都擁有自己的生活角色和社會地位，這種角色和地位需要提供一定的途徑得到表現(xiàn)和認同。人們在購買商品的同時，也購買了商標和品牌的象征意義。人們并不是被動地接受世界的意義和價值的，而是對它的價值和意義積極地進行選擇和評價。想張揚一點、招遙過市的人，選擇寶馬汽車;內(nèi)斂而成功的商務人士，則可以選擇奧迪。
在中國消費者已有認知中，轎車，越大越氣派高貴。
吉利李書福買下沃爾沃后，對沃爾沃的改動主要是加大車體的寬度，滿足中國人講求氣派的心理。近兩年沃爾沃在中國市場增長迅猛，增長率高于其他地區(qū)。加長車身尺寸，并不是一件很難的事。難的是經(jīng)營者不知道車身尺寸對熱賣的貢獻度。
定位理論傳入中國后，很多企業(yè)家好像是發(fā)現(xiàn)了地下寶庫的大門，很多企業(yè)只是“單相思”的定位。
沃爾沃的沉浮告訴我們，定位很重要，但不能偏離消費者的核心選擇，也就是不能偏離行業(yè)的關鍵點。偏離消費者選擇的共性，一不小心就會被市場邊緣化。
“定位”視心智為戰(zhàn)場，指出打造品牌就是企業(yè)要在這場心智戰(zhàn)爭中取得主導地位。
品牌營銷專家丁舉昌在對中外2000多個品牌的梳理，結(jié)合本土實戰(zhàn)經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，品牌定位只是任何品牌營銷活動的根本出發(fā)點，但不是全部，更不是萬能的。成功的品牌定位不是一步登天的，而是多元的、立體的系統(tǒng)過程。強勢品牌都包含7大關鍵元素(首要品類、首想品質(zhì)、首選概念、首領形象、首席地位、首倡精神和首肯價格等)對應著打造整個體系。簡稱“七首(7F)”營銷模式。他們圍繞“七首(7F)”進行營銷和建設。定位只是突破思維方式， “7F”(集合元素)營銷才能打造強勢品牌。
在準確“定位”的基礎上，結(jié)合各種營銷手段，以“7F核心營銷元素”，成功占領消費者心智戰(zhàn)場的過程。
整個品牌定位目標的最終實現(xiàn)，是一個創(chuàng)造消費者首選的過程，沒有創(chuàng)造消費者首選的營銷策略為企業(yè)提供可視的、可操作的指導，單純的品牌定位遠遠無法幫助企業(yè)實現(xiàn)真正的營銷目標，無法形成品牌效益!
我們把幫助企業(yè)占領消費者心智根據(jù)地的手段統(tǒng)稱為“品牌效益策略”，最具代表性的是7F營銷元素，是多種品牌營銷手段的有機組合體。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
